全球经济停滞，客户日益精打细算。Huboo的Andrej Kotliar阐述了企业如何在此时确保销售额的策略。
过去，在线销售额主要呈现单一趋势，逐年攀升。然而，去年突然出现了停滞。2021年，新冠疫情进一步推动了数字渠道的销售增长，但仅靠剔除相关增长因素无法解释数据的下滑。更明显的是，消费者正在根据严峻的经济形势调整其消费行为。近35%受访的协会成员预计销售额将下降，约17%的成员甚至认为销售额将出现显著下滑。
成本与价格压力之间
在危机时期，将全部的成本上涨转嫁给最终消费者是困难的。相反：在线零售被要求以稳定的价格取悦客户，并通过良好的优惠激励购买。这可以在不牺牲自身利润率的情况下实现。审查运营成本无疑是明智之举。因为通胀不仅影响消费者的家庭开支，也给企业自身业务带来重大风险。
节省潜力通常可以在履约环节中找到。往往将仓储管理、拣货、包装、配送处理和退货管理外包给专业服务商更为经济。在与对价格敏感的客户沟通方面，也存在尚未充分利用的其他机会。
打造有吸引力的优惠组合
消费者对具有价格优势的优惠尤为敏感。重要的是，打折的商品组合应包含相互搭配的产品：为何不在提供意面和番茄酱的同时，搭配阿马雷蒂饼干和柠檬酒呢？设计得当，此类捆绑优惠可以提升每位客户的销售额。
此外，顾客带着“省了钱”的良好感觉离开商店。许多人还对打折的产品订阅服务情有独钟。快速消费品（FMCG）供应商可以利用这一点，长期绑定客户并保持销售稳定。
即时购买与灵活付款期限
2021年，在线购物者最倾向于使用账单支付（占电子商务交易的28.3%），其次是PayPal（28.2%）以及借记扣款或银行转账（17.4%）。作为账单支付的一种变体，“先买后付”（BNPL）目前同样吸引了大量消费者：他们可以实现自己的愿望或立即购买所需商品，而暂时无需担心付款问题。
在客户财务拮据的时期，零息融资是一个出色的营销工具，作为强有力的销售主张，应置于客户旅程的最前端。通过Klarna或PayPal等第三方提供的微型贷款之所以如此受欢迎，是因为买家无需支付费用，而商家则需要承担费用。因此，需要仔细评估，这些支付方式是否能够通过提高销售额和增强客户粘性来证明其合理性。
此外，还有消费者保护的问题。德国银行联邦协会（Bundesverbands deutscher Banken）的新闻发言人Sylvie Ernoult指出：“购买超出消费者负担能力的商品具有极大的诱惑力。特别是通过简单点击即可推迟付款的选项，使得人们可以暂时忽略到期日。对某些人来说，这可能会演变成消费陷阱。”
尤其是年轻人群体，作为“先买后付”（BNPL）服务提供商的目标客户，往往难以应对过于轻松的购物方式。负责任的电子商务运营商旨在让客户尽可能轻松地购物。他们并不希望将客户置于经济困境中，因为一旦陷入困境，这些客户就不再具有价值。
快速配送不应以牺牲一切为代价
对于电子商务提供商和消费者而言，仔细审视运输选项在经济上是划算的。首先推动在线商家提供快速配送的是竞争压力（近70%）。这是最新EHI研究《2022年电子商务中的运输与退货管理》的结果。但还有一个重要原因：约三分之一的商家希望通过这种方式避免退货，或者至少降低退货率。
原因如下：如果商品未能及时送达客户手中，客户通常已经在线下门店购买了相应产品，或者转向了竞争对手。因此，约60%的受访商家承诺在一到两个工作日内完成配送。只有3%的商家为此收取额外费用。去年，有五分之一的商家甚至承诺在24小时内免费配送。而到了2022年，这一比例已降至仅10%。
找到良好的平衡点是一门艺术。在过去几年里，为了提升整体销售额，许多网店运营商经常提供不具盈利性的当日或次日配送服务，甚至将其纳入成本。然而，出于财务考虑，零售商如今几乎无法再这样做。由于消费者对价格更加敏感，他们更愿意在配送时间上做出妥协。因此，一种可行的策略是通过小幅降价来推行KEP（快递、邮政和物流）服务商的基础标准费率，并将更快配送的成本作为增值服务完全转嫁给客户——遵循“便宜胜过快速”的原则。
经济高效的履约服务
短交付时间是EHI研究的另一项成果，它还取决于内部流程：五分之四的受访者认为标准化物流流程至关重要，“以便能够履行交货承诺并确保交货可靠性”。与经验丰富的履约服务提供商合作是实现这一目标的最佳方式。该服务商预留了容量，供零售商灵活使用。
无论是圣诞销售旺季还是夏季淡季，所需支付的仓储面积始终与实际使用情况相匹配。物流合作伙伴会提前准备好这些资源。在任何情况下，它都能快速且以稳定高质量进行拣货和发货。企业借此方式有效应对业务高峰。
与每笔订单通常超过五欧元的高昂隐藏成本相比，他们采用透明且易于核算的外部服务费率。此外，他们受益于与快递服务商签订的框架合同，由于业务量大，这些合同的价格远低于直接委托。在形势紧张时期，与实力雄厚的服务商建立健康、长期的合作关系能提供更多安全保障。通过与履约服务商合作，在线零售商能够利用规模效应并挖掘优化潜力，从而以极具竞争力的条件为客户提供令人信服的优质服务。
关于作者：
Andrej Kotliar 是 Huboo E-Commerce Technologies GmbH 的 DACH 区销售经理。他负责在德国、奥地利和瑞士建立并领导该电商履约服务商的销售活动。