免费退货时代终结？如何处理退货已成为竞争关键因素

退货是否应该收费？专家对这一行业最新趋势发表了看法。

电子商务行业目前再次面临在线零售中最重要的问题之一：是否应继续向在线顾客免费提供退货服务而不收取额外费用？因为尽管H&M、时装零售商Zara以及日本纺织制造商优衣库（Uniqlo）已选择收费选项，但Otto和Amazon等大型平台则明确支持目前广泛采用的免费做法。 

除了退货率上升以及运输和包装成本增加外，收费退货选项的合理性还以更多可持续性为理由进行论证：例如，Zara致力于让顾客在实体店轻松退货，因为该选项仍然免费——在H&M，门店退货也不收取任何费用。然而，优衣库不接受在线购买商品的门店退货。而Otto在这一主题上采取了其独特的 Klimaschutz 方法：该公司通过支付补偿金来抵消产生的二氧化碳排放。与此同时，收费退货的想法也促使一些服务商介入，它们希望帮助商家简化支付流程，并可能推动向收费退货的趋势发展。

在这一问题上，哪些因素和调节杠杆对商家而言至关重要？哪些模式有望成为主流？  

免费退货导致更多退货

事实上，在德国，人们最初非常热衷于退回在线购买的商品。Accenture Strategy零售供应链部门的管理董事Sven Kromer表示，主要原因之一是“这里超过90%的商家提供免费退货”。据其内部研究称，虽然提供免运费退货服务的时装零售商数量较四年前有所减少——2018年这一比例为96%，但在纯在线商家中该比例仍为100%。在国际市场上情况则有所不同：在英国，仅有四分之三的在线时装商家提供免费退货；在美国为56%；在中国甚至只有四分之一。 

能够轻松退货也是在此地“历史发展”形成的结果。例如，直到2014年，德国法律强制要求商家承担价值超过40欧元商品的退货成本——但即便在当时，许多企业也已承担较低货值商品的退货费用。“尤其是那些大型、成熟的邮购公司，其商业模式在电子商务繁荣之前就已基于直邮配送，为了不让顾客因顾虑而放弃购买，他们并未改变这一做法。”Sven Kromer解释道。

其他研究进一步证明了免费退货在此地的重要性，以及人们乐于且频繁地使用这一服务。例如，Sendcloud于2022年初的一项调查结果显示，约三分之二的德国人会退回商品，而在欧洲只有不到一半的人这样做。大约80%的在线客户会事先检查是否支持退货。此外，如果退货不免费，也有三分之二的消费者根本不会下单。

市场无法自行解决这一问题

一个收费的退货服务对企业是否有意义，也取决于商品可以在哪些在线渠道销售。“对于Zara和Uniqlo来说，收费退货可能行得通，因为它们也不在大型平台上运营，但这并非一种通用模式。”Kromer认为。在他看来，像Amazon、Zalando或Otto这样的大型纯在线平台将树立行业标准。“其中，它们利用数字和分析能力，通过现有数据针对不同产品和客户细分精准区分配送与退货成本，而不是对所有商品统一收取相同的退货费，这在其市场影响力中发挥了关键作用。”这位战略顾问指出。 

因此，很难想象会出现这样的情况：一些品牌在其自营网店中全面引入退货费用，而市场平台则采取更为细致的做法，或者对相同产品不收取退货费。S.O.R. Save Our Returns GmbH的Karsten Dierks通过一个例子说明了这一情况：“如果一家提供手机壳的公司要求支付退货费用，而同类产品在其他地方广泛销售且无需支付退货费，那么它将面临真正的竞争劣势。”因此，如果产品并非仅通过单一店铺独家销售，而是通过多种渠道推广，企业将难以坚持提供免费退货服务并有效管理相关事务。 

这意味着，在大型平台尚未跟进之前，许多小型零售商在此刻往往束手无策。迪尔斯表示：“如果立法者不规定强制性费用，市场——尤其是在大型平台上——可能无法解决这个问题。”然而，立法者出台此类强制义务的可能性微乎其微，因为为此必须修改欧盟法律，而目前既无迹象表明有此需求，也缺乏相应的多数支持。

德国人愿为退货付费

一个常见的论点是，消费者缺乏承担退货费用的意愿。但实际上，根据退货管理平台Trusted Returns最近进行的调查，44%的在线消费者愿意承担部分费用，年轻人中甚至每两人就有一人愿意如此。对于一些人来说，能够捐赠自己不想保留的商品也是一个有吸引力的选择。

然而，许多消费者往往没有将这一事实纳入考量：许多零售商已将退货成本计入商品价格中。因此，目前退货实际上并非真正“免费”。 

行业需要差异化的退货模式

与其考虑是否对退货收取费用，业界还在开发其他方案来处理未发生的退货：例如初创公司Keepoala希望通过奖励机制鼓励消费者减少退货。此类模式的前提是，客户或顾客因获得奖励而改变自身的退货和下单行为。但据克勒默（Kromer）称，这里需要更仔细地审视：那些原本并未计划退货、只是单纯因为商品不合身或不合意而不想保留的人，即使有奖励机制，也无法阻止他们退回商品。

这位贸易专家解释说："对于某些人，情况可能有所不同，他们购买的所有商品都会退回，并且在下单时就知道自己会退货，‘就像一些网红、试穿者等，或者那些只买打折商品且大部分退货的顾客’。" "不过我认为，这里更适合采用惩罚性措施，例如取消免费退货服务。这些顾客需要被筛选出去。" 

与其奖励未发生的退货，或为所有人引入相同的费用，不如针对不同买家群体提供差异化解决方案。战略顾问指出：“目前可见的举措和措施过于笼统，不适合作为降低退货率的调控工具。现在普遍引入退货成本的企业，只是简单地将上升的成本不加区分地转嫁出去。”因此，他并不相信免费退货会彻底终结，尽管目前看来仍有部分商家将跟进。“总体而言，退货成本仍是消费者的重要决策因素，因而也是重要的竞争要素。”克罗默表示。

Karsten Dierks 提出了一个想法：每笔订单只应允许一次退货，即使订单包含多件商品。他解释说，把商品寄出再寄回，“从总体来看，其繁琐程度并不亚于自己开车去市中心试穿”。这位退货问题专家也不相信收费退货会成为主流。“但这根本不必是目标——如果至少能避免不必要的退货，并且所有其他退货都能尽可能以可再次销售的状态退回，那就已经取得了很大进展。”在这方面，人们确实可以做很多事情。 

商家如何减少退货

无论是向消费者收取费用还是继续免收附加费，最终关键在于减少每一笔不必要的退货，因为这有助于顾客、零售商和环境的福祉。 

综上所述，以下是两位专家给出的关键建议，旨在尽可能减少退货的发生：

• 基于数据的退货原因分析：应基于数据记录、处理退货原因，并与客户数据关联。“这里仍有很大潜力，因为许多企业仍继续让客户手写填写退货原因，”Sven Kromer表示。例如，可以通过退货门户实现这一点。
  
  
• 提供充足的信息：除了对商品进行更详细的描述和配图外，商家还应通过其他途径减少现有的不确定性，例如提供个性化的尺码与风格建议，或通过应用实现虚拟试穿等直接客户互动；此外，务必注意提供精确的尺码表、注明模特身高的款式照片以及关于合身度的文字说明。
  
  
• 也应深入分析购买原因：“哪些尺寸、版型、领型、材质等因素让客户满意并导致了一次或多次购买？商家应针对特定细分市场进行分析”，Kromer建议。
  
  
• 提高交货可靠性：如果退货原因源于物流环节，例如配送时间比预期更长，那么优化物流就是一个重要的调节杠杆。
  
  
• 从客户方面来说，产品评价可以支持退货管理——但它们的设计应确保商家能够对其进行有效分析。
  
  
• 提示相关工作量及环境损害：“对客户而言，包装和寄送商品的平均耗时约为半小时——这段时间无疑可以用来做更有意义的事”，Karsten Dierks解释道。在商店显眼位置指出此类问题及环境损害，同时引导寻求咨询，可以在关键时刻唤醒消费者的意识，从而避免过度订购。
  
  
• 优质的客户服务：服务应当易于联系、响应迅速且专业胜任——例如通过电话或聊天渠道。复杂的安装说明或松动的螺丝会令人烦躁——而消费者不应独自承受这种挫败感；理想情况下，这里应立即回应客户的询问，以免退货已经在途中发生。
  
  
• 展示替代退货的方案：特别是对于受损商品，提示诸如致电客服、补发替换品、价格折扣及其他善意补偿措施等选项会有所帮助。“关键建议是提供经计算可行的方案，纠结于几个百分点的讨价还价通常无益，最终仍会导致退货”，Dierks建议。“这自然需要个案处理，但根据我们的经验，25%至30%的折扣往往足以让大多数客户三思。而我们讨论的是损坏的商品。”此外，提供维修指南或寄送替换零件也有助于解决问题。