圣诞季临近，各大市场平台竞争白热化。不投广告是否可行？若必须投放又该如何操作？两位专家就此分享了专业见解。
本文属于“市场平台”专题系列：该系列不仅涵盖亚马逊、eBay等竞对的核心数据与动态，还提供营销、SEO及国际化运营建议，并收录Temu、Wish、Shein等平台的实战经验报告。>>> 点击此处进入专题系列！
在亚马逊、eBay、Otto或Kaufland等大型平台上，海量商品让顾客选择丰富，但也易造成决策困难。谁能精准触达客户，谁便占据先机。尤其面对即将到来的圣诞旺季，卖家需洞察新变化，保持广告策略的敏锐度。
我们采访了两位市场平台广告专家：Movesell公司Lead Advertising Management负责人Lennart Hinz（专注亚马逊广告）；Network Genius总经理Philipp Hundt（精通全平台付费广告策略差异）。
不投放广告还能行吗？
OnlinehändlerNews：若不采取广告措施，卖家能否获得顶级展示位？企业是否必须投广告才能维持可见性？
Philipp Hundt：各平台SKU数量庞大，脱颖而出极具挑战。除非是细分市场的独家供应商，否则很难避免通过精准广告吸引客户。
亚马逊的情况如何？
Lennart Hinz：随着搜索结果页及产品详情页广告位增加、竞品激增，无Ads几乎难以为继。品牌知名度、产品质量和自然表现虽能带来一定效果，但纯自然流量无法与专属广告位抗衡。
目前多数设备的前几屏已被广告占据，自然流量多沉于“below the fold”（首屏下方）。此外，美国站正测试允许非终端品牌推广商品与服务，进一步加剧了竞争难度。
市场平台广告需“协调一致的整体概念”
有效的市场平台广告策略应具备哪些要素？
Philipp Hundt：可见性、竞争力价格与优质服务是可持续广告策略的核心。关键不在于单一手段，而在于各项措施相互协同的整体方案。
从激发购买兴趣开始：市场平台不仅是搜索场所，更是转化阵地。通过SEO优化内容结合付费广告，可精准引导客户至目标产品。高质量图片、详尽信息及合理定价显著提升转化率，适度使用优惠券亦能刺激下单。购后体验同样重要——快速无误配送、透明宽容的退货政策，直接影响客户满意度与复购率。
近年来平台广告业务有何演变？
Philipp Hundt：电商已融入主流消费习惯，在线购物者持续增长，涌入平台的卖家也越来越多。
然而，广告机会与可用资源并未同步扩张。这对广告主有利，却给卖家带来成本压力：有限广告位的激烈竞争推高了CPC。2020至2022年，亚马逊美国站广告收入翻倍至约314亿欧元。除CPC上涨外，消费者对广告敏感度下降，需多次触达方能转化。
在亚马逊上，相关性至关重要
如何在亚马逊高效推广产品？
Lennart Hinz：相关性始终是核心。亚马逊广告本质为拉动式营销，必须契合用户搜索意图。因此，深入的目标受众定位研究不可或缺。
精准定向助消费者更快找到所需产品。但需注意，点击即产生成本，故产品详情页必须达到高标准，建立购买信任感，这是转化的前提。
您观察到亚马逊广告有哪些发展趋势？
Lennart Hinz：近年创新频出，拓展了广告可能性。面向消费者的新功能包括赞助品牌视频、赞助展示视频及站外曝光；面向广告主的则是大量评估优化工具，提升管理效率的同时也增加了复杂度。
CPC持续上涨反映竞争加剧。性价比是否可控，取决于广告目标与品类特性。
我们的市场平台专题系列：
- 以SEO良好准备就绪：市场平台卖家如何优化其产品列表
- 亚马逊、eBay、Otto等：这些是德国在线零售领域的主要玩家
- 人工智能如何根本性地改变市场平台业务
- 独立网店还是市场平台？电子商务中的基本问题
不同平台、不同受众与机会
eBay≠Amazon，Otto≠Kaufland。是否应制定差异化广告策略？注意事项有哪些？
Philipp Hundt：明智做法是区分平台而非一概而论。首先评估：全平台布局是否真正划算？聚焦一两个高潜力平台往往更优。
选平台前须深入研究客户结构。例如电子产品卖家，Conrad等专业平台可能比综合型平台更具效益。同时，定量与定性竞争分析必不可少。
优秀策略应助力差异化或规避直接竞争。除定价外，分析竞品广告与关键词策略，发掘并利用利基市场是关键。
Movesell同时服务Otto合作伙伴。相比亚马逊，Otto广告有何区别与发展趋势？
Lennart Hinz：Otto广告尚处起步阶段但发展迅速。通过与产品团队紧密沟通，我们见证了其功能迭代。路线图包含多项重大更新，实施顺畅。未来将有更多有效推广机会。
旺季规划：购物节热度下降，长期布局更重要
旺季将至，今年广告规划应重点关注什么？
Philipp Hundt：圣诞销售“事件化”趋势已破局。黑五、网一等曾为销售高峰，但近两三年热度明显减退。
受物流压力及媒体关注度下降影响，商家不再扎堆11月末周末。消费者亦感知到优惠质量停滞，参与意愿降低。
建议将圣诞季视为马拉松而非短跑，通过持续活动与优惠吸引顾客。非高峰时段竞争少、成本低，分散营销还可缓解物流压力，保障服务体验，赢得长期口碑。
Prime Day等大促日如何突围？
Lennart Hinz：提前周密规划至关重要。需预设专项广告活动，适时提高竞价与预算。鉴于竞品也会加大投入应对流量高峰，建议预留额外预算或从淡季调配资源。
感谢您的分享！