拓展（Expansion）是应对夏季销售淡季的有效策略之一，而东欧市场在此过程中常被忽视。
电商行业每年夏季都面临挑战：消费者度假、社交或进行季节性消费，导致线上浏览时间和购买意愿下降。若在线零售商缺乏泳衣、太阳镜等应季产品，维持销售额将变得困难。
常见的应对策略包括全渠道扩展、丰富产品组合、组织促销及竞赛活动。然而，最具回报的举措往往是开拓此前未关注的新兴国家市场。Forrester的最新研究为此提供了数据支撑。
超常增长动力
调查显示，尽管东欧新兴国家经济增长速度高于西方，但其在线零售远未饱和，增长潜力巨大。去年西欧电商收入约5080亿美元，预计2028年增至7730亿美元；相比之下，主要东欧国家（俄罗斯、波兰、捷克、罗马尼亚和匈牙利）同期销售额预计从720亿美元增至1260亿美元，增幅达75%，远超西欧52%的预期增速。
德国联邦统计局的数据进一步证实了这一趋势。德国和荷兰的网购用户比例分别为77%和92%，而波兰仅为64%，罗马尼亚更是只有半数人口网购。考虑到波兰GDP预计到2029年增长25.92%至1.1万亿美元，其市场机会显而易见。
普华永道（PwC）预测，作为东欧最大物流市场的在线零售额到2026年将增长60%，显著高于E-Marketer预测的全球42%平均增速。中欧和东欧其他市场同样展现出强劲的增长动力。
对“非家庭配送”的偏好
越来越多的智能电商企业关注该区域，不仅为了在夏季淡季稳定以西欧为主的销售额，更为了获取经营灵活性。例如Kaufland在过去两年已扩展至捷克和斯洛伐克，并计划进军波兰。
该地区特色鲜明且机遇巨大。以波兰和捷克为例，其每万居民拥有的户外配送（Out-of-Home-Delivery）服务点数量在欧盟范围内绝对领先，“非家庭配送”模式比在德国等西欧邻国更受欢迎。
更多机会的有力论据
优势显而易见：“非家庭配送”模式显著降低了运费，使运往捷克等国的成本几乎与面向德国客户相当，同时兼顾了可持续性因素。这构成了向东扩张的明确理由。
此外，该地区退货率显著更低。除消费者心态差异外，亚马逊尚未深度渗透也是原因之一。相比德国时尚行业高达30%的退货率，波兰和捷克等国服装类商品退货率仅约为15%，较弱的退货权利也起到了辅助作用。
中东欧国家的挑战与对策
支付方式是主要挑战之一。当地偏爱货到付款，许多国家一半账单通过此方式结算，德国零售商跨境销售时需调整结账流程。
语言环境的高度多样化也是一大难点。中东欧国家人口规模较小（通常500万至1000万），但网络商店的工作量却与大国相当。
面对这些琐碎性，德国企业无需过度担忧。通过与专家合作整合资源，企业只需一次集成即可接入众多拥有精密网络和本地知识的承运商，避免为每个国家单独投入IT资源和合同成本。
建议先在本地电商平台测试市场需求。采取这种策略并成功开拓东方市场的商家，便无需再担心夏季销售淡季的影响。
关于作者
Sara Piacquadio是莱比锡物流服务商Packeta的营销与项目经理。该公司作为Packeta Group的一部分，提供全球包裹运输解决方案并特别关注东欧市场；在此之前，她曾在电信公司Vodafone担任多个职位。