如今，许多电商参与者不再将所有资源押注于单一商店系统，而是采用组合式商务（Composable Commerce）方法。约翰内斯·多尔尼什在采访中对此进行了详细解读。
在线零售的关键往往不仅在于价格和良好的配送条件，还在于商店的易用性。大多数商店采用Shopify等成熟的商店系统。然而，一个日益流行的趋势是所谓的“可组合商务”。
Johannes Dornisch 是软件公司 intive 的设计与创新中心负责人。在采访中，他阐述了 UX 设计所扮演的角色，以及零售商如何为自己找到正确的道路。
作为商家，最重要的是要了解自己的市场和客户
在线零售商新闻：对于网上商店来说，是酷炫的设计更重要，还是功能性更重要？
约翰内斯·多尔尼施：这两者相辅相成，我强烈主张只优化真正必要的部分。首先需要明确的是，在线商店的目标是什么？通常来说，那就是销售。因此，无论落地页的外观设计如何花哨，最终起决定作用的是客户体验：即用户能够轻松找到产品、产品图片清晰直观，并且所有重要信息一应俱全，随后顺畅的结账流程也至关重要。
也就是说，用户流程在此处比设计重要得多。但这还取决于您是在B2B还是B2C领域开展业务。例如，Hugo Boss不仅需要注意详细的产品信息页面，还必须以吸引人的方式体现品牌形象。最终，作为商家，您需要了解自己的市场以及客户的期望状况。
为什么B2B领域的商店往往设计得功能性强且近乎枯燥？企业是否不重视吸引人的设计？
优秀的设计不仅意味着外观美观。更重要的是，优秀的设计应针对我的目标受众并具备良好的功能性。在B2B领域，这一点尤为重要：设计必须注重功能性和高效性。
良好的用户体验中，速度至关重要。如果系统快速且简便，客户能迅速找到所需内容，那便堪称完美。
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法律规范不应成为设计的阻碍
考虑到这一点，设计师是否还有自由发挥创意设计的空间？毕竟，除了速度之外，还必须遵守一定的结构和产品页面标准，以免最终让客户感到困惑。
我常喜欢把它和汽车作比较。通常情况下，汽车车门的设计都相对相似，客户对它们也抱有某种期望。然而，作为设计师，我们在设计方面当然拥有自由发挥的空间。例如，有些汽车的门是向上开启的。
作为品牌方，您应该事先思考：我的客户期望什么？我的商业模式究竟是什么？我们是全渠道、实体店还是纯电商？我销售什么产品？我的客户是谁？竞争对手又是谁？
在这些前提下，您可以对设计进行一些尝试。但归根结底，销售儿童服装与销售汽车等产品的策略截然不同。
德国有许多必须遵守的法律法规和非正式标准——在遵循这些规范的同时，如何脱颖而出？
是的，绝对如此。您当然需要深入探讨这些问题。例如 Cookie 问题：对于用户体验而言，这些弹窗并非最佳选择。但我并不认为它们是阻碍体验的“致命伤”。
整体购物体验：Holistic Shopping Experience
intive 正在推广所谓的 Holistic Shopping Experience（整体购物体验）。这个概念具体指什么？
在 Holistic Shopping Experience 中，我们主要关注的是，一个优秀的商店解决方案必须满足以下四个要素：
- 体验思维（Experience Thinking）：这意味着企业中的每一位员工都对客户的 Customer Experience（客户体验）负有共同责任。从开发人员、热线客服到门店员工，每个人都为整体体验做出贡献。
- 移动优先（Mobile-First）：如今，仅仅将网站设计成响应式或将产品目录移植到应用中已远远不够。因为“移动”并不等同于“移动端”。品牌必须仔细审视自身市场的运作方式以及客户的期望。例如，Shein 和 Obi 在这方面有着根本不同的策略。
- 优化与洞察（Optimization und Insights）：这涉及持续测试改进措施，并观察哪些方法有效，哪些无效。
- MACH 与可组合商务（Composable Commerce）：（MACH 代表基于微服务、API 优先、云原生和无头架构，编者注）这一当前趋势的核心在于，可以将不同的软件模块相互组合。多家软件提供商为此组成了联盟，并达成共识，使其软件组件彼此兼容。对客户而言，这意味着他们可以针对自身目标，个性化地组合最佳解决方案。
这种模式在某种程度上是否抑制了软件公司之间的竞争？
与 Composable Commerce（可组合商务）相对的是之前的单体系统模式。像 Shopware 和 Salesforce 这样的提供商，其解决方案之间自然存在竞争关系。但在过去，客户只能在“一刀切”的解决方案中进行选择，并且几乎总是要在某些方面做出妥协。
在 Composable Commerce（可组合商务）中，竞争更多发生在服务层面
相比之下，采用可组合方法使客户在设计上更加灵活。竞争当然仍然存在，但重心更多转向了服务层面。
服务提供商在此采用不同的商业模式或细分市场。他们虽然提供相似的服务，但例如一个面向时尚行业，另一个则面向零售领域。你可以将其想象为一个大池塘里有许多小鱼。在单体架构方法下，一条大鱼统治着池塘并独占资源；而现在，许多小鱼相互合作，各自专注于自身的专长。从这个角度看，企业确实因彼此之间的兼容性而受益。
那些此前一直通过某个商城系统自行管理所有事务的小型店铺，能否在组合式商务中独立运营？还是说，这里绕不开一家代理商？
要协调各个组件，确实需要一位专业领域的合作伙伴。对于像销售玻璃罐和自制果酱这样的小零售商来说，这可能还不太合适。像Shopify这样的完整解决方案显然更为合理。
然而，仍希望尝试可组合式商务的品牌通常会寻求像我们这样的公司（intive）的帮助。编排和管理软件组件是我们的核心业务。我们也是 MACH 联盟的直接合作伙伴。此外，除了客户体验之外，我们还非常重视用户体验——即不仅终端用户能够顺利使用产品，员工也能轻松上手。
单体系统就像一座山
你能用一个具体用例来明确你们的服务范围吗？
例如，我们曾为波兰一家大型欧洲电子产品连锁零售商提供服务。该客户向我们提出需求，希望寻找一套新的可组合式（Composable）电商平台系统。该企业在波兰拥有60家门店，并从这些门店进行发货。客户明确表示，既不希望采用自主开发的方案，也不愿回归传统的单体式系统。
因此，我们在此转向了可组合系统。这样可以组合不同的解决方案，并在需要时轻松替换。鉴于此，我总是将单体系统比作一座山：当有变更需求时，其复杂程度类似于在山中挖掘一条隧道。而在可组合系统中，根本不存在此类问题。
我们首先与客户共同分析了用户需求、业务侧需求以及IT需求。随后，我们制定了合适组件的编排计划，目前正处于实施阶段。
这是一个让你们作为合作伙伴长期与客户绑定的过程，对吧？
因此，基本理念是让客户最终能够自主管理其系统。但在需要时，我们也会作为长期合作伙伴提供支持。例如，自2014年以来，我们就一直在为Vorwerk提供服务。当需求发生变化时，就会产生对我们服务的需求。
但根本目标是，客户能够独立使用新实施的软件，并借此开展其核心业务，即贸易。我们并不接管客户的核心业务——我们只是帮助他们更好地开展核心业务。
UX设计趋势预测
哪些当前趋势主导着UX设计行业？
我不太喜欢追逐潮流，但从根本上说，人们确实需要了解周围市场的状况。在此过程中，应密切关注竞争对手。当然，不应原封不动地照搬他们的想法，但无论如何都应深入研究和探讨。
当然，了解消费者的使用行为也至关重要。人们如何使用在线商店或应用程序？通过信息流无限滚动是否已经过时？此外，对新老客户期望值的差异化理解也能提供很大帮助。因此，我更倾向于将“不断 sharpen（强化）对市场的基本理解”视为一种持续的趋势。
至于当前的具体趋势，可以明显看出结账流程变得越来越重要。结账过程必须快速且可靠。配送承诺必须良好并得到履行。在这方面，许多商店仍有显著的改进空间。
感谢您接受采访！