个性化、人性化、全方位：在线零售为商家带来了新的挑战。借助这三大支柱，SAP用户能够在电子商务领域占据有利地位。
2020年，德国电子商务销售额较上年增长约23%。未来几年，数字消费行为将继续深刻改变零售结构。为了长期成功，零售商和制造商必须提前进行有力布局。关键在于尽早识别趋势、审视战略并采用合适的软件解决方案。
如今，客户的购买行为更加挑剔，期望也更高。他们希望体验是个性化的、私人的和全方位的。如果商家今天无法创造独特的购物体验，那么下一个竞争对手往往只需点击一下鼠标就能被选择。这主要给成熟企业带来了巨大的挑战：必须重新审视其战略与技术，通过智能的客户旅程和有说服力的购买体验来赢得在线客户。面临的挑战在于：许多商家各自独立管理其销售渠道，而非致力于实现这些渠道的全面互联。然而，为了全面服务客户并打造跨渠道的客户体验，这种互联互通至关重要。
除了在线商店外，在线市场也提供了巨大的潜力。尽管这一潜力已被认可，但实际执行往往仍显不足。其原因包括：缺乏市场专业知识、人员不足、没有具体的市场策略或缺乏对有效IT工具的了解——德国市场研究由Ecom Consulting和Internet World Business发布揭示了这一点。
简洁的软件解决方案，打造令人信服的顾客体验
适应用户行为变化的基本前提，除了制定新策略外，还需采用合适的技术。过去简单的IT系统和被忽视的ERP系统已不再足够，如今要实现个性化全服务，必须采用创新的集成解决方案。一个具有大量企业自定义功能的复杂SAP系统往往难以满足当前需求。因此，SAP用户需要重新思考，并熟悉提供在线零售创新解决方案的现代SAP应用。
电子商务的三大支柱
第一支柱：在线商店的全渠道与个性化
必须从客户当前的位置出发，而这一位置大部分是互联网。如今，几乎没有客户在购买产品前不在网上进行调研。无论是搭建新的在线商店，还是对现有系统进行战略调整，商家都必须满足在线用户的需求。
在所有平台上实现统一的客户旅程并高度个性化至关重要。这不仅有助于提升客户满意度，还能增强客户忠诚度并提高销售额。此外，成功的在线展示还能强化实体零售业务。
一个核心组成部分是全面的在线商店，它全天候为客户提供服务。通过集成SAP ERP系统、产品数据管理（PIM）系统以及用户友好的前端维护工具，进一步完善了这一体系。专业的在线营销则为在线商店增添了助力。
创新软件解决方案，如 SAP Commerce Cloud，奠定了技术基础。借助全渠道平台，整个流程得以优化。所有销售渠道被整合为独特的购物体验。通过合适的软件，可以轻松投放个性化内容：例如，基于收集到的数据，客户会获得个性化的首页和产品推荐，从而促进附加销售。在 B2B 业务中，此外，全渠道单据管理、扩展的可用性查询、SAP 中的报价分配以及面向企业客户的个性化价格等功能也发挥着重要作用。
第二支柱：在在线市场销售
近年来，在线市场的受欢迎程度持续上升，使其作为销售渠道变得尤为引人注目。买家青睐其众多优势，包括丰富的产品种类、便捷的下单流程、快速配送和简单的退货服务。卖家则受益于广泛的覆盖范围、额外的销售额以及新客群的开拓。
然而，在线市场不仅适用于 B2C 领域。关注 B2B 平台，尤其是针对工业和贸易企业的平台，同样值得投入。借助合适的软件，可以轻松地实现在 B2B 平台上展示客户专属价格和条款等功能。
无论B2C还是B2B，成功的关键在于满足在线客户的高要求，关键词是购物体验。为了实现这一点，需要深入整合在线市场到IT系统环境和所使用的ERP系统中。智能软件应用如FIS/TradeFlex为SAP用户提供了一种集中式的市场业务管理解决方案。
为了高效处理销售流程——即使面对大量市场或提供的产品——商家应尽可能采用自动化手段：从产品上架（包括类别和属性匹配）、支付流程（包括自动清账未结款项），到逆向物流处理。这样可以显著减少工作量，避免错误并提高流程速度，最终带来更高的客户满意度和销售额增长。
第三支柱：借助人工智能优化的主数据管理
数字化的普及与自动化为在线零售商带来了显著优势。为确保这一“屋顶”稳固支撑，高效的主数据管理构成了第三大支柱。准确且最新的数据是顺畅、快速且自动化的电子商务流程的基础。有效管理主数据（如产品数据或客户地址）对于在在线市场盈利性运营店铺安装和展示至关重要。高质量的主数据是充分发挥现代及自动化商店系统优势的重要前提。通过在企业资源计划（ERP）系统、商店系统和市场平台之间传输数据（例如个性化价格或条件协议、交货日期和库存可用性），可确保跨所有平台的主数据一致且准确。这提升了效率并加快了处理速度，进而对客户满意度和销售额产生积极影响。
用于主数据管理的软件工具能够在极短时间内实现大型数据集的自动化创建与维护。此外，关注具备自我学习能力的系统（人工智能或机器学习）也颇具价值。
结论：以客户为中心
作为 SAP 用户，若希望如今在电子商务领域建立强大地位，不仅需要转变思维，还需进行组织结构调整。客户处于舒适境地，可从海量在线商店和市场平台提供商中自由选择。地域限制已被打破，因此对购物体验的要求不断提高。因此，在线零售商应始终围绕客户需求，致力于打造卓越的顾客旅程。
关于作者
Claudio Endres 拥有经济工程学学位，目前在 FIS Informationssysteme und Consulting GmbH 担任产品经理。作为 SAP 金牌合作伙伴，他负责客户体验领域的产品（如 SAP Commerce）以及市场平台集成解决方案 FIS/TradeFlex。