瑞典在线零售商 Hatstore 成功在56个市场开展业务，实现了许多人的梦想。其扩张过程及遇到的挑战由 Hatstore 电子商务经理 Patrick Reiners 详解。
这听起来像是一个从电商宇宙中走出的真实童话：在儿童房创立，不到十年便成功在56个市场销售。在这段成功故事背后的是创始人 Filip Klasson，以及让每个人都能找到合适头饰的理念。为此，Hatstore 不仅提供海量成品选择，还支持个性化定制服务。
海外留学经历带来灵感
创始人 Klasson 曾以互惠生身份在美国度过一年，在那里发现了种类繁多的棒球帽，这在家乡瑞典曾是他的梦想。回到瑞典后，他毫不犹豫地行动：从美国订购了100顶帽子，买了一台新电脑，并委托机构创建在线商店。
起初，这一切确实是从曾经的儿童房里开始的，所有库存都存放在单人床下。当 Klasson 在与 SEO 代理公司兼职工作时结识了后来的首席财务官 Niklas Nordheim，Hatstore 团队逐渐成型。
如今，该公司拥有超过100名员工，并在2022年通过近62.5万笔订单实现了约2700万欧元的总销售额。故事中最引人注目的是快速扩张：仅在今年，Hatstore 就将市场数量从25个跃升至56个。
一次性拓展31个市场
开拓新市场是许多在线卖家的梦想。Hatstore 最初在瑞典成立，并在前十个商业年度内扩展至25个欧洲核心区域。然而近年来，公司内部客服部门收到越来越多关于向更多国家配送的请求。团队首先收集了一段时间的相关请求，列出潜在候选国家名单。
经过经济可行性评估及部分试发货以摸清物流可能性后，最终确定了31个国家。目前，该公司在全球56个国家销售头饰产品。
若突然希望在31个新市场上销售产品，该如何操作？据 Reiners 介绍，确保本地域名的过程比想象中更为困难：“该名称并非在所有国家都可用，且在许多国家的定价也超出了合理范围。因此，首要挑战是获取合适的域名。经过多年的谈判，我们终于成功注册了 hatstore.com 域名，从而将这些新市场作为子页面进行部署。”
从本地化难题到真正的本地化
一家来自瑞典的小企业是如何做到向全球近四分之一人口供应帽子的？尽管互联网提供了诸多可能，但区域差异确实可能成为障碍。
Reiners 讲述道：“目前仍相当常见一些地址更像是给邮递员的路径指引，并不适合贴在传统的邮政标签上。最典型的例子是：‘面包师卡勒的兄弟，在第二个环岛左转出来，对面红色栅栏旁，第二排的房子。’”
为应对此类困难，公司在所有新市场进行了测试性发货，旨在验证实际交货时间，并考察不同地区物流服务商之间的差异。
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除了物流，扩张也让会计部门忙得不可开交，他们负责审查各项关税规定，以及与新市场开展贸易所带来的税务负担。
在区域扩张中，语言障碍也是一个至关重要的主题。虽然英语作为通用语广泛被视为有效的沟通工具，但翻译后的文本能显著促进销售增长。在不同字符中的正确呈现最终也导致了扩张计划的两度推迟。
一个打字错误差点带来百万奖金
除了地方特色细节外，还需要考虑技术层面。Hatstore 此前已使用 CommerceTools 电商平台系统，该系统提供了一种简便的方式来集成不同的货币和支付方式。但仅仅显示正确的当地货币，并不意味着其他一切都能自动运行。
因此，一个打字错误提醒人们，在价格方面最好仔细核对三次。例如，由于通货膨胀，印尼的一顶帽子轻松售价高达100万印尼盾（约合61欧元）。这个价格被误用到了希腊——在那里，一顶帽子售价100万欧元将意味着可观的利润空间。
这次失误表明，进入新市场时需要关注许多细节。尽管如此，该公司仍为最终一切顺利而感到自豪。尽管开展国际贸易，所有帽子仍将继续在瑞典卡尔马的总部仓库储存，并可根据需求进行个性化装饰。
如果顾客发现帽子不合适并申请退货，部分退货会像在德国那样，先在本地退货中心集中收集，以尽量减少不必要的短途运输。退回的棒球帽随后会在瑞典的奥特莱斯商店继续销售，或用于测试新的印刷或刺绣工艺的生产。