零售媒体市场正在崛起，受益者不仅限于亚马逊和阿里巴巴。Adform的Alexander Weißenfels揭示了小型店铺如何抓住这一机遇。
零售媒体是一种电子商务营销形式，商家利用自己的网站或应用程序提供产品或服务的广告库存。近年来，零售媒体经历了强劲的增长。这主要归因于电子商务日益重要的地位，以及品牌希望将产品和服务投放到已经具备购买意向的客户环境中。
与此同时，欧洲零售媒体市场正在快速增长。根据IAB Europe的预测，今年该市场的销售额将达到105亿欧元，到2026年将增长至219亿欧元。因此，零售媒体的发展速度明显快于整个数字广告市场（后者预计增长率为4.8%）。如果排除作为欧洲零售媒体市场绝对主导者的亚马逊，这些数字依然令人印象深刻：预计2023年将增长24.8%，2024年甚至超过47%。
强劲的增长势头
这种强劲增长可归因于多个因素，包括在线零售日益重要的地位（关键词：覆盖面），以及零售媒体活动的高转化率。与其他广告形式相比，这些活动通常能实现更高的转化率，因为它们直接针对具有高购买意向的高质量目标受众。此外，可衡量性也起着重要作用，因为零售媒体活动的效果易于衡量，销售额可以直接关联到被点击的产品上。
多年来，全球零售媒体市场一直由两家备受关注的企业主导：阿里巴巴和亚马逊，它们基本上瓜分了三分之二的市场份额。预计在今年，按广告收入计算，亚马逊将取代阿里巴巴成为全球最大的玩家。但其他品牌也在持续努力，试图分得零售媒体市场的一块蛋糕。
在线零售商About You、Zalando和Otto为商家提供了在商品Feed、首页、应用或搜索结果中推广其产品的机会。OBI不仅成立了First Media Group这一独立部门，还最近向“非相关”产品开放了平台。这意味着，被推广的产品不再局限于家居建材类商品。
因此，在线零售商正转变为媒体品牌。这一引人入胜的发展也在直接户外广告（DOOH）领域产生影响。例如，Rewe和Budnikowski药妆店将DOOH与零售媒体相结合，从而开辟了全新的营销机会。因此，零售媒体业务变得日益复杂。这就引出了一个问题：商家如何才能找到通往成功的捷径？
告别琐碎小事
商家越来越愿意开发零售媒体服务，这也反映在相关负责人不同的经验之中。目前，细节工作仍然是实施零售媒体广告的一个核心“痛点”。在大多数情况下，商家需要单独进行预订。因此，广告主和代理商渴望拥有能够跨平台、可扩展地预订活动的工具。现在是时候告别那些琐碎小事了。
零售媒体广告的发展与在线广告的发展类似。在早期，广告是手动预订并按每次展示和每天进行结算的；后来，固定的广告位按时间表进行交换。如今，现代无头内容管理系统（CMS）已集成报告功能。尽管如此，零售商从传统CMS平台起步的方式，与在线营销初期市场人员的做法相似。
21世纪初，广告服务器彻底改变了在线广告。这些平台融合了内容管理系统（CMS）功能和定向工具，使营销人员能够更精准地投放广告并衡量其活动成效。这些优势促使广告服务器迅速成为在线广告行业的标准配置。
那么接下来呢？下一步是构建一个程序化生态系统，这正是当今在线广告所熟悉的模式。对于中小型零售媒体供应商而言，接入跨平台系统是一个极具吸引力的选择。与广告服务器模型不同，在程序化模式中，商家并非因展示广告而获得报酬，而是根据实际取得的成果获取收益。例如，亚马逊利用数据为用户筛选高度相关的产品，并实时投放广告。拥有成功零售媒体业务的商家会向广告主提供其活动表现的详细洞察。这种透明度使广告主能够精确调整支出水平，确保投资回报符合自身盈利需求。
颠覆自我
零售媒体在过去两年中已成为贸易和营销行业的重要议题。零售商和广告主可以借鉴在线广告的经验，以构建成功的零售媒体业务。他们无需重复相同的开发步骤，而是可以直接采用程序化基础设施。
由此，企业可以利用基于绩效的商业模式，投放高度相关的广告，并为营销人员提供详细的洞察力和自助服务选项。零售媒体是一场营销革命。当演进取代革命时，将为零售媒体开辟全新的舞台和动态维度。现在是时候启程了。
关于作者
亚历山大·魏森费尔斯担任DACH地区副总裁，负责Adform的德语区业务。Adform是领先的独立广告技术平台之一。魏森费尔斯在在线广告和在线技术领域拥有超过20年的经验。
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