Otto的市场平台业务日益重要，去年的财报也印证了这一点。转型从纯零售商到平台的进程目前进展如何，未来有何计划？Otto Market副总裁Robert Schlichter在采访中透露了详情。
刚刚，Otto公布了其在线商店的2023/24财年财报。汉堡这家企业从中受益，部分得益于市场平台合作伙伴销售额的显著增长。此外，合作伙伴数量在去年增长了三分之一，达到6500多家。
在最新业绩数据发布之前，我们就对Otto至关重要的市场平台业务采访了Robert Schlichter，Otto Market副总裁。他自2009年起就在Otto工作，目前负责Otto的市场平台业务。他在采访中阐述了市场平台迄今为止的发展以及当前战略，并对如何应对竞争、日常挑战以及为合作伙伴带来的新变化，包括费用、条款和品类的调整进行了分析。他还分享了近期计划的内幕。
转型过程：“总体而言，我们非常满意。”
OHN：在过去五到六年里，Otto已从一家零售商发展为市场平台。你们的发展历程是怎样的？你们如何评价迄今取得的成就？
Robert Schlichter: 大约五到六年前，我们开始构思市场平台的初步想法和概念。实际上，我们在2020年初以最小可行产品（MVP, Minimum Viable Product）的形式正式启动了市场平台。MVP是指仅具备基本功能的产品版本，在这里即指基本的市场平台功能。这有助于快速将想法推向市场。2020年，我们从精选合作伙伴开始，希望在运营过程中共同学习和成长。
当然，前两年的流程远未成熟。例如，2020年初如果一位顾客向某位合作伙伴提问，该请求会在公司内部经过多个部门流转——当时流程尚未自动化。因此，给顾客的回复有时需要几天时间。如今，顾客可以直接在平台上联系卖家，通常几小时内就能得到回复。
因此，我们逐步优化了所有流程，无论是配送速度、准确的交货信息还是取消订单的处理。此外，在过去1.5年中，我们建立了自己的支付服务提供商——Otto Payment。去年中，我们终于能够将自有零售业务和平台业务的支付功能整合在一起。自此，客户无论是在平台合作伙伴处、在Otto卖家处，或在理想情况下同时在两者处下单，都只需面对一个购物车和一张发票——这对我们的客户而言是一个非常重要的步骤。超过两年来，我们也通过Otto Advertising为合作伙伴及供应商提供Shop内外的广告解决方案。这些营销机会有助于提升合作伙伴产品的可见度和覆盖面，并可实现逐步扩展。
在转型过程中，我们已经取得了很大进展——虽然尚未完成，但已看到隧道尽头的曙光。理想情况下，我们本不应伴随新冠疫情或复杂的宏观经济危机，但在这些条件下，我们的发展依然顺利。总体而言，我们非常满意。
以质量和可持续发展应对竞争
你们与那些已经经营多年的平台有何不同？
我认为，我们主要通过市场对质量的高要求来脱颖而出——这既包括产品质量，也包括对合作伙伴企业的选择。希望在我们平台上销售的商家不能简单地自行注册上线。商家可以注册，但只有在经过我们的审核之后，才能获得自动接入并在市场上销售的机会。目前的要求包括德国增值税识别号、德国的公司法律形式以及在德国设有仓库等。虽然这在一定程度上限制了当前供应商的种类和数量，但也确保了快速的配送时间和良好的全局掌控能力。
在产品质量方面，我们有着极高的合规要求，并且比其他人更仔细地审查上架的商品。我们的销售增长以及来自合作伙伴和客户的积极反馈，证明了这一策略的正确性。
你们如何衡量满意度？
我们定期对合作伙伴进行调查。直到最近，我们每季度进行一次调查，现在改为每半年一次。我们询问特定类别的满意度：物流、数据、产品信息、与合作伙伴和客户的沟通，或者我们在每个合作伙伴眼中的重要性如何。结果显示，调查结果为正，并且已经处于我们希望达到的目标区间内。
在客户方面，我们也看到市场平台上的商品组合越来越受欢迎。这通过定期调查向我们展示，当然也通过购买行为体现出来。
无论是在介绍电子商务业务的首批预测时，还是在Marc Opelt的声明中，都清楚地表明，对于Otto来说，来自中国的竞争——例如像Temu或Shein这样的市场平台——的影响正在显现。正如之前提到的，你们也非常重视德国合作伙伴从德国站点向Otto.de销售。你们如何处理这个问题？
我个人同意Marc Opelt的声明。作为市场平台，我们不仅从德国的角度，而是从欧洲的角度来看待这个问题：例如，我们很快也将开始引入欧盟内的合作伙伴。重要的是，我们在欧盟内部运作，以便我们的客户能够简化订单处理流程，无需担心关税等问题。此外，我们还希望确保在几天内快速交付货物。为此，商品不应额外通过空运从远处运输——这也是出于可持续性考虑。我们希望我们的客户对此给予认可。
零售业的氛围也在市场平台上有所体现
回顾过去一年：你们观察到消费领域有哪些变化？例如，在Otto市场平台上哪些类别表现特别强劲？哪些类别相对表现较差？
我们也注意到零售业整体的危机情绪在市场平台上有所体现。目前，许多人更倾向于选择价格较低的产品，而不是高端产品。
家居和装饰领域表现尤为出色，技术和运动类产品也非常受欢迎。在过去一年中，这三个领域持续增长。2023年，我们引入了一个新的类别：美容和个人护理。在此之前，我们仅提供非常基础的个人护理产品。如今，我们提供了超过17万种个人护理商品，并在该领域实现了超比例的增长，因为这一领域仍然非常新。我们目前正在努力进一步扩大这一领域，并与更多大型合作伙伴进行洽谈。
在市场平台上，是否存在Otto独家提供某些产品类别并直接销售而不通过合作伙伴的情况？
此类情况确实存在，但背后并非出于人为限制，而是技术上的约束。例如，我们曾长期无法提供不含19%增值税的商品。此外，在整体方案（如整套厨房）中单独展示能效等级也是一项技术障碍。我们正在逐步消除这些限制。目前，仅支持19%增值税商品的限制将在夏季期间于市场上取消。
其他大型电商平台目前正顺应日益增长的翻新商品趋势。这一主题在Otto平台中扮演着怎样的角色？
我们积极追踪并讨论该议题。但由于我们仍处于转型阶段，目前其他一些议题对我们而言更为重要。
更多相关内容：
- Otto：自有贸易额下降，但平台商家表现强劲
- Otto：电子商务业务销售额下滑
- Otto批评来自亚洲的廉价供应商——矛头指向Temu等
退货：对各方而言都是个麻烦
商家们不断反映，在Otto平台上退货率相当高。你们能证实这一点吗？毕竟，Otto对此立场明确，表示退货是业务的一部分。
我们没有直接的对比数据，但合作伙伴对此事的反馈不一。这取决于他们在哪些平台上开展业务以及销售哪些产品。我们的退货率有时较高，有时较低。
在线零售必然包含退货的可能性。然而，让客户和合作伙伴双方都满意的关键在于，不断降低退货率。
你们采取了哪些具体措施来应对可能的高退货率？
产品信息起着至关重要的作用。一方面，图片和文本以及客户评论对退货率具有相关性。在图片、文本和日益精确的产品描述方面，人工智能为我们提供了有力支持。我们的客户评价均源自已验证的购买行为——因此，您可以充分信赖这些内容。
通过我们的合作伙伴门户，我们定期向合作伙伴提供有关客户退货原因的信息。
在客户方面，我们已经调整了退货流程。多年来，惯例是将退货标签直接放在包裹中。但在市场上，退货申请从一开始就仅支持数字化操作。虽然这对客户来说是一次转变，但它降低了错误率，并防止了例如合作伙伴A的退货被放入合作伙伴B的包裹中的情况发生。同时，客户也逐渐习惯于进行有意识的购买行为。
退货最终对各方来说都是一种麻烦，因此我们正在全力以赴，不断减少退货的发生。
新条款与费用上调：背后的原因
Otto于1月中旬公布了费用调整。针对这些变化，你们做出了哪些响应？
当然，费用上调对合作伙伴来说并非令人愉快的话题，他们的反应未必是积极的。我们理解这一点。然而，在过去四年多时间里，我们基本保持了佣金政策的连续性。现在我们进行了调整——既有上调也有下调。
费用上调的原因包括成本上升，以及在当前危机中，像许多其他企业一样，我们也缺乏宏观经济层面的支持。但超过一半的合作伙伴并未受到影响，因为我们在某些领域没有进行任何变更。例如大型家电和时尚类产品就不受影响。但在小型电器类别中，费用上调幅度较大。在这一品类中，我们已根据市场水平进行了调整。过去，我们的合作伙伴更多受益于较低的佣金比例，而现在他们支付的费用大致符合市场常规水平。这对商家来说仍然令人痛苦，沟通也不容易，但这一举措是必要的。
你们还对一般交易条件（AGB）进行了修改。其中哪些新内容对你们来说尤为重要？为什么？
许多商家委托代理机构负责广告和推广业务。目前，我们正在创造技术条件，使这些代理机构能够直接在平台上操作。该功能尚未上线，但我们正在为此准备相关的使用条款。
此外，《数字服务法案》（DSA）也带来了一些流程上的变更。虽然这主要影响我们作为平台方的运营，但合作伙伴必须了解某些新的规定。
第三项重大变更涉及对我们客户的改进。根据新的使用条款，我们保留从商店下架那些退货率或投诉率较高、且收到大量差评商品的权利。这是新增的规定，但符合我们对产品质量的要求。另外，如果某位合作伙伴未向我们报告其收到了顾客的退货申请，我们将在经过一定期限后介入处理。这样顾客可以迅速获得退款，而我们随后只需与合作伙伴协商即可。这就是我们所做的主要变更。
也就是说，为了维护客户利益，你们会介入与合作伙伴之间的沟通？
我们这样做是为了客户的利益，但市场平台业务是一个合作的过程。我们当然希望与我们的合作伙伴一起确保能够尽早满足客户需求，为此每个人都必须做出贡献。
每天出现新的AI应用场景
你们也在关注人工智能这个话题。你们在这一领域的措施和计划是怎样的？
关于AI我们已经非常长时间地关注这个话题了。每天有超过100名员工致力于为我们平台开发和扩展AI解决方案——这已经持续了好几年。
目前，我们在超过65个工具中实际应用了AI，例如在商店搜索中也是如此。在这里，我们特别重视充分利用所有可能性，以便为我们的客户提供最佳的搜索结果——而AI在其中发挥了重要作用。此外，我们还利用AI技术进行图像识别。在产品上线之前，我们会对所有图片进行搜索，以识别并剔除包含不想要符号或图像的示例。随后我们可以对此做出反应。然而，每天都有新的应用场景加入。一个重要的应用领域也是品牌保护，用于下架那些不允许在我们这里销售的假冒品牌商品。未来我们将继续进一步扩展这一领域。
你们未来还有什么计划？
在我们新开辟的美容和个人护理领域，我们希望继续保持强劲增长，并显著扩大产品种类。如果我们能够提供享受增值税优惠的产品，那么可以将供应范围扩展到某些营养补充剂或能源技术（如太阳能电池板）。我们打算在今年夏天着手此事，以便我们的合作伙伴可以列出相应的商品。同样适用于提到的整体厨房能效等级提示。
我们也正在优化与合作伙伴的沟通。例如，我们在合作伙伴门户中提供具体的行动建议，以提升销售业绩。比如，我们会给出关于产品属性的修改建议，以便更好地上架商品；或者当发现某个店铺通常提前一天交货时，我们会建议缩短所标注的配送时间。
此外，正如前面提到的，我们未来还希望将欧盟内的合作伙伴纳入进来。第一步，我们将在今年内实现德国合作伙伴连接欧洲仓库的功能。明年，我们将允许来自欧盟其他国家的合作伙伴接入Otto Market平台。
非常感谢这次访谈！