忠诚度计划的未来在于个性化

Payback 曾一度被视为德国忠诚度计划的巅峰之作。Knistr 的 Michael Bregulla 解释了为何事实并非如此。

在忠诚度计划方面，德国几乎绕不开Payback。人们或许会这么认为。然而，尽管该公司拥有强大的市场影响力，Rewe今年年初宣布终止与Payback的合作。那么，Payback模式的问题究竟出在哪里？在启动自有忠诚度计划时又应考虑哪些因素？Knistr的Michael Bregulla对此领域非常熟悉，他在接受OnlinehändlerNews采访时解释了最关键的内容。 

直接通话有助于减少背景噪音干扰

在线零售商新闻：在当今的客户关系管理中，忠诚度计划能提供哪些额外价值？ 

Michael Bregulla：在大多数忠诚度计划中，价格优势仍然是核心，例如即时折扣、未来可兑换的积分或优惠券。客户已经明白，这些奖励是为了换取他们的购买行为以及随之提供的显性和隐性数据。

与此同时，在此类项目中个性化沟通的重要性日益凸显：我的经销商通过该项目更了解我、理解我，现在会以更具个性化的方式与我交流。在信息过载的时代，这一点尤其具有吸引力。因为过去需要主动搜索的信息，如今更需要筛选。客户们欣喜地发现，当沟通中摒弃了干扰噪音，他们收到的确实是能激发其兴趣的相关讯息。 

Payback 可能是德国最知名的客户忠诚度计划提供商。企业与 Payback 合作时，会产生哪些优势或劣势？ 

像Payback这样的多合作伙伴计划更有助于吸引新客户，而非提升客户忠诚度。因此，零售商应始终加以区分，并且通常通过不仅参与Payback，还实施自有忠诚度解决方案来做到这一点。在拥有3100万参与者的Payback数据池中，几乎可以了解每个德国家庭。 

对商家而言，向该池精准投放广告信息和激励措施极具吸引力——这能够大规模引导客流。但这同时也意味着需要持续且高额的投入，最终结果是将客户更紧密地绑定在Payback品牌上，而非企业自身。 

企业最迟在考虑退出多合作伙伴计划时才会意识到这一点。那时，与客户建立联系往往又要从零开始。而我希望能够直接与我的老客户进行合作和沟通。 

Rewe Payback退出纯属必然

尽管有诸多优势，Rewe 最近仍宣布将于 2024 年底脱离 Payback 并建立自己的会员计划。您认为这是出于何种原因？ 

这在很大程度上也与Rewe集团在Payback中的角色有关。它并非众多普通的Payback合作伙伴之一。可以想象，在提到的3100万Payback会员中，仅Rewe就贡献了1200万，Penny贡献了500万。此外，这些还是购买频率最高的合作伙伴。 

因此，Payback长期以来一直依赖Rewe丰富的客户和消费数据。在此背景下，如果Rewe每年需向Payback支付数亿欧元以使用这些在其门店中产生的数据，自然会引发不满情绪。因此，Rewe着手建立自己的计划，以便更自主、更有针对性地分析客户数据，这并不令人意外。 

该集团像dm或Edeka一样，已经通过自有应用程序以及成功的在线配送服务收集数据。在奥地利，Rewe多年来自主运营的JÖ多合作伙伴项目取得了巨大成功。因此，在德国彻底退出Payback是顺理成章的。

 自有忠诚度计划能带来哪些优势？ 

作为商家，我希望与我的客户建立紧密的个人联系，深入了解他们，给予奖励、优待和惊喜，从而在情感上与他们建立联系，使他们成为忠实客户。因此，建议主动掌控这一过程，而不是将其交给多合作伙伴计划运营商。 

得益于现代CRM/忠诚度软件即服务解决方案，实现这一目标的基础设施成本如今已比几年前低得多。然而，在实施过程中，关键在于对这项事业怀有热情。这需要营销团队中有人真正投入精力，深入参与该计划及其参与者。 

若能妥善执行，企业可沿客户旅程陪伴其忠实客户，并有针对性地激励他们深入了解企业与产品。由此产生的对话更具可持续性且能创造更高价值，远胜于仅仅发放少量购物积分。 

没有人会同时活跃使用超过10个忠诚度计划

然而，将忠诚度计划细分为面向消费者的个性化方案，是否反而会让人们更难掌握全局？ 

是的，项目设计越复杂，客户就越容易失去掌控感。因此，对于自有项目的运营者而言，保持项目有趣、游戏化和多样化至关重要，同时避免过于复杂。 

如果不紧密围绕客户的日常需求，不在节目内容设计上用心，参与者（即消费者原则上考虑购买的产品，编者注）会很快从“相关选择集”中消失，无论是塑料卡被丢弃，还是应用程序被扔进数字垃圾桶。 

我认为这里有两条密切相关的基本原则。第一：事实上，没有任何消费者会主动使用超过十个忠诚度计划。第二：优秀的计划应能每周一次智能地向客户推送一条相关信息。这对食品零售业来说可能很简单，但在建材市场则变得更具挑战性，而在时尚和生活方式领域则完全是另一回事。 

因此，我们尤其需要更深入地思考如何有效提供优质服务、专属权益以及量身定制的沟通策略。在许多情况下，可以考虑与合作伙伴建立联盟，共同针对特定目标群体开展紧密协作。 

人类天生懒惰且习惯成自然。那么，有哪些手段可以吸引消费者转向新的忠诚度服务提供商？ 

忠诚计划本身并非目的，因此“忠诚度提供商”这一说法略显误导。企业最终希望将客户牢牢绑定在自己身边，为此采用各种机制来了解客户并维持关系。关键在于，客户必须能够清晰地认识到自己从该计划中获得的益处。这就要求我们深入关注客户及其面临的挑战。 

相比之下，我不赞成以高额首单折扣作为引流手段。这通常只是一次性操作，容易导致参与者迅速流失并产生高昂成本。我认为，比起快速增加项目参与人数，更重要的是让一线员工以及现有参与者成为值得信赖的品牌大使。顺便说一句，这绝对也值得作为一种激励措施。

了解你的客户

数字化固然重要，但在某些情况下，年长的民众会因此感到不知所措并被边缘化。作为服务提供商，如何在此实现平衡？ 

以老年人为例，有许多人非常熟悉数字世界。重要的是在程序中创造多样性，从而恰当地满足老年目标群体的需求。例如，在德国，实体客户卡仍然非常受欢迎，当然可以在收银台继续允许使用此类卡片进行身份识别。 

尽管存在各项成本，直邮广告并未过时；相反，如果它们经过个性化定制，从而显得高端且相关，转化率可能会出人意料地高，从而相对抵消成本。最终重要的是，企业应与其目标受众深入互动，了解他们，并询问他们的偏好——以确保没有人被落下。 

情况也可能相反。如果我想明确吸引年轻受众，就必须再次深入思考他们的需求。于是，我可能会开始研究社交媒体整合与“Joyalty”（忠诚游戏化）——这是忠诚度计划与游戏化方法的结合。但始终有一条规则可以避免过度复杂化：“保持简单！”

在提供给消费者的福利方面是否存在趋势？ 

在国际层面上，存在许多趋势，但在德国却仍受到一定程度的忽视。许多（或许过多）的客户忠诚度计划仍然完全依赖“积分换销售额”的交易机制，而仅靠这一点已越来越难以留住客户。 

跨渠道整合是迈出的第一步，旨在更全面地引导客户。作为商家，借此我可以拥有更广泛的接触点，用于互动、激励以及作为数据源。然而，在现实中，这往往仍处于起步阶段，与整合后的数据视图（“黄金记录”）以及理想情况下基于持续更新的客户洞察快速制定营销措施的做法一样，尚不成熟。 

未来，新技术将补充现有项目

因此，在程序个性化方面，仍有漫长的道路要走，直到高质量的服务真正被消费者所接受。在全球范围内，人们正在讨论完全不同的趋势，这些趋势将在多方面对零售格局提出质疑，并对忠诚度计划及其权益产生重大影响。 

不仅社交商务和新的在线市场即将到来，加密货币技术、人工智能和元宇宙技术也将到来，它们将使我们能够以全新的方式在线购物，并处理身份与个性化互动。最终结果已经明确：忠诚度计划带来的好处将进一步从金钱价值优势转向数字化、个性化的多渠道体验。 

关于作者：

经济工程师兼高校讲师（Nordakademie）Michael Bregulla 从事礼品卡和客户忠诚度计划专家工作已超过四分之一世纪。作为联合总经理，Bregulla 领导着欧洲领先的忠诚度和礼品卡项目公司 Knistr。 

Knistr 的解决方案尤其帮助全渠道零售业的决策者更好地了解其客户，并例如通过由此产生的更高客户忠诚度来创造关键的竞争优势。在 Knistr 的客户名单中，包括 Rewe、Toom 建材市场、Weber Grill、s.Oliver、Douglas、Rossmann、A.T.U 和 Aral 等品牌。