Temu 近期向欧洲卖家开放，但电商专家 Renata Thiébaut 教授指出，该平台并非圣诞购物季的唯一竞争对手。随着 Temu、Shein 等平台日益受消费者青睐，政治界与行业协会正施压要求遏制廉价产品涌入并保障税收。零售商应如何应对竞争？又能从中汲取何种经验？跨境电商与数字营销专家 Thiébaut 教授在采访中进行了深度解析。
在线零售商新闻：Temu、Shein 等供应商在今年的圣诞购物季中将发挥多大作用？本地零售商将面临怎样的竞争？
Renata Thiébaut：电子商务格局近年剧变，新玩家不断入局。AliExpress 曾长期是唯一能与亚马逊抗衡的中国平台，专注海外市场，在俄罗斯、西班牙和巴西尤为成功。
相比之下，Shein 采用“实时零售”模式，依托数据算法洞察需求，凭借精简供应链以低价提供时尚服饰。Temu（拼多多海外版）则通过“拼团模式”和直播电商崭露头角，预计其圣诞季业务将表现突出。TikTok 的商业模式类似抖音，采用直播与社交电商模式；在与政府发生冲突后，或将重点转向提升电商平台功能。
因此，这里的商家需要做好哪些准备？
消费者普遍追求高性价比，Temu 等平台凭借低价成为全球优选。此外，这些平台常在年度大促中推出多种营销手段与折扣机制，今年圣诞节也不例外。
报价之间的高价差
本地商家可以采取哪些策略来应对中国供应商的定价政策？
比价显示，同款产品在亚马逊、Temu 或 AliExpress 上的价差可达 5 至 30 欧元。西方消费者对本土或美国平台信任度更高，愿为此支付溢价，且部分人原则上不愿支持中国竞品。
然而，随着越来越多消费者在中国平台获得良好体验，并将其视为亚马逊、Otto 和 Zalando 等成熟平台的替代方案，贸易企业必须调整定价策略、优化商品组合及运营动态，提供更多折扣并深化社交媒体融合。
欧洲商家可以从中国供应商那里学到什么？
中西方电商的主要区别在于促销机制。中国平台常设抽奖、优惠券等多种吸引措施，且系统自动计算适用折扣，无需手动输入代码。
尽管部分传统顾客可能觉得促销繁杂，但这些活动往往能引发“错失恐惧症”（FOMO），有效刺激购买。面对市场份额流失，亚马逊、Otto 和 Zalando 等西方平台亟需多元化商业模式。据报道，亚马逊正扩大与中国卖家的合作网络以应对 Temu 的竞争。
海关欺诈？各国必须为应对低价商品涌入做好准备
您认为 Temu 和 Shein 等供应商在多大程度上利用法律漏洞来获取竞争优势？政治措施能否促进更公平的竞争？
跨境进口税是各国关注焦点。例如巴西刚对 50 美元以下国际网购征收 20% 关税。许多国家的“最低限度”（de minimis）条款允许低于特定阈值的包裹享受简化清关及免税待遇。
我认为这些平台并非刻意利用漏洞，而是相关国家在监管互联网廉价商品洪流方面准备不足。这也反映出消费者因国内价格过高或缺乏选择，而倾向于海外网购。
低劣的中国商品？刻板印象正在被克服
与本地商家相比，消费者体验在多大程度上影响了对 Temu 等供应商的认知？
由于中国产品长期被视为低质，Temu 等平台面临信任挑战，这仍是部分西方消费者的固有认知。但随着低价优势显现，这种认知正逐渐改变。即便产品质量一般，消费者也因花费较少而感到安慰。Wish 作为美国公司未受同等负面标签影响，也说明了这一点。提高客户忠诚度是所有企业的共同目标。
您认为欧洲商家是否需要调整其商业模式以长期保持竞争力？例如，可持续性在这一过程中扮演什么角色？
可持续性虽是重要卖点，但环保产品的高价仅能吸引少数消费者，大量买家仍在寻找高性价比产品。
欧洲零售商必须洞察市场变化、消费行为及竞争格局以保持相关性。竞争不仅来自中国：土耳其的 Trendyol（阿里巴巴旗下）已是欧洲重要在线市场之一；沃尔玛也正专注于全球扩张并招募在线卖家。
感谢您参与对话！
关于 Prof. Dr. Renata Thiébaut
Prof. Dr. Renata Thiébaut 现任 GISMA 应用科学大学营销学教授。作为电子商务、数字营销及数字化领域专家，她曾在私营与公共部门任职，服务于阿里巴巴、腾讯及联合国等机构，足迹遍布多国。2018 年至 2020 年，她在哈佛大学担任研究员。
Thiébaut 教授拥有国际化教育背景：获巴西学士学位，后在中国攻读硕士及博士学位。她在电子商务、直播电商、数字战略及跨国团队转型方面的专业知识，被视为对营销未来具有开创性意义。