在“市场平台”主题系列中，我们将介绍热门网络销售平台的最新趋势与话题。本文作为开篇，旨在提供商业领域主要参与者的最新概览。
本文属于市场平台主题系列：该系列不仅展示亚马逊、Ebay等平台的重要数据与事实，还为卖家提供营销、广告、SEO及市场国际化建议；同时包含针对Temu、Wish和Shein等特定平台的经验分享与访谈。
对于在线销售而言，大型购物门户不可或缺。四分之三的德国消费者认为，电商平台是网购简单便捷的起点（Trend Check Handel, ECC Köln）。电商行业中的“市场”指那些既自营在线商店，又为其他贸易公司、销售伙伴和品牌提供销售渠道的平台。这种模式能提供更广泛的产品选择，为入驻卖家带来更大覆盖范围及额外服务支持，但通常也会收取销售佣金或其他费用。
德奥瑞地区拥有众多在线市场平台。除提供多品类产品的“综合型”平台外，还有专注于特定行业或主题（如可持续性）的垂直平台。
在德国、奥地利和瑞士，亚马逊、Ebay、Otto、Zalando、Kaufland和Etsy是最重要或规模最大的平台。下文将概述这些市场的最新数据、核心特征及交易实用信息。
亚马逊：“永远是第一天”
在德国和奥地利，亚马逊是销售额最大的在线市场；在瑞士则排名第三，仅次于Digitec Galaxus。亚马逊始于1994年Jeff Bezos在美国创立的在线书店，最初从车库发货。如今，该公司通过电子商务、云服务及娱乐内容等业务实现了数十亿美元的销售额。
亚马逊的核心原则包括客户导向、创新热情、运营卓越及长期思维。其致力于成为“世界上最以客户为中心的公司、最好的雇主和最安全的工作场所”。内部座右铭“永远是第一天”，意在保持初创企业精神。
自1998年起，亚马逊在德国开展业务，目前运营超过20个大型物流中心及多个分拣、配送中心，雇佣超3.6万名全职员工。奥地利虽无独立市场平台，但供货已超20年，并自2018年起建立了9个物流设施。瑞士用户可通过amazon.de、amazon.it和amazon.fr订购商品。
数据与事实
2022年营业额：
- 全球：5140亿美元
- 德国：336亿美元
- 德国在线商店净销售额：161亿美元（Statista/ecommerceDB），位居德国第一
覆盖面：
- amazon.de月访问量：4.458亿次（2023年8月，SimilarWeb）
- 全球活跃，25个国家拥有超2亿Prime会员
- 德国每两人中就有一人用亚马逊了解产品信息以辅助网购；三分之一的人在实体店购买前会先在亚马逊查询（ECC科隆）
产品种类：
- 综合类
- 德国热销类别：电子摄影、照明、日化个护、办公文具、电脑配件、婴儿用品、时尚、五金建材、大家电、宠物用品（Thrasio研究）
卖家条件与服务
亚马逊优势在于巨大流量，但竞争激烈。德国市场约有4.5万家中小企业销售，占平台约60%的产品来源。除第三方卖家外，还有作为供应商运作的Vendoren。卖家可通过“Seller Central”监控管理销售活动。
指南：销售需遵守多项规则，涉及产品、详情页、评价、广告、FBA、退款及退货条件等。
费用：专业销售套餐月费39欧元；个人卖家每件商品0.99欧元。此外按品类收取8%-15%的销售佣金。近期政策调整，收入将在发货后七天支付。
精选服务：
- 卖家Prime：符合条件可申请加入，优先向Prime客户供货。
- 亚马逊物流（FBA）：负责拣货、包装和发货。商家需将库存存入亚马逊仓库，可享受Prime免费高级配送。
- 亚马逊广告：通过单品或品牌投放提升可见度。
- Prime Day：每年至少一次的大促活动，通常在夏季举行，提供大幅折扣。
最新发展
生成式AI正被引入亚马逊，未来仅需关键词或短句即可自动生成详尽的商品描述。
Ebay：“这就是你们”
Ebay是全球重要的市场参与者，1995年成立于美国加州圣何塞，业务覆盖190个市场。德国站于1999年启动，奥地利于2021年底上线，瑞士站（ebay.ch）于2002年开通。
Ebay以拍卖模式闻名，同时也支持固定价格销售。自2021年底起，Ebay在德国推行“这就是你们”口号，强调开放理念与模式多样性。虽然早期侧重个人二手交易，但目前专业商家贡献了约80%的销售额。平台还日益关注再商业（Re-Commerce）和B级商品（翻新/微瑕品）。
数据与事实
2022年营业额：
- 市场业务：98亿美元
- 德国地区：10.2亿美元
覆盖范围：
- 全球1.32亿活跃买家
- 月访问量：ebay.de 1.589亿次，ebay.at 620万次，ebay.ch 130万次（2023年8月，SimilarWeb）
- 全球190多个市场运营，平均19亿个商品列表在线
产品组合：综合型
卖家条件与服务
自3月1日起，个人销售免费，商业卖家仍需付费。销售管理通过“卖家门户”进行。
准则：交易者应熟悉并遵守Ebay销售原则。
费用：私人报价免费；专业销售收取交易总额百分比佣金加每单0.35欧分，高金额订单佣金比例可能降低。eBay基础商店月费39.95欧元。
精选服务：
- 启动者计划：为新卖家提供免费咨询及三个月免佣金。
- 专业交易者计划：为资深卖家提供咨询、营销优化及高级客服支持。
- Orange Connex履约服务：提供仓储、拣货和包装，按需收费。
最新发展
个人销售免费后数量增长约30%，提升了整体市场吸引力及专业卖家的可见性。平台推出“本地eBay计划”聚焦小型和本地卖家。此外，为保障交易安全，已取消“提货时现金支付”选项。
Otto：“激发灵感的负责任商业”
Otto始于1949年的邮购业务，1995年上线otto.de。近年来加速转型为市场运营商，同时保留零售商身份。母公司Otto集团旗下拥有Baur、Bonprix、Manufactum及Hermes物流等众多品牌。
Otto集团愿景为“激发责任的商业”，强调责任、可持续性和公平性，要求员工思考行为对公司、社会及环境的影响。
数据与事实
2022年营业额：63亿欧元
覆盖面：
- 1130万活跃客户
- otto.de月访问量：5340万次（2023年8月，SimilarWeb）
产品组合：
- 综合型，平台拥有1450万种产品
- 约5000名市场合作伙伴
商家条件与服务
指南：销售仅限德国境内订单与配送，需提供德语客服。入驻仅开放选定类别：日化、家居、时尚生活、园艺DIY、健康、运动休闲、技术媒体。事务通过Otto Partner Connect门户管理。
费用：月基础费39.90欧元。售出后按品类收取7%-15%的“市场常规”佣金。
精选服务：
- Otto广告：提供Sponsored Product、Display Ads、个性化折扣及Rich Content等推广方案。
- Otto集团服务：依托集团资源提供全方位支持，包括Hermes物流服务等。
最新动态
Otto正重点推动可持续且可循环的产品，计划到2030年实现气候中和运营。
Zalando：“时尚的第一站”
Zalando由Robert Gentz和David Schneider于2008年在柏林创立，最初从合租房售卖鞋子起步。2009年扩展至奥地利及时尚服饰，2011年进入瑞士市场。
该平台目标是成为“时尚的第一站”，致力于连接行业参与者并根据需求定制供应。
数据与事实
2022年营业额：约103亿欧元，年订单超2.61亿笔
覆盖范围：
- 25个欧洲国家拥有5100万活跃客户
- 月访问量：zalando.de 3110万次，zalando.ch 520万次，zalando.at 310万次（2023年8月，SimilarWeb）
产品组合：时尚与生活方式，约7000个品牌，180万件商品
商家条件与服务
商家可通过批发合作模式（Zalando负责销售库存）或合作伙伴计划（自有仓库供货）销售。管理通过zDirect门户进行，提供数据分析及工具访问权限。Connected Retail服务可将实体店接入数字平台。
指南：实行邀请制，仅接受受客户欢迎的品牌。详情见Zalando合作伙伴大学。
费用：7月1日起实施新结构：月基础费40欧元（或年付480欧元）；支付处理费为售价的1.45%-1.55%。佣金方面，纳入产品组合收5%-22%，独家优惠收7%-25%。低于29.90欧元的订单运费4.90欧元由Zalando保留。
精选服务：
- Zalando Marketing Services (ZMS)：提供广告代理、受众洞察及创意内容制作。
- Zalando Logistik Solutions：提供履约、退货及运输等物流基础设施支持。
当前进展
推出类似社交媒体的短视频“故事”格式以增强购物体验。同时，因用户参与度低，取消了评论功能。
Kaufland：“客户满意与公平”
Kaufland源自传统实体零售，1968年开设首家门店，现拥有约1500家门店。核心价值观为客户满意度与公平性。
2020年收购real.de在线业务，2021年4月更名为kaufland.de，完成了“德国2021年最大且最成功的域名迁移”。高品牌知名度是其显著优势。
数字与事实
2022年营业额：19亿欧元（含Lidl在线销售额）
续航：kaufland.de月访问量3170万次（2023年8月，SimilarWeb）
产品系列：通用型，超1万名卖家，4500万件商品，5000多个品类
卖家服务
指南：规则、注册及入职信息汇总于“Seller University”。
费用：月基础费至少39.95欧元（链接自有店铺为49.90欧元），佣金7%-16%。
精选服务：通过合作伙伴提供全面服务，包括绩效推广、Sponsored Ads、Aifinyo商品融资、Händlerbund法律保障、Hellotax税务自动化、翻译及包装许可协助等。
最新动态
今年在捷克和斯洛伐克推出更多在线平台，并启动“Kaufland Global Marketplace”项目，方便本国商家跨境销售。
Etsy：“让贸易更具人性”
Etsy自称创意商品市场，主营手工制品、个性化商品、复古产品及艺术用品。平台强调在自动化时代保持人际关系核心，以低费率、工具支持和教育课程为卖点。该公司2005年成立于美国布鲁克林。
数据与事实
2022年营业额：约25亿美元
覆盖范围：全球超9500万买家；月访问量etsy.com 4.653亿次，etsy.de约8.91万次（2023年8月，SimilarWeb）
商品种类：手工、复古及创意用品；超1亿个列表；全球750万卖家
针对商家的条件与服务
指南：仅允许销售 handmade、复古（至少20年历史）或创意用品。需遵守卖家指南。
费用：无月费。上市费每件0.19欧元（有效期4个月）；交易费6.5%；支付处理费4%+0.30欧元。若通过站外广告售出，需支付15%费用。
精选服务：提供移动端App用于管理；付费广告及免费社交媒体营销工具。
最新发展动态
启动“Reserve Systems”计划，资金发放前扣留75%收入长达45天以保护平台，此举令许多商家措手不及。
市场平台：亚洲竞争对手的威胁有多大？
尽管Wish、Shein和Temu等亚洲新兴平台近年在德国用户增长迅速，但在受欢迎程度上仍无法与行业巨头相比。据ECC KÖLN《零售趋势检查》报告，41%的消费者表示从未想过在这些廉价平台购物。
然而，Temu的游戏化策略不容忽视。在定期月度订单方面，Temu已超越eBay和Otto。大型平台如何应对这一挑战，仍是值得关注的动态。
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