增强现实与虚拟现实如何助力零售业

来自亚马逊云科技的Vince Koh解释了零售商如何有效利用增强现实（AR）和虚拟现实（VR）带来的机遇。

新冠疫情加速了零售业的电子商务应用，同时也推动了对提升购物体验的解决方案的需求。无论是时尚、美容、眼镜、家具还是家居用品，许多产品类别中都在引入所谓的沉浸式技术，如3D建模、增强现实（AR）和虚拟现实（VR）。WebXR和WebAR等接口也为与消费者的互动提供了新机会，这些接口能够开发无需下载应用程序的直接基于网络的解决方案。此外，5G服务的扩展支持了更多的数字内容，并消除了以往在使用沉浸式技术时的限制。

尤其是3D、AR和VR有望从根本上改变全球零售业格局：亚太地区的68%消费者和欧洲的58%消费者据研究对沉浸式技术体验持开放态度。根据Insider Intelligence的一项调查显示，近20%的美国人口（6600万用户）希望在接下来的两年内体验VR。33%的用户（1.1亿用户）表示每月至少使用一次AR。这些数据表明，消费者愿意将沉浸式技术融入日常生活。

呼吁零售商重新思考数字贸易，并考虑对虚拟体验日益增长的需求。以下示例展示了零售商和品牌商如何充分利用沉浸式技术的潜力。

虚拟试穿与3D模型

我们大多数人已经听说过虚拟“先试后买”的体验，甚至可能已经使用过。应用场景从布置家居到预览化妆品或眼镜是否适合面部。然而，沉浸式技术不仅仅局限于简单的产品展示。越来越多的服装和鞋类制造商正在使用AR来测量顾客的身体或鞋码。例如，“Nike Fit”功能结合了计算机视觉和人工智能，能够确定移动用户的合适鞋码。

由于AR支持的3D产品可以用数字化流程替代手动操作，因此这类技术也具有可持续性。通过使用数字模型而非物理样品，市场推出速度得以加快，同时消除了以往物流方面的挑战，如产品培训以及电商图片和包装设计的制作。消费者则可以在家中试用商品，从而做出更明智的决策。

这降低了退货率，而退货率对家具经销商来说往往是一个挑战。因为许多在展厅里看中某件家具的客户，回到家后发现它并不合适。

对此，例如宜家（IKEA）推出的解决方案——IKEA Place：这款支持增强现实（AR）的宜家应用允许客户虚拟测试家居用品和家具，仅在2020年8月就被下载了约30万次。该应用不仅能自动将产品适配到相应的房间尺寸，还能展示织物纹理或不同照明方式在客户家中的效果。通过这款AR应用，宜家在2020年的电子商务销售额较前一年增长了43%。

虚拟快闪店

消费者行为的变化迫使零售商在产品发布方面更具创意。许多人采用虚拟快闪店，让客户能够随时随地通过基于AR的商店体验进行互动。这不再仅仅是为了推广新产品，还旨在吸引更多顾客回到实体店铺。为此，时尚品牌博柏利（Burberry）将其全球快闪店的发布与新系列手提包的推出相协调。围绕“Olympia”的AR体验灵感源自希腊神话和现代古典主义。

其他品牌则利用沉浸式体验，通过社交媒体触达全球受众。一个例子是Footlocker与勒布朗·詹姆斯（LeBron James）合作开展的AR海报活动：该图像从2D海报转换为数字3D模型后，在上线一小时内被访问超过125万次。

游戏平台上的交易

这引出了我们面临的另一个数字零售重要未来议题：大型游戏平台正日益充当推动各类产品类别交易的集市——包括汽车、艺术、时尚、媒体和娱乐。由于疫情期间消费者更多时间待在室内，全球每月视频游戏支出增加了约100亿美元，游戏时长增加了75%。

由Epic Games开发的在线游戏《堡垒之夜》拥有惊人的3.5亿月活跃用户（MAU），即超过美国总人口。《我的世界》的玩家数量为1.26亿。Roblox的月活跃用户达到1.58亿。在演唱会领域，虚拟环境也日益成为汇聚巨大使用量和收入统计数据的枢纽。例如，大型电子舞曲音乐节“Tomorrowland”利用Epic的虚幻引擎打造了专属的虚拟在线体验，并售出了100万张单价为20美元的门票。2019年，《堡垒之夜》中歌手Marshmello的演唱会吸引了约1000万观众；而Travis Scott在《堡垒之夜》举办的“Astronomic Experience”演唱会，在2020年更是吸引了近2800万用户。

零售商务必密切关注这些使用量和销售统计数据。因为人们如今在数字世界中参加活动、与朋友聚会并花费大量时间，这也要求零售环境做出相应调整。几年前，人们还花大量时间在实体购物中心购物，而现在他们已转向线上。如今，零售商通过Instagram、Snapchat或YouTube等平台展示自己，以触达新的目标受众并加强与现有客户的联系。

作为虚拟空间的新形式，所谓的“元宇宙”——即“Meta”与“宇宙”的结合——提供了对现实的数字叠加。电子商务、社交网络和娱乐的融合将深刻影响未来的商业模式以及人们之间的互动方式。

头像和NFT的日益普及

据分析平台CB Insights的数据，虚拟产品市场目前已增长至1900亿美元规模。这一增长也得益于对虚拟角色（Avatar）需求的上升以及非同质化代币（NFTs）的兴起。直接面向虚拟形象（Direct-to-Avatar, D2A，区别于直接面向消费者/Direct-to-Consumer, D2C）的模式促进了数字原生品牌和先行者品牌的接受度。因为它创造了通过其他在线渠道难以实现的社交吸引力购物体验。例如，Jordan Brand、Levi's和Ralph Lauren与Snapchat合作，为Bitmoji虚拟形象销售服装。此外，Nike、Gucci和Louis Vuitton也与Fortnite、Roblox和《英雄联盟》合作，提供虚拟服装。

虚拟化身，即用户为自己赋予在线身份的人工智能人物，正日益受到欢迎。除了分享Instagram上的创意图片外，Z世代尤其将虚拟化身作为新的自我表达工具。他们的虚拟“我”装扮得越精美，社交地位就越高——这类似于在社交媒体上，随着粉丝或点赞数的增加，个人声誉也随之提升。

对于寻求创新的零售商而言，3D、AR和VR等沉浸式技术提供了看似无限的潜力，使其能够通过独特的互动体验与客户建立联系。就在几年前还显得牵强的概念，如今每天为企业开辟新的可能性。
亚马逊网络服务（AWS）与领先的零售品牌合作，共同识别最符合各自业务需求的沉浸式解决方案。

关于作者

Vince Koh 负责亚马逊云科技（AWS）的全球数字商务战略。他与 AWS 的零售和消费品（CPG）领导团队一起，协助客户进行在线、社交和移动商务转型。在此之前，Koh 曾担任 Weber Shandwick 的商业与转化高级副总裁，以及 Iconix Brand Group 的电子商务副总裁，并在埃森哲领导过多个项目。Koh 拥有康奈尔大学 SC Johnson 管理学院的工商管理硕士学位。