亚马逊主导，Temu发起攻势，智能手机占据核心地位：2024年，电子商务正经历变革。
新冠疫情曾是德国电商的巨大销售驱动力。在2020年和2021年实现约14%的增长后，2022年起增速放缓。尽管增长未止，但幅度已明显收窄。德国手工业中央联合会（HDE）总干事Stephan Tromp在新发布的在线监测报告中指出：“多年来，在线零售一直是德国零售业的销售引擎。然而，疫情期间的高基数使得行业难以持续维持高增长标准，因此今年我们见证了在线销售额的进一步正常化。”
不过，2023年的实际数据及本年度预测均被上调。2023年总营业额达850亿欧元，同比增长1%，优于此前预期的-0.4%负增长。预计2024年将实现3.4%的增长。这一积极趋势主要得益于电商平台，尤其是来自中国的新型供应商，其在德国市场的渗透速度远超预期。
亚马逊主导着市场
在线市场已成为线上零售商最重要的渠道，且重要性持续提升。2023年，首次有超过一半（54%）的在线销售额通过市场平台完成。其中，亚马逊稳居榜首：在不计入自营业务的情况下，其贡献了高达43%的在线零售额；若包含自营业务，根据科隆德国经济研究所（IFH Köln）的数据，亚马逊的市场份额甚至达到60%。
尽管声名狼藉，Temu仍在推动在线零售的发展
除了众所周知的强劲表现外，Temu对行业演变的影响更为深远。这个中国电商平台上线仅一年，月访问量已达3000万次；在2023年圣诞购物季期间，月访问量一度突破3500万次。除低价优势外，巨额广告投入也是其成功的关键因素。自上线以来，Temu的品牌知名度已大幅提升。
尽管低价模式持续面临批评——包括廉价产品质量、儿童玩具有害物质、劳工剥削及商标侵权等问题，德国政界仍希望加强监管。就在上周末，Rossmann首席执行官Raoul Rossmann甚至公开呼吁关闭Temu。
HDE主席特罗姆也表达了类似关切：“针对Temu，人们普遍关注的是，该平台大量订单的商品不符合欧盟在价格标示、网站设计、产品安全、环境保护以及税收和海关法规方面的要求。这种情况不能长期持续。在本国提供商品的企业必须遵守所有规则，执法部门必须加以执行。”
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移动优先已成为现实
值得关注的数据显示，“移动优先”已不再是未来趋势，而是既定现实。2023年，在线交易中467亿欧元（占55%）通过智能手机完成，其他设备占比为38.7%，而个人电脑/笔记本电脑仅占略高于三分之一（36%）。因此，若零售商不希望客户流失至竞争对手，对网站或应用进行移动端优化已比以往任何时候都更加重要。