避开亚马逊并非易事，但完全可行。Valtech的Charles Desjardins分享了商家在此过程中需关注的关键要点。
凭借主导地位，亚马逊常成为商家的首选。2022年，仅其市场平台业务（不含自营）就占德国在线销售额的39%。这对中小在线零售商意味着什么？我们以亚马逊为例，探讨商家如何从大型市场平台获取最大收益。
若选择独立发展，关键在于打造独特销售主张（USP）。客户为何选择直接在商家处购买而非亚马逊？例如，节省的亚马逊费用能否让利消费者？如何确保配送速度达到亚马逊用户习惯的水平？
本文将为商家提供使用亚马逊的最佳实践，并分享减少对其依赖的建议。
商家如何充分利用亚马逊市场
无论是否使用亚马逊，商家都应掌握最佳实践以获取额外价值。使用亚马逊物流（FBA）的商家需注意，关税或库存绩效指数（IPI）等框架条件可能迅速变化。
因此，商家应清晰掌握畅销商品，为亚马逊可能的调整预留空间，从而提高盈利能力并优化IPI指标。
卖家不应将成功寄托于运气，而应通过深思熟虑的营销策略刺激销售。对卖家而言，最相关的广告形式是Sponsored Products。
关于亚马逊赞助产品您需要了解的一切
- 首先创建自动广告活动，由亚马逊自动匹配相关目标群体关键词。
- 活动开始两周后，结合亚马逊关键词报告与专为亚马逊定制的关键词研究工具（类似SEO工具）进行分析。
- 将表现良好的关键词用于手动广告活动，实现精准投放。
- 将表现不佳的关键词加入“负面定向列表”，避免浪费广告预算。
- 注意：只有赢得“Buy Box”（即作为首选购买选项出现）时，才需支付广告费用。
成功投放Sponsored Products广告的技巧
- 高频关键词（如“自行车”）虽成本高但至关重要。可通过预算有限的手动广告活动将其纳入投放范围。
- 低销量未必源于关键词错误，还需审视产品价格、详情页展示及用户评价。
- 利用亚马逊功能构建营销漏斗：从通用关键词吸引点击，逐步过渡到长尾关键词，最终加入品牌词。
- 例如销售自行车：从“运动与休闲”或“自行车”起步，细化至“蓝色儿童自行车”，最后使用“[品牌名称] 自行车”。
- 针对特定ASIN投放广告，可用于攻击竞品或保护自身核心产品。
何时独立发展更有利及关键注意点
使用亚马逊等平台的一大挑战是无法直接接触客户数据。亚马逊通过伪匿名邮箱阻断直接沟通。若希望掌握客户数据用于自有营销，必须拓展亚马逊之外的渠道。
商家可聚焦自有网站或社交媒体，或根据核心产品考虑第三方利基市场。例如可持续产品领域，在亚马逊之外仍有发展空间。
商业创新正加速推进，人工智能是重要驱动力。消费者期待更快、更顺畅且具创意的体验，客户体验（CX）的重要性空前凸显。
为跟上趋势，零售商须加速数字化转型：
- 经验对齐：CX是商务战略核心。数字化转型应与业务成果围绕CX对齐，IT与营销部门需紧密协作。
- 数据驱动：打破数据孤岛，提升数据成熟度与编排能力。收集数据只是基础，正确运用才能创造价值。
- 高层参与：数字化转型的成功取决于优先级。整个管理团队（不仅是CEO）必须深信不疑并全力支持。
与亚马逊竞争前商家应自问的问题
- 不在亚马逊销售可节省高达15%的费用，这些节省能在多大程度上转嫁给消费者？
- 若因制造商规定价格必须一致，如何将节省的费用有效投入广告？
- 顾客在其他商家购买有何优势？您的USP是什么？
- 配送速度多快？若将节省的费用用于快速配送，能否应对亚马逊的快速交付竞争？
- 如何提升客服质量？例如利用聊天机器人缩小咨询范围并解答技术问题，以节省资源扩展服务能力？
结论：密切关注亚马逊动态
大型在线市场尤其是亚马逊影响力巨大。研究显示，57%的德国人每月至少从亚马逊订购一次。许多消费者即使最终不在亚马逊购买，也会先在此调研。
因此，商家应持续关注亚马逊等平台的市场与广告功能，汲取经验并充分利用。在与亚马逊竞争时，必须成为真正的数字玩家，提升CX并打造自身USP。
关于作者
Charles Desjardins是Valtech执行副总裁兼美洲商务管理总监，负责业务发展及运营，包括客户战略和治理。