“人性化”？在线零售中如何正确使用人工智能

对于在线商店而言，人工智能不可或缺，但 CoreMedia 的 Sören Stamer 认为，人性化的元素同样重要。

人工智能早已在许多在线商店中普及。借助 AI 可以更有效地实现个性化，聊天机器人能够回答问题，自动化算法可以调整搜索结果。问题在于：如今整个行业都在使用这些功能，那么如何脱颖而出？对于 CoreMedia 的首席执行官兼联合创始人 Sören Stamer 来说，关键因素并非更多的技术化，而是“人性化”。

在 OHN 的采访中，Stamer 解释了他所指的含义、AI 的局限性以及它早已超越人类能力之处。最终，关键在于“正确”地使用 AI。

“人性化”

OHN：人们经常讨论 AI 能替我们完成哪些工作。研讨会、网络研讨会和教练课程展示了如何利用 AI 优化我们的业务。你呼吁重新发现“人性化”——难道我们不应该继续自动化和优化我们的工作吗？

索伦·斯塔默：是的，绝对如此！当前及未来几年的重点在于进一步自动化和个性化在线商家的流程。在细分和个性化领域，我们的 AI 解决方案也可用于分析并细分大量用户数据。这有助于更好地理解客户需求并实时响应。此外，AI 非常擅长大规模个性化内容。如今，仅五种变体已不足以实现超个性化，通常需要 30 种或更多变体。这种规模扩展是人类无法完成的。

但是？

当旨在为客户旅程提供额外价值时，人性化成为差异化特征。一项最新研究表明：特别是在高端产品或复杂且需解释的产品（如合同或保险）中，许多人希望与真实的人类接触，作为无缝客户旅程的一部分，由他们提供信息和咨询。我所说的“人性化”，是在客户点击后通过电话、实时聊天或视频通话实现的。因此，该客户同时在网站或在线商店中浏览，并对某个产品有信息需求，而该产品无法通过在线商店常用的自动化方法或 AI 解决。

与传统销售顾问相比，其优势在于数字支持可以查看客户的过往购买记录、客户档案、购物车大小、之前的搜索等，并在视频通话咨询中直接考虑这些因素。从而使得向上销售和更精准、更好的咨询成为可能。

此外，人工智能还可以帮助识别那些可能需要帮助的、潜在价值特别高的客户。例如，当客户未能完成购物，或长时间、多次查看某些产品但未购买时。这些洞察使商家能够以一键方式提供联系顾问的机会，从而提升投资回报率（ROI）。

即使客户对某款产品感到犹豫，顾问式销售人员也能促成购买决策。这既让客户满意，也有助于提高转化率！因此，关键在于将自动化和人工智能与有针对性的、通过数字渠道传递的人工支持相结合。

脱颖而出

人工智能是否会让人倾向于将本应由人类掌控的任务外包或自动化？

如今已离不开人工智能。如果人工智能能够从客户视角提供更优的咨询、更快地提供高质量内容或更精准地进行翻译，从而为在线零售商或消费者创造价值，那真是太棒了！另一方面，不单纯依赖人工智能、自动化和个性化，反而可能有利于销售。

因为如今许多在线零售商都在这样做——对客户而言，他们该如何区分不同的零售商呢？64%的消费者认为，企业在在线客户体验中忽视了人性化方面。对于这些客户来说，提供友好且积极的销售顾问会更为有效——双方都能受益：商店可减少购物车放弃率并提高客单价，而客户则更满意，感到被重视，并在受到周到对待后很快再次光顾。

我还觉得社交媒体上的直播购物秀非常有趣，这类形式在中国正经历爆发式增长。其中不仅销售高价商品，而且同时有多位客户在观看直播。

那么，特别是在电子商务领域，“正确”的人工智能应用是什么样的？

在电子商务中，“正确”的应用意味着以既能改善客户体验又能提升商业价值的方式使用该技术。重点在于平衡自动化与个性化。为确保在电子商务中的有效应用，应利用人工智能实时理解客户需求，跨所有渠道个性化线上和线下的客户体验，在客户需要帮助时有针对性地协助其完成购买，当然还要分析成功指标并通过 A/B 测试等方式进行实时优化。

你能举个具体例子吗？

想象一下，你正在网站上寻找一款想购买的产品。你对尺码、不同产品的优势以及哪一版本最能满足你的需求感到不确定。是下单后若不满意再退货吗？目前这往往是常见的做法，却给许多商家带来了利润和退货问题。

现在想象一下，你也可以通过聊天或语音与销售团队沟通。你们可以共同浏览网页，并使用引导式销售对话，顾问会实时向你讲解不同产品版本的优缺点。电子商务的下一个发展阶段将是打破数字渠道与人工交互之间的界限。这一变革将从 B2C 领域开始，随后逐步扩展到 B2B 行业。

然而，“正确”的 AI 应用还要求技术以符合伦理且以客户为导向的方式使用，并明确承诺数据保护以及透明度。企业应确保其人工智能系统不仅提高效率，还通过提供无缝、个性化且安全的购物体验，为客户创造真正的价值。

人工智能：不是奢侈品，而是标准

许多供应商宣称，通过人工智能聊天机器人或通过即时通讯工具进行自动化沟通，不仅能节省时间，还能更好地为客户提供咨询——他们错了吗？

对于拥有经过维护的数据的供应商来说，选择这项技术起初是完全合理的。在客户经常提出相同问题以及销售 T 恤、遮阳伞或浴室配件等简单产品时，采用自动化和人工智能进行回答也具有经济合理性。毕竟，销售人员也会增加供应商的成本结构。

然而，人工智能永远不是一种奢侈体验，因为其他人都拥有它。这已成为一种商品。如果我们转而关注奢侈品领域的客户——以设计手袋为例——谁会不希望有一位富有同理心、主动关怀的服务人员呢？经验也表明：许多消费者愿意为这种额外的专属服务支付更高的价格。

你在哪里划定界限？在电子商务环境中，人工智能比人类更擅长什么，又不擅长什么？

一些商店拥有 10,000 种甚至更多的产品，再加上不同的区域和用户细分领域。这很快就会产生庞大的数据量。实时将所有产品信息、现有变体和尺码与已登录的客户资料及历史订单进行匹配，并据此提供购买建议——这超出了人类的能力范围，永远不会有一个人能够接近做到人工智能早已实现的事情。

但是，人工智能能否解读客户的面部表情、肢体语言、语调以及未说出口的愿望，并共情地融入客户的情绪状态？迄今为止我尚未见过这样的案例，在可预见的未来几年内，我们也不会看到它成为市场上的普遍现象。此外，德国社会对技术存在一种模糊的怀疑态度，这也构成了一种障碍。在这里，人际接触仍然比英美国家受到更高的重视。

漫长的道路

归根结底，这是否关乎控制权？人工智能在许多层面上让商业生活变得更加轻松，但前提是必须始终由人类掌控全局。

从某种意义上说是的。尽管首批人工智能模型已经具备自我反思能力，并开始评估其针对客户需求所提供的咨询服务质量：然而，目前没有任何一家商业商店真正将此类功能应用于实际运营中。未来会出现那些完全依赖人工智能咨询的商店。只要有利可图，就必然存在以该场景为卖点的商业模式——至于在那种情况下是否会放弃控制权，只要财务表现良好，就会退居次要地位。但在此之前，还有很长的路要走；而在许多情况下，能够有针对性地引入人类顾问来提升客户体验并增加销售额，仍然是最有效的做法。

非常感谢您接受采访！