当品牌直接面向目标受众和消费者时，零售商是否就无话可说？其实，他们也能从DTC（Direct-to-Consumer）策略中获益。数字营销机构Boom的Chris Bartsch分享了相关见解。
越来越多的品牌，尤其是年轻的初创企业，选择采用自有直销模式。例如，在内衣品牌Erlich-Textil、Snocks，珠宝品牌Purelei以及美妆品牌Banana Beauty中都可以观察到这一趋势。这些企业越来越多地利用社交媒体渠道，将自身的目标受众转化为社区。在此过程中，构建自有品牌是核心焦点。
同样，直接触达自有客户群体的策略对大型品牌而言正变得愈发具有吸引力。以阿迪达斯为例：这家运动用品制造商计划到2025年，通过其自有在线业务和自营门店实现约一半的销售额。这一做法引发了经销商的不满，因为该集团的大部分销售额此前一直依赖于他们的门店。
然而，在线零售商可以利用其销售产品的品牌的D2C（直接面向消费者）策略。我们还与数字代理商Boom的总经理Chris Bartsch探讨了他们如何通过直接营销进一步优化自身的销售渠道。
直播购物是直销中最具潜力的渠道
在线零售商新闻：直接销售产品越来越受欢迎，且无需中间商。如果一家品牌将其产品转为D2C（直接面向消费者）模式，零售商们仍能在多大程度上从中受益？
克里斯·巴奇（Chris Bartsch）：从制造商的在线活动中获取溢出效应，对零售商来说可能非常具有吸引力。制造商直接向终端消费者直销产品的关键点，未来将主要是信息透明度。其优势在于与客户的近距离接触。因此，零售商未来也应参与获取关于目标受众及其在线购物行为的洞察成果。
哪些渠道适合D2C（直接面向消费者）策略？
这取决于产品、资源和预算。通常区分第一方和第二方渠道。自有在线商店和社交媒体渠道属于第一方渠道；市场平台或零售商被称为第二方。
在D2C策略初期建立归因模型，将预期成功分配给参与的销售渠道，这是有意义的。例如，对于T恤品牌，最初仅通过Instagram进行销售可能是合理的。而对于补充剂品牌，在Amazon上启动并包括FBA（Fulfillment by Amazon），随后再扩展到自有在线商店则更为有利。品牌还可以选择直接与分销商联系，该平台可以帮助品牌进入所有相关的市场平台。
在我看来，利用直播购物作为销售渠道是极具前景的直接分销渠道之一，尤其适用于大型多品牌零售商。平台如Livebuy在此方面，结合合适的网红和内容讲述，转化率可达10%至20%。
通过在线商店进行直销：“如果我的体验独一无二，那么我也是独一无二的”
在线零售商如何从D2C沟通和销售策略中受益？
在线零售商主要通过D2C沟通和销售策略获益，因为他们能首先更深入地了解自己的客户群体。
他们可以用什么手段让自己的在线商店成为品牌？
品牌拥有价值观。它们具备资产，即能够使其与其他品牌区分开来的价值。它们有自己独特的视觉形象和语调。作为商店，我起初只是一个出口，一个在线购物窗口。但如果我的体验是独一无二的，那么我也是独一无二的。亚马逊就是最好的例子：Amazon Prime和一键购买原则使亚马逊成功并成为品牌。正是这样的体验和独特性为成功的D2C品牌所提供。
此外还有绝对的服务导向。这也体现在一些知名的D2C品牌如Warby Parker和Casper身上，它们通过家庭试用功能或每售出一件产品就捐赠的做法树立了榜样。“不仅仅是另一个在线商店”，而是“带有……特色的在线商店”应成为目标。
Direct Brands通常并非以零售商身份起步，而是作为品牌制造商或至少是创意发起方，由他们提供设计并委托生产。反之，零售商只有实现垂直整合才能成为品牌。也有零售商（甚至批发商）在经历了数十年的零售生涯后意识到：“哎呀，我们其实可以垂直整合，打造品牌（或直接转型为真正的品牌）。”与过去通常只是在货架上摆放廉价自有品牌不同，如今零售业变得更加自信，产品质量提升，品牌定位也向中端甚至高端市场迈进。
如果零售商希望从D2C品牌中学习经验，应该查看Direct Brands的D2C Radar。该数据库目前收录了全球超过2,000个D2C品牌，是初步分析和比较的良好来源。
哪些产品或行业特别适合直接销售？而在哪些领域，这种策略却难以实施？
确实有一些产品特别适合直接销售——时尚和美容产品就是最佳例子。
但并非所有产品都天生适合直接销售。总体而言，这里也遵循电子商务的经典规则。产品必须具备一定的边际贡献1（DB1，即扣除可变成本后的毛利），以覆盖支付和履约成本；此外，价格应高于15欧元，以免消费者在购买时产生“这是否值得”的疑问。如果运费已经超过了商品价值，在线订购一盒99欧分的棉签就毫无意义。包装规格、库存成本和运输成本也起着重要作用。
市场平台与D2C能共存吗？
通过亚马逊、Ebay、Zalando等大型平台，零售商往往能产生高额销售额。这与自身的D2C战略如何协调？
两者并不互斥。在D2C战略中，定价策略尤为关键。排他性也可以是一种战略手段，即只直接销售某些特定产品。例如，阿迪达斯利用其官方在线商店销售特别版或限量版产品。
此外，自有商店还可以提供产品个性化定制服务，这是市场平台上无法实现的。当涉及增值或特定附加服务时，直接销售也具有优势。这也适用于深化产品故事，特别是针对特殊功能或可持续生产等方面。
直销的主要优势在于客户旅程管理。作为品牌，我可以从购买冲动、购物体验、开箱体验到售后体验的每一个环节进行掌控。品牌体验与客户体验在这种整体感知中融为一体。
这些是成功的D2C营销策略
应关注哪些关键指标来衡量D2C策略的成功？
CPO（每订单成本，即每次广告活动获得所需订单/反应的平均成本）、CPC（每次点击广告成本）、CLV（客户终身价值，即客户在整个客户关系期间为企业带来的平均价值）和ROAS（广告支出回报率，即每则广告的实际收益，也就是收入除以支出）是关键指标。
零售商如何最好地了解其目标群体？
若想深入了解消费者，必须主动询问。虚假门测试、A/B活动测试、问卷调查或不同的新闻通讯优惠都是更好地解读自身客户的方法。
您能否举一些在线业务中成功的D2C营销案例？在您看来，哪些策略有效？
除了前面提到的D2C先驱Warby Parker之外，还有一些在线D2C营销的案例，例如Polestar、One Peloton、I-Clip、Snocks、Stellar Equipment、Vetsak或Tylko。
另一个例子是MyBacs。该公司提供膳食补充剂——基于医学知识开发，并与医生和营养专家合作。科学顾问委员会是团队的一部分，自然带来了可信度和信任感。不仅咨询提供了大量信息和背景，词汇表和期刊中的文章也提供了信息。它们是真正的流量助推器，同时也为客户带来真正的附加值。此外：从PayPal、Klarna到Apple Pay和信用卡——以及比特币——在MyBacs几乎找不到不存在的支付方式。通过这种方式，商店自然吸引了大量人群，并为每个人提供了使用其首选支付方式的机会。
美容商店Hello Body利用个性化服务，允许客户在套装配置器中根据肤质定制专属套装，并在“我们的承诺”板块展示其对可持续包装、动物保护或红十字会等议题的广泛投入，使客户能够清晰了解产品背后的价值观。
Whoop是一款“业界领先”的健身手环。与市场上其他手环不同，用户无需为硬件付费，只需订阅应用服务。其订阅模式类似于Netflix、Spotify等服务商。此外，该应用拥有良好的用户体验（UX），并融入了激励和游戏化元素。用户实际上是通过应用来“练”出好身材——并且始终伴随着高度的正念意识。重点不在于单纯追求性能提升或不惜一切代价地“更快、更高、更强”，而在于能够最佳地评估并利用恢复阶段。充足的睡眠、适当的训练和大量的运动都能获得小奖励，用户可以升级等级，从而塑造更健壮、更健康的身心。加入Whoop的用户会自动获得一条黑色手环作为订阅的一部分。当然，也可以单独购买粉色、绿色、彩色或其他颜色的手环。此外，还有大量可额外购买的配件。该产品在个性化方面也表现出色。
Banana Beauty已经很好地实现了其在线购物体验。直播购物类似于QVC的模式——但更加现代化，专为Z世代打造。平台设有滤镜功能，用户可以直接在线试用口红。这简直是未来式的购物体验！品牌大量使用限量版产品，并推出仅限一天有效的折扣码等策略，从而成功营造出极具吸引力的热潮。与网红的合作选择得当，社区氛围活跃且成员间契合度高，也与品牌形象相得益彰。
非常感谢这次谈话！
Chris Bartsch
他是数字代理公司Digitalagentur Boom（一家专注于BrandNowWorld®的品牌机构）的董事之一，这家成立于2008年的数字创意机构帮助品牌探索可持续的品牌建设和客户维系路径，目前在汉堡和慕尼黑两地拥有超过30名人才，服务于8X4、Labello、Hidrofugal、Skin Stories、Glück、hella、Kalkhoff Bikes和Montblanc等品牌。