与Sellics首席营销官Thomas Ropel的播客对话：探讨广告在亚马逊生态中的重要性及其巨大的增长潜力。
亚马逊涉足的领域往往能点石成金，而尚未被其触及的领域（如广告业务）此前大多未被开发。在亚马逊这家零售巨头内部，广告业务曾长期处于边缘地位。然而，一家来自德国的小型初创企业——Sellics，却早早洞察到了其中蕴藏的潜力。如今，这家公司已不再渺小，并成长为亚马逊最大的广告合作伙伴。
Thomas Ropel是Sellics的首席营销官（CMO），他在OHN播客中讨论了Sellics如何达到这一地位，以及亚马逊广告在多年间地位的变化。如今这已成为一个十亿美元级的业务，尽管Google和Facebook还相距甚远，但增长率却极为惊人；而亚马逊对于仅居第三的位置鲜有满意——尤其是在这样一个利润丰厚的领域。“亚马逊在广告领域的利润率极高，”Ropel解释道。因此，亚马逊“对进一步扩大广告领域有着巨大的兴趣。”
20,000个产品类别
当然，我们也讨论了Sellics本身，并澄清了为什么其“Benchmarker”工具——一款对卖家而言非常实用的初创公司产品——最近刚刚新增了20,000个产品类别。Thomas Ropel解释了这一数字是如何得出的。
此处提供该播客的文章版本，供您阅读
内容
- 成为亚马逊广告合作伙伴的历程
- 亚马逊广告业务增长势头强劲
- 深入了解与亚马逊的合作
- 新冠疫情与亚马逊广告
- 基准测试：亚马逊广告在竞争中的表现
- 亚马逊广告趋势与发展
成为亚马逊广告合作伙伴的历程
本期节目聚焦亚马逊广告。一家在该领域颇具建树的公司是Sellics。我今天的嘉宾是Sellics的CMO Thomas Ropel。你好，Thomas！
你好，Christoph！很高兴来到这里。
几年前，我在一次活动上遇到了你们的首席执行官Franz Jordan，并与他聊起了Sellics。作为一家小型德国初创企业，你们是如何成为亚马逊最大的广告合作伙伴的？Franz告诉我，你们起步时的预算只有三个月的租金，而现在你们已经是亚马逊最大的广告合作伙伴了。请跟我们讲讲你们的发展历程。
一方面，亚马逊在过去几年里以极快的速度实现了强劲发展。无论是市场还是广告领域都发生了巨大变化。Sellics的一大优势在于我们在这个领域起步较早，因此我们与亚马逊及市场需求共同成长。
如今的竞争格局是怎样的？
情况自然已经改变，竞争对手也大幅增长。如今有许多公司和代理商将业务范围聚焦于亚马逊，这是一个竞争激烈的领域。
亚马逊广告业务增长势头强劲
广告在亚马逊中的地位如何？长期以来，这并不是一个非常重要的话题。NTV曾写道：“亚马逊的第三巨头正在苏醒”，甚至预计这很快将成为亚马逊最大的收入来源。
近年来，销售额实现了极其强劲的增长。第一季度增长率超过70%，去年突破了200亿大关。人们预计在未来两到三年内这一数字还将翻倍。与Facebook的800亿或Google的1500亿相比，这些数字仍然显得小得多。然而，Facebook和Google在所有行业都有涉足。如果只看零售领域，情况则有所不同。
虽然没有官方数据，但据估计，如果仅考虑电子商务中的零售领域，亚马逊的水平与其他两家巨头非常接近。
光是200亿就已经是个了不起的数字了。
TR
正确。利润率也存在差异，Amazon在广告领域的利润率极高，这对Amazon来说是全新的情况。此前该集团运营的利润率非常低，因此Amazon自然有强烈的兴趣在该领域继续增长。我们预计这一发展趋势将继续保持。
深入了解与亚马逊的合作
CP
你们与Amazon的合作有多紧密？
TR
非常紧密。提前获知接下来的发布计划（例如下一步的格式、优化策略、报告、数据源等）是有利的；合作越紧密，我们的反应就越快，从而让客户更快地受益。
CP
如何理解这种合作？你们是带着想法直接找Amazon，然后他们如何处理这些想法？
TR
某种程度上是的，双方会进行交流。我们会与不同的团队定期举行会议，有时是较短的战略会议，有时是季度会议，讨论各种各样的领域。我们提供反馈以及我们从市场获得的信息，例如对新功能或报告数据的需求。另一方面，Amazon允许我们参与测试以获取反馈。
新冠疫情与亚马逊广告
CP
目前我们仍处于新冠疫情中，希望它不会持续太久。疫情以何种方式影响了你们？感觉许多企业都在抱怨危机，但在线零售，特别是大型平台却创下了销售纪录。因此，疫情对这些企业的影响更多是积极的。对你们来说情况如何，你们的业务是否受到了影响？
TR
是的，这对我们以及整个电子商务领域都产生了多种影响。一年前开始出现了供应链中断的问题，部分是由于中国的封锁措施导致的。商品变得稀缺且无法售出，这是一个大问题。此外，许多企业内部也因执行居家办公等各种规定而与危机作斗争。在这样的时期，很少有公司签订合同，投资意愿下降。这种发展在我们身上也明显体现出来。
电子商务的一些领域获益良多，例如花园和家居产品的销售。而办公用品或旅行配件的销售则呈下降趋势。
CP 你们转向居家办公应该没什么大问题吧？TR 理论上没有，但实践中遇到了一些挑战。在企业文化方面，我们一直非常“以办公室为中心”，员工大部分时间都在办公室。远程工作对我们来说更多是例外情况。因此，在实践中并没有想象中那么容易。
你们转向远程办公应该不是什么大问题吧？
CP 你们转向远程办公应该不是什么大问题吧？TR 理论上不是，但实践中遇到了一些挑战。就企业文化而言，我们一直非常“以办公室为中心”，员工大部分时间都在办公室工作。对我们来说，远程办公更多是例外情况。因此，在实践中并没有大家想象的那么容易。
理论上不是，但在实践中确实遇到了一些挑战。就企业文化而言，我们一直深受“办公室驱动”的影响，员工大部分时间都在办公室工作。远程办公对我们来说更多是例外情况。因此，在实践中并没有想象中那么轻松。
基准测试：亚马逊广告在竞争中的表现
CP：你们为许多企业提供各种工具，其中一个是基准测试器。请解释一下这具体是什么，以及它能用来做什么。TR：在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个根本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据是必要的。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现……
贵公司提供了许多面向企业的工具，其中一个是 CP 你们为许多企业提供各种工具，其中之一是基准测试器。请解释一下这具体是什么，以及用它能做什么。TR 在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个基本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据至关重要。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现，那么……请解释一下这具体是什么，以及用它能做什么。
请解释一下这具体是什么，以及它能用来做什么。
在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个基本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据是必要的。只有这样，才能评估出潜力所在。
对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现是好是坏，那么工作就能更加聚焦。其中包括 转化率、每次点击成本、点击率，以及最终生成1美元需要支付多少费用。如果能够将这四个主要指标与销售类似产品的竞争对手进行比较，就可以从中推导出优化时应关注的领域（如价格、产品图片、触达其他目标群体等）。
基准测试器旨在解决这一问题。多年来，我们建立了一个非常大的数据库。我们的数据科学家在内部利用这些数据进行了许多研究。基于统计模型，这里计算出了各种基准数据。借此，我们可以非常精确地估算许多数值。例如，在德国销售电脑鼠标预期的利润率是多少。基准测试器分析当前状况，并指出卖家应关注的潜在问题或机会。
CP：你们为许多企业提供各种工具，其中一个是基准测试器。请解释一下这具体是什么，以及它能用来做什么。TR：在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个根本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据是必要的。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现…… 贵公司提供了许多面向企业的工具，其中一个是 CP 你们为许多企业提供各种工具，其中之一是基准测试器。请解释一下这具体是什么，以及用它能做什么。TR 在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个基本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据至关重要。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现，那么…… . 请解释一下这具体是什么，以及用它来做什么。TR 在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个基本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据至关重要。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现，那么…… . 为什么你们免费提供这个工具？
为什么你们免费提供这个工具？
请解释一下这具体是什么，以及它能用来做什么。TR：在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个根本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据是必要的。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现…… 贵公司提供了许多面向企业的工具，其中一个是基准测试器。请解释一下这具体是什么，以及用它能做什么。TR 在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个基本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据至关重要。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现，那么…… . Bitte erkläre einmal, was das genau ist und was man damit machen kann. TR In den letzten 15 Jahren habe ich mich mit den verschiedensten Advertising-Accounts und den verschiedensten Problemen beschäftigt. Ein Gru
我们希望为社区提供附加值。人们花费大量时间研究如何调整方向。为了省时地解答这个问题，我们目前免费提供基准测试器。
CP：请解释一下这具体是什么，以及它能用来做什么。TR：在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个根本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据是必要的。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现…… 贵公司提供了许多面向企业的工具，其中一个是基准测试器。请解释一下这具体是什么，以及用它能做什么。TR 在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个基本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据至关重要。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现，那么…… . Bitte erkläre einmal, was das genau ist und was man damit machen kann. TR In den letzten 15 Jahren habe ich mich mit den verschiedensten Advertising-Accounts und den verschiedensten Problemen beschäftigt. Ein Gru
最近，基准测试器获得了新功能，并扩展了20,000个产品类别。这一新功能带来了什么好处？亚马逊上究竟有多少产品类别？
TR：在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个根本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据是必要的。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现…… 贵公司提供了许多面向企业的工具，其中一个是基准测试器。请解释一下这具体是什么，以及用它能做什么。TR 在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个基本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据至关重要。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现，那么…… . 请解释一下这具体是什么，以及用它来做什么。TR 在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个基本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据至关重要。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现，那么…… 。
非常多。这20,000个类别的构成如下：基准测试器 目前检查不同国家的九个亚马逊市场，因此数字是汇总而成的。回到之前销售电脑鼠标的例子：如果卖家现在在主类别“电子产品”范围内与其他人进行比较，由于缺乏聚焦，这种比较的意义非常有限。你不仅仅是在和其他因此，这些数字是汇总而成的。回到之前销售电脑鼠标的例子：如果卖家现在在主类别“电子产品”范围内与其他人进行比较，由于缺乏聚焦，这种比较的意义非常有限。你不仅仅是在和其他
电脑鼠标领域的用户行为和客户终身价值与PC等完全不同。产品类别划分得越精确，基准测试的效果就越好。电脑鼠标最适合与其他PC配件类的小设备进行对比，而键盘可能在同一类别中。购买整台PC的研究过程与购买电脑鼠标截然不同——这一点也必须考虑到。因此，方法应尽可能细化。
这种方法的问题在于：需要数据，否则无法获得良好的结果。如果缺乏数据，可以考虑采用机器学习和数据科学等其他方法。但即便如此，至少也需要一定的数据基础。基准测试器结合了经过各种模型处理的数据，从而提供了在满足统计条件前提下的最大覆盖范围。
CP：你们为许多企业提供各种工具，其中一个是基准测试器。请解释一下这具体是什么，以及它能用来做什么。TR：在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个根本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据是必要的。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现……
为此，你们需要大量的数据。你们如何获取这些数据？亚马逊也向你们提供数据吗？
CP：你们为许多企业提供各种工具，其中一个是基准测试器。请解释一下这具体是什么，以及它能用来做什么。TR：在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个根本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据是必要的。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现…… 贵公司提供了许多面向企业的工具，其中一个是 CP 你们为许多企业提供各种工具，其中之一是基准测试器。请解释一下这具体是什么，以及用它能做什么。TR 在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个基本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据至关重要。只有这样，才能评估出潜力所在。对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现，那么…… 请解释一下这具体是什么，以及用它能做什么。 请解释一下这具体是什么，以及它能用来做什么。 在过去15年里，我处理过各种广告账户和各种问题。广告领域的一个基本问题是理解自身在竞争中的定位。这种理解对于解读某些数据是必要的。只有这样，才能评估出潜力所在。 对于亚马逊来说，有一些“旗舰关键绩效指标”：如果你理解了这些指标，并且知道自己在其中的表现是好是坏，那么工作就能更加聚焦。其中包括 转化率、每次点击成本、点击率 ，以及最终生成
数据来源多种多样。为了构建统计模型，需要组合使用多种数据。其中最重要的一点是我们对数据进行的研究。Sellics 是市场上的主要参与者，亚马逊上很大一部分销售额都通过 Sellics 产生。去年，通过我们的平台，亚马逊广告产生的收入超过 25 亿欧元。将这些数据匿名化并汇总，重点关注不同的动态变化，可以从中得出许多见解。
亚马逊广告趋势及发展
CP：你们未来两年的计划是什么，尤其是后疫情时代？TR：情况正在发生很多变化，亚马逊也在一定程度上引领着节奏。对我们来说，保持连续性、紧跟时代脉搏并提供最新的定向功能至关重要。在接下来的12到18个月里，Sellics优化平台的进一步发展也至关重要。该平台执行优化步骤，并推荐例如关键词和出价调整等。优化平台应进一步与洞察和数据相结合。与……相比，亚马逊的优势在于
你们对未来两年有什么计划，特别是后疫情时代？
TR 这里有很多变化，亚马逊也在一定程度上引领着节奏。对我们来说，保持连续性、紧跟时代潮流并提供最新的定向功能至关重要。在未来12到18个月内，Sellics优化平台的进一步发展也至关重要。该平台执行优化步骤，并推荐例如关键词和出价调整等。优化平台应进一步与洞察和数据相结合。与亚马逊相比的优势在于
这里有很多变化，亚马逊也在一定程度上主导着节奏。对我们来说，连续性很重要，即始终保持与时俱进并提供最新的定向选项。在未来 12 到 18 个月内，Sellics 优化平台的进一步发展也很重要。该平台执行优化步骤，并推荐例如关键词和出价调整。 例如推荐关键词和出价调整优化平台应进一步与洞察和数据相结合。与 Facebook 或 Google 相比，亚马逊的优势在于它实际上是一个封闭的生态系统。产品的搜索、评估和购买都在同一个平台上完成。
产品的搜索、评估和购买都在同一平台上完成，而在 Google 或 Facebook 上通常并非如此。因此，我们有更多数据可用于优化整个用户旅程。例如，我们看到当自然排名下降时，提高付费广告出价可能是有意义的——反之则未必。我们还能评估对整体盈利能力的影响，因为在 Amazon 上我们可以精确查看每款产品及其所属类别的所有费用。通过整合各类数据，我们可以优化广告投放，从而提升卖家的利润。
CP
Amazon 上的广告业务将如何发展？你认为这能否成为 Amazon 最大的收入来源，并进而（不仅在电子商务领域）挑战 Google 和 Facebook？
Die Produktsuche, die E
在我看来，对于 Amazon 而言，它仍将是最主要的两到三个增长驱动力之一。 增长驱动力 是否会成为最大的驱动力，还取决于云计算和 Marketplace 板块的进一步发展。至少在零售领域，我认为 Amazon 是 Web 2.0 中强大甚至最强的参与者。凭借 Amazon 构建的大型电子商务帝国，几乎无法绕过这一现实。如果将 Amazon 的全部广告收入与 Google 相比，Amazon 不会超越后者。Google 覆盖所有行业，我认为在未来两三年内 Amazon 不会在此方面超越 Google。例如，我不认为 Amazon 会进入保险领域。