元宇宙——在淘金热与缺乏兴趣之间

元宇宙终有一天将取代互联网。然而，迄今为止它更像是一个试水之作，尚未真正吸引用户。

技术革命向来如此。起初，除了少数业内人士外，几乎没有人相信它会成功；但一旦用户达到临界规模，这股浪潮便再也无法阻挡。早期的计算机体积堪比三居室公寓——当时无人预料到它们最终会进入办公室和家庭。最初的智能手机只是极客们的玩具，如今我们人人都在口袋里装着一部。Facebook 最初是一个供哈佛男生给女同学打分的网站。虽然 Facebook 的重要性已不如几年前，但社交媒体依然是当今互联网上最重要的聚集地。

革命并非总能成功。在20世纪90年代，虚拟现实（Virtual Reality）曾是一种边缘化的技术，伴随着笨重的巨型眼镜，始终未能成为主流。如今，尽管游戏工作室和零售企业都在押注虚拟现实和增强现实（Augmented Reality），但这些技术仍未真正被大众接受。入门门槛依然很高，甚至超过了智能手机或Facebook。其带来的收益尚不足以抵消成本。元宇宙（Metaverse）的概念也面临类似困境。自马克·扎克伯格将Meta的元宇宙宣传为下一个重大趋势以来，越来越多的企业都在推动这一概念。然而，用户往往连“元宇宙究竟是什么”以及“它有何用途”都难以回答。这种局面在短期内是否会改变？能否最终吸引到足够多的兴趣者？对此仍存疑——而且这背后有充分的原因。

什么是元宇宙？

首先，许多人显然仍然不了解我们在谈论元宇宙时究竟在说什么。在德勤2022年媒体消费者调查中，近三分之二的受访者（59%）承认从未听说过元宇宙，甚至不确定自己是否了解该术语。64%的人表示不理解该术语的含义。仅“元宇宙”这一概念本身就需要解释，更不用说涉及访问、使用方式和附加价值等问题了。

实际上，谈论“元宇宙”（the Metaverse）是误导性的，因为并不存在单一的元宇宙，而是已经有许多由不同提供商提供的元宇宙。在Facebook首席执行官马克·扎克伯格宣布其自己的元宇宙并成立母公司Meta之后，这一概念也获得了公众关注，这导致许多人产生了误解，认为Meta正在构建元宇宙。

元宇宙是互联网的一种虚拟扩展——一个拥有独立经济和货币的虚拟世界，人们以化身（Avatar）在其中“生活”。看过根据恩斯特·克莱因小说改编、由斯皮尔伯格执导的电影《头号玩家》的人，会对元宇宙的可能面貌有一个相当直观的了解。该术语由尼尔·斯蒂芬森于1992年在科幻小说《雪崩》中创造。

今天已经（虚拟）现实了吗？

那么，如今是否已有能够让人感受到“真正”元宇宙体验的产品？这或许取决于观察者的视角。例如，一些人可能还记得“Second Life”。该平台自2003年启动，至今仍在运营，拥有超过7000万个注册账户。然而，其中有多少账户仍在活跃使用则尚不明确。Second Life是首个成功建立元宇宙的尝试，但它从未成为真正的颠覆性创新，在当今关于该概念的讨论中，它始终被忽视。

一位因一篇备受关注的关于元宇宙主题的论文而声名鹊起的男子，是前亚马逊经理马修·鲍尔。他的论文《元宇宙：它是什么、在哪里可以找到，以及由谁来构建》曾让马克·扎克伯格印象深刻，据说它已成为Meta团队的必读书目。对鲍尔而言，游戏平台Roblox目前是最能体现元宇宙概念的典范，正如他在ARD采访中解释的那样：“在那里，人们跨越所有层级拥有统一的身份、持续存在的社交网络、始终一致的访问方式以及共同的货币。这恐怕是目前最接近元宇宙理念的概念。”

在线游戏可能利用元宇宙的概念，但关键不在于游戏本身，而在于将活动和事件转移到虚拟世界。例如，在《堡垒之夜》中举办音乐会，玩家聚集在一起聆听而非互相射击。在这些时刻，游戏被赋予了其他用途，因此《堡垒之夜》并非元宇宙。已故说唱歌手Notorious B.I.G.于12月在Meta的元宇宙Horizon Worlds中举办了一场音乐会。

沟通、购物、工作

“元宇宙是我们当今互联网的延伸。它并非指我们口袋里的超级计算机，也非指我们时刻与网络相连。而是指我们将越来越多的时间——无论是休闲还是工作——投入到虚拟世界和模拟环境中。”鲍尔表示。虚拟世界应成为现实世界的替代方案，为此它必须提供相应内容。“然而，成功的前提是商业模式必须提供具有真正附加值的成果，且客户对此具备支付意愿。”Sabine Baumann教授补充道。Baumann是Jade Hochschule的企业经济学教授，对元宇宙概念有着深入的研究。

那么，究竟有哪些服务？目前元宇宙中能提供什么？Kaufland以及H&M已经在任天堂热门游戏《动物森友会》（Animal Crossing）中拥有自己的岛屿，Ralph Lauren和Nike在《Roblox》中开设商店，Walmart已为进军元宇宙注册保护品牌。Adidas在The Sandbox中花费数百万美元购买虚拟土地，Gucci据称已售出价值超过4,000美元的虚拟手提包。“继21世纪初Second Life的失败之后，元宇宙是创造全数字世界的下一个且非常严肃的尝试。”Oliver Wyman的合伙人及消费品专家Martin Schulte在接受《商报》（Handelsblatt）采访时表示。Morgan Stanley甚至预测，仅奢侈品品牌在2023年通过元宇宙就能实现500亿美元的收入。

然而迄今为止，似乎专家和企业在计算中忽略了用户因素。对于2022年12月发布的一项研究，Capgemini调查了近7,500名已经对元宇宙感兴趣的消费者，询问他们希望如何使用该平台。结果显示，43%的人希望与朋友互动，39%的人希望与同事互动。据称，“元宇宙商务”和购物对受访者的吸引力仅为28%。请注意，这些受访者本身就已经对该概念表现出兴趣。

为了取得成功，元宇宙必须“相对于现实世界的应用程序提供明确的附加值”，Sabine Baumann说道并解释道：“如果某事物比现有产品更好、更快或更便宜，或者解决了以往没有令人满意解决方案的问题，这就是明确的附加值。”为了作为互联网的沉浸式变体，将其实用性与虚拟现实相结合从而惠及大众社会，元宇宙概念必须提供的不仅仅是虚拟音乐会、虚拟服装和有趣的头像。

赌注未来

迄今为止，元宇宙仍是一个试验场，一场对未来的押注。许多企业投入数千万欧元和美元，试图让市场变得有吸引力，以便在该概念真正起飞时参与其中——希望它真的能起飞。未来几年要回答的问题是：如何吸引用户，如何为他们提供真正的附加价值。“在互联网初期，人们也不清楚它能做什么，可用的应用场景很少，有趣的是，这些场景与元宇宙中的场景相似，尤其是营销领域。对于元宇宙/各元宇宙，我们也必须首先探索其提供的潜力。”鲍曼表示。

成功的关键在于前文提到的“临界规模”的达成。萨宾娜·鲍曼进一步解释道：“起初进展较为缓慢，因为首先需要将不同的用户群体和供给方汇聚在一起。”一旦达到临界规模，据鲍曼所述，优质供给将产生吸引力效应。马修·鲍尔在其文章中提出了类似观点，并将这一发展与智能手机的突破相类比，而苹果iPhone正是推动这一突破的关键。移动互联网——例如通过WAP技术——早已存在，但直到出现一个突破时刻才实现大众化普及。如今，我们不仅生活在智能手机时代，移动可达性的概念也已同等程度地重塑了社会、商业和工业。

据鲍尔称，元宇宙将引发类似的转型过程。然而，为了证明他是对的，未来几年内容必须变得更加相关，同时入门门槛也必须降低。智能手机不仅方便携带、随时可用，其功能也远超单纯的消遣娱乐。无论是通信、银行服务、日历、出行规划、闹钟、婴儿监视器还是GPS追踪器，智能手机之所以能够普及，正是因为它们具有通用性。元宇宙概念首先需要说服人们沉浸于数字世界并加以有效利用。元宇宙并非一个可有可无的媒介，也不是无所不能的“万能神器”，目前尚未带来实际的便利或实用价值。至少现在还不是。

当智能手机将互联网从电脑中解放出来，带入现实世界，成为永恒的伴侣时，元宇宙则坚定地迈向数字未来。对于企业而言，数字原生代是首要的接触对象和目标群体，他们还需作为影响者作用于其余人群。智能手机之所以取得突破，并非因为它迎合了技术极客，而是因为它为那些此前对数字技术毫无兴趣的大众提供了一个无法拒绝的方案。元宇宙是否也能做到这一点，恐怕要到2023年之后才能见分晓。