被告是否有权将他人的商标用作其广告的关键字？下萨克森州不莱梅高等法院（OLG Braunschweig）对此进行了审理。
搜索引擎营销是电子商务不可或缺的一部分。人们毕竟会频繁且大量地进行搜索，因此被找到当然是件好事。然而，要在大型搜索引擎的结果排名中获得好位置，有时需要付出艰苦的努力。
然而，如今在进行此类搜索时，出现的不再仅仅是纯自然搜索结果，搜索引擎中也充斥着商业广告。如果这些广告是根据特定关键字显示的，则称为关键字广告（Keyword-Advertising）。
特别精明的广告主可能会想到利用竞争对手的商标作为关键字。这种做法在法律上是否合规，法院一直在不断探讨——如今下萨克森州不莱梅高等法院（OLG Braunschweig）也对此作出了裁决（2023年2月9日判决，案号：2 U 1/22）。
投放针对竞争对手品牌的广告——是否违法？
作为被告，一家提供贷款中介服务的比较平台运营商被起诉。根据法院的新闻稿，该运营商在Google上将“smava”一词用作关键词之一。因此，其广告出现在搜索结果列表的第二位，紧随原告发布的广告之后。而原告是“smava”文字商标的所有者，并以“smava GmbH”的名义经营着一家在线分期贷款比较平台。
被告的行为不仅被视为侵犯其商标权和构成不正当竞争，下萨克森州不莱梅地方法院（Landgericht Braunschweig）也持相同观点。该法院在很大程度上支持了原告关于禁令和确认损害赔偿责任的诉讼。
下萨克森州不莱梅高等法院（OLG Braunschweig）与地方法院意见相左
被告对此并未坐视不理，随后向下萨克森州不莱梅高等法院（OLG Braunschweig）提起上诉。这显然是一个明智且成功的决定：在这里，法官们并未发现任何侵犯商标权或企业标识的行为。为此，法官们援引了欧洲法院（EuGH）的判例法。根据该判例，商标持有人仅在其商标功能受到损害时，才能反对使用与其商标相同的标志。
商标具有多种功能：例如，它们可以体现质量标准（质量功能），并经常传递信息（传播或信息功能）。但最重要的是，它们使受众注意到带有商标的商品或服务的来源，从而区分不同企业的产品——来源功能是商标的传统主要功能之一。
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在关键字广告中使用他人商标原则上允许，但……
下萨克森州不莱梅高等法院（OLG Braunschweig）据此认为：此处不存在此类损害。理性的互联网用户可以根据广告识别出，被告提供的服务并非来自商标持有人。
通过将其标识为广告，可以明确这是一则付费广告（而非针对该关键词搜索的自然结果）。此外，广告本身既未提及原告商标权人，也未提及“smava”这一品牌。同时，被告的域名也表明所提供的服务具有不同的商业来源。由于原告的服务既未被贬损，也未被模仿，因此也不构成对商标的不当使用。
然而，这些要点清楚地表明，在关键词广告中，也不能随意利用他人品牌进行不当行为。如果他人品牌以相应语境出现在广告中，可能会非法利用其良好声誉，或者相反，将竞争对手置于负面形象之中。即使涉及产品模仿，也可能随之引发问题。