在供货短缺与延误的双重压力下，精准触达客户并恰当推广产品，仍是赢得好评的关键。
距离12月24日仅剩87天，年末销售季作为零售企业全年业绩的决胜期已然开启。然而今年形势严峻：经济衰退担忧、约10%的通胀预期及能源成本飙升，促使消费者捂紧钱包，消费重心从“享受”转向“必需”。部分零售商因误判销售节奏导致库存积压，同时又面临供应链中断带来的补货难题。
面对具体挑战，零售商如何在圣诞季占据有利地位？我们采访了多位电商行业从业者。
商品订购犹如“彩票游戏”
新冠疫情对采购物流的影响持续显著，原材料短缺仍是重大障碍。加之乌克兰战争干扰，物流流程与销售均受冲击。Händlerbund最新行业报告汇总的物流调查印证了这一现状。
一位在线零售商坦言：“目前从德国批发商订货如同抽奖，库存可用性与交货期极不确定，且频繁推迟。”交货时间无法预测，短则一周，长则数月；价格上调频率从每年两次增至每14天左右一次，国际业务中甚至出现100%的价格跳涨。
批发商新货到港时往往已预售80%，要求零售商迅速下单。但小型企业仓储空间有限，无法大规模囤货，只能依赖批发商直发。一旦直发延迟，便需直接与客户沟通解释。
这不仅令人困扰，更带来连锁反应：许多商品被迫下架，报价仅限当日或极短时间内有效。叠加运费上涨、包装许可费、参展支出及能源成本等负担，企业经营压力巨大。“水已淹至下巴”，总经理如此总结道。
仅宣传实际有库存的商品
供应链专家建议，企业需在产品营销与广告上采取巧妙策略以克服困难。
Aufgesang广告公司的Markus Burgdorf指出，实现良好圣诞业绩的前提是仓库充足。仅按订单采购将面临交货延迟、缺货及涨价风险。
Burgdorf强调，广告与公关应仅刺激有库存商品的需求，避免意外。若礼物未及时送达引发顾客愤怒，将导致负面评价。他建议零售商确保畅销品备货充足，并根据实时库存动态调整广告活动，持续监控与管理投放效果。
若旺季仍出问题，应及时沟通并提供替代方案。“信息透明的顾客会感到被重视，沟通质量决定成败。”
今年零售商仍可取得佳绩
尽管多项研究显示当前购物情绪低迷——受实体店体验回归、通胀、能源成本上升及未来不确定性影响，消费者自8月起推迟消费——但Burgdorf依然乐观。
他认为存在补偿性消费效应：秋季缩减开支的消费者，可能在圣诞节打破克制，犒劳自己与亲人。这为零售商和制造商提供了机会。
通过媒体合作、网站展示、礼品推荐等广告措施，结合社交媒体紧扣“圣诞节”与“礼物”主题，即便准备时间短也可实施。借助Google Ads、Meta、Amazon及比价平台等绩效营销工具，可精准推广特定产品。
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退货管理：零售商如何提前布局
订单增长常伴随退货量上升。parcelLab联合创始人Anton Eder建议，为避免退货侵蚀利润，零售商应提前准备。
一方面，建立友好简便的退货机制（如退货门户），既节省纸张墨水、减轻环境负担，又能提升品牌形象；另一方面，可适度收取退货费。研究表明，消费者在某些情况下愿意承担部分退货成本，有助于缓解零售商压力。
Ecom Consulting创始人Oliver Lucas强调，以客户为中心的退货策略可转化为维系工具。例如提供简易下载式退货标签、奖励不退货客户，或将退货期限从黑色星期五延长至一月中旬。此外，通过设定免邮门槛、结账环节推荐季节性附加商品等方式鼓励合并订单，亦可刺激销售增长。
配送时间：提供多种运输选项
除产品沟通外，确保配送顺畅并及时传递准确信息同样关键。
Sendcloud联合创始人Rob van den Heuvel指出，客户期望配送灵活：发货后改期、次日达、指定时段及周末送达等需求日益突出，年轻群体更偏好可持续配送选项。
他表示，良好的配送体验是客户复购的关键。采用多承运商策略可优化方案：当承运商A无法按时交付时，承运商B可介入保障时效。灵活性既能降低成本，又能提升客户体验。
优质配送体验铸就忠实客户
Sendcloud CEO强调，客户应随时获知包裹位置与预计送达日期。Anton Eder亦认同：“提供优质发货体验的企业更易将买家转化为忠实客户，而该群体蕴含最大销售潜力。”
因此，购后个性化沟通至关重要。除配送时间与延误通知（节前尤为关键）外，还应包含退货状态提示。研究反复表明，客户渴望订单进展透明化——而这些需求易于满足。