在平台上的在线零售：来自实践的14条洞察

小电商企业在市场平台上销售究竟有哪些经验？三位卖家分享了他们的起步经历，交流了心得并提供了建议。

本文属于我们的市场平台专题系列：该系列通过多篇报道不仅探讨了围绕 Ebay、Temu 等平台的重要数据和事实，还为卖家提供有关销售限制、警告陷阱和支付问题的法律背景信息。此外，除了 informative 的概述文章外，还提供了各种在市场平台上进行贸易的建议。

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市场平台作为销售渠道已不可或缺于在线贸易。尤其是入门阶段，通过市场平台可能比拥有自己的在线商店更简单。但这真的如此吗？在平台上开展业务的初期效果如何？投入是否值得？在实际操作和日常业务中会遇到哪些障碍？  

三位成功经营着不同行业小型贸易企业的卖家接受了我们关于他们在市场平台上进行电子商务业务的采访。他们分享了起步阶段和销售日常的经验和教训——并且也准备了关于 Ebay、Amazon 等的若干建议。我们将这些见解进行了汇总。 

#1: 万事开头难 

谁想第一次开始在市场平台上进行贸易，不仅面临一个巨大的选择范围，还面临着一系列挑战。Kirsten Riedel 自 2000 年起就活跃于在线贸易，并在 Ebay、Amazon、Autoteilemarkt 和 Teilhaber 等平台以及自己的商店中销售汽车零部件。对他来说，起初主要是需要解决的技术问题。因为像 Ebay 德国这样的平台在 25 年前还处于起步阶段。“起初进展相当坎坷，因为几乎没有合理的连接和工具”，Kirsten 回忆道。 

当时他必须自己动手组装很多东西，以便例如从其他系统传输数据。产品标题、类别或特征必须单独处理。“大多数问题出在数据同步上，也就是库存核对。由于我们的实体店、在线商店以及在市场平台上的销售经常重叠——一位顾客在现场购买了一个零件，30 分钟后我们又收到了同一零件的在线订单”，他说道。 

当时并非所有技术都成熟也有其好处：“那时所有人都面临着同样的障碍，创新得到了回报”，Kirsten 说。“成本和费用也更加可接受。”如今，在市场平台上上架商品变得更容易了。“但相应的竞争也变得更大。” 

#2: 构建过程工作量大

朱莉娅是一位可持续时尚零售商，自2018年起经营一家实体店，并于2019年开始在线运营，其中在可持续市场平台Avocadostore销售商品。然而，直到通过该平台实现首批销售，还经历了一段等待期。“起初，由于市场平台繁重的规定和标准，我们遇到了困难，”她解释道。例如，除了产品描述外，每件商品还必须至少列出三项产品的可持续性标准——最好用自己的语言来描述。“这对初期的搭建工作来说非常耗时。” 

此外，产品需经平台审核后方可上线，这一过程也耗费了大量时间。这位企业家回忆道：“起初我需要做很多修改工作，例如标准文本的长度往往不够。”但随着时间的推移，这项工作变得容易起来。因此，一旦创建了符合标准的商品信息，就可以复用于其他同样满足这些要求的产品。

#3：多尝试 

“起步阶段充满挑战，”马蒂亚斯·容恩斯说。自2018年年中以来，他在Zazzle、Teepublic、Spreadshirt和Displate等众多按需印刷平台上销售数字图像，同时也利用亚马逊的服务，将产品销往美国、英国、西班牙、意大利、法国和日本。近两年来，他还在Amazon等市场销售图片、海报以及个性化证书，Etsy, Otto, Kaufland und Ebay sowie 以及在其自有商店中在提供中。他解释说：“起初的学习曲线特别陡峭，因为我做了大量的阅读，并且带着浓厚的兴趣去接触这件事。”但犯错也是难免的。“这是一个充满试错的过程，因为我当时还不知道什么会受欢迎。通过不断的尝试，我发现了人们想要购买的产品，以及哪些细分领域特别热门且有利可图。”

“尝试总是好的”，Julia也建议道。“事后我甚至有点懊恼，在Avocadostore注册后，过了那么长时间才重新回到市场，去处理最初失败的产品设置。”她坦言，“那是几个月的时间，如果当时我一边经营店铺和在线商店，一边利用该平台，本可以完成不少订单。”  

#4：了解需求 

人们究竟如何决定是否在网络上销售？像Kirsten或Julia那样已经提前选择实体店铺的人，可以将在线业务作为另一个盈利的销售渠道。"我们在市场平台上取得了良好的经验。特别是对于汽车零部件，你无法绕过Ebay。"Kirsten解释道。 

而马蒂亚斯则直接通过自有产品切入电子商务领域。当然，这并非一蹴而就。“在盲目将新产品推向市场之前，应先进行调研，确认该产品是否存在市场需求或用户痛点。”他建议道。关键问题在于：“这款产品能否解决用户的问题，或者能否激发购买者的情感共鸣？”此外，竞争态势也不容忽视。需要查明目标市场上目前存在多少竞争对手及其产品。马蒂亚斯的建议是：“在此过程中，还可以借助工具来了解各类产品的月均销量。”

#5: 覆盖范围与客户信任

大型以及中小型成熟的销售平台为商家带来了诸多优势。克尔斯滕的大部分销售额来自eBay。“对于市场平台而言，其巨大的覆盖范围和客户信任度是显而易见的优势，”这位汽车经销商解释道。“特别是对于新入行者或小型商家来说，这是一个绝对的优势。没有其他渠道能像这样快速实现首次销售。如果希望将业务扩展到国际市场，通过eBay或Amazon也可以非常轻松地实现。” 

#6：产品上架——一个选择标准

对马蒂亚斯来说，目前亚马逊是最赚钱的平台。他认为从产品上架的角度来看，该平台目前对卖家非常友好。“有很多针对个性化产品的设置选项，”他说。尤其是在产品创建方面的一些功能很有帮助。例如，在亚马逊上可以复制产品，其属性会被自动继承，从而轻松创建新的商品列表。“但在Otto就不行，”他批评道，“在这里必须从头开始重新创建每个产品。对于我大约700款产品而言，这需要耗费大量时间。” 

#7：严格的选品标准

然而，想要使用市场平台的人必须始终遵守其规则。朱莉娅表示：“我有些原本希望销售的产品被拒绝了——在我已经为描述投入了大量精力之后。” 

例如，Avocadostore 拒绝此类产品的原因之一是，产品中合成纤维的比例过高——即使这些材料属于再生面料。“对于由再生材料制成的泳装来说，这一点对我来说难以理解。某些产品确实无法完全由可持续棉花制成。”这位商家批评道。

#8：一个计算问题 

在决定是否通过市场平台销售时，商家必须同时关注由此产生的销售额和成本。马蒂亚斯表示："在计算中，不能忽视平台费用，如卖家佣金。"

对于时尚零售商朱莉娅来说，基本优势在于她至少在通过 Avocadostore 下单时无需负责营销。"但这当然由我承担每月的市场平台费用和佣金来支付，"她知道。而在其他竞争更激烈的平台上，如 eBay、Otto 或 Amazon，则很难避免额外的广告措施。 

朱莉娅对市场平台的订单数量感到满意。但她认为，一般来说，通过市场平台销售的利润明显低于通过自有在线商店销售的利润。"如果通过市场平台销售打折商品，实际上几乎没有任何利润可言。"因此，必须仔细计算所有成本。"扣除所有成本后还有剩余吗？如果订单量较少，每月的市场平台费用和佣金会吞噬利润。但如果订单量较多，则可能值得投入，"这是她的建议。

#9："一个好的自有商店是一家公司最好的名片"

那么，拥有自己的在线商店还是市场平台更有利可图呢？对于这个根本问题，并没有非此即彼的答案。朱莉娅表示："无论如何，使用多个渠道肯定是有益的。"马蒂亚斯也依靠自己的在线商店。他根据自己的经验报告说："Shopify 特别好。"它提供了许多用于运输、个性化和主题的设置和应用。"在这里，你可以从其他商家中脱颖而出并进行大量定制。" 

汽车经销商克尔斯滕也强调："在线商店对我们来说极其重要。"老客户在这里拥有自己的账户。我们可以为他们存储特殊条件并提供特别活动。"这样可以部分免除市场平台费用，例如减免 10%。"这对许多人来说是一个很好的激励因素，"他解释说。"我们的主要销售额是通过 eBay 产生的，"他承认。根据技术条件，他也建议同时采用两种渠道。"一个好的自有商店是一家公司最好的名片，也是客户维系的一个绝佳工具，"克尔斯滕说道。

朱莉娅解释道：“经营自己的在线商店，自然也需要投入广告预算，或者通过 Instagram（必要时借助合作）来获取流量，以便让潜在客户找到你的在线商店。”“但有时也会出现这样的情况：客户之前曾在市场平台上下单，之后会直接浏览你的在线商店并下单。不过，对于利基产品来说，通过搜索引擎获得良好曝光的机会，比在面临激烈竞争和数百个其他商店的情况下脱颖而出要大得多。” 

#10：市场平台以客户为中心

在日常业务中，客户服务和客户沟通同样是一个重要议题。克丝滕透露了他的沟通策略：“即使风浪变得更加严峻，也不应被其影响。我们始终快速且友好地作出回应，从而迅速建立客户信任，或使某些问题得以更轻松地解决。” 

然而，就客户满意度而言，市场平台仍面临诸多挑战。“市场平台为客户竭尽全力，因此对我们卖家的要求也相应很高。”这位汽车经销商表示。“快速回复咨询、按时发货以及便捷的退货流程听起来往往比实际日常操作更简单。我们即使在周末和节假日也会回复客户邮件，许多商品通过快递发送，并在出现问题时努力以客户利益为重行事——因为没有什么比负面评价更糟糕的了，它可能会阻止另外三个人进行购买。”

朱莉娅也感到，沟通并不完全掌握在自己手中，这令人疲惫。“我只能拿到客户的邮寄地址。如果事先有需要澄清的事项，我完全没有办法联系他们。”事后也并非总是顺利进行。“有时我会了解到，客户并没有完全理解这一概念，因此当他们订购多件商品时，往往发现这些商品来自不同的卖家，从而收到多个包裹，并且必须遵守各自不同的退货政策，”她说道。

#11：制作产品图片的投入是值得的

早在职业生涯初期，克里斯汀·里德尔就认识到，凭借优质的数据和图像质量，企业能够从众多竞争对手中脱颖而出并促成销售。尽管如今情况已有所变化，但他仍建议小型零售企业坚持使用高质量、最好是自己拍摄的照片。‘消费者在很大程度上是根据图片和产品展示来做购买决定的。在这里，创意依然能带来竞争优势。’

#12：扎实的技术与正确的设置，用于存量维护

经验丰富的汽车零部件经销商建议，开展在线业务时应以坚实的技术基础起步。例如，应配备一个优质的ERP系统。如今已有许多负担得起的替代方案，支持对接市场平台、自有店铺、物流服务商等。“完成基本设置后，即可高效工作并实现大量自动化。”Kirsten表示。 

#13：寻求帮助 

Kirsten建议，在商业活动中不应完全缺乏专业知识。这位eBay专家还说：“最好避开‘个性化的弯路’——否则很快会带来烦恼。”“现在已经有足够的系统使用插件——在这里可以节省大量精力。”  

马蒂亚斯也最终明白，并非所有事情都必须亲力亲为。“例如网站编程方面的帮助，我是通过Fiverr获取的”，这位商家表示。Fiverr是一个数字服务在线市场，人们可以在上面为自己项目寻找合适的自由职业者。此外，这位企业家主要通过YouTube自学了大部分知识——但同时也通过与Facebook上其他市场参与者的交流来拓展人脉。 

#14：保持动力

保持对新事物开放的心态，在日常业务中从容应对，并始终紧跟动态以确保企业持续成功，这是关键所在。正如Kirsten Riedel所言：“归根结底，在线零售与其他生活领域一样：只要充满动力且乐在其中，成功的几率就会非常大。”