2021年4月27日
刚购买产品后的推荐、带有新优惠的邮件，或在线商店中的个性化欢迎语——网购中吸引客户的方式多种多样。然而，这些方法是否真能打动消费者？尽管用户欣赏量身定制的优惠，但这些内容往往与其实际需求脱节。据2019年一项调查显示，近三分之二受访者无法指出哪家公司的“个性化”优惠真正契合自身需求。
随着互联网普及率提升，新兴目标群体不断涌现。那些掌握正确触达方式的卖家已占据先机。本文基于对Sitecore首席执行官史蒂夫·齐卡基斯（Steve Tzikakis）及产品营销总监吉尔·格罗扎尔斯基（Jill Grozalsky）的采访整理而成。史蒂夫曾在SAP等企业任职，是数字化转型领域的资深技术专家；吉尔所在的Sitecore则专注于客户体验解决方案。采访中，双方探讨了在新冠疫情背景下，网店有效实施个性化策略的条件、挑战与机遇。
现在能够向客户提供合适优惠的卖家将占据优势
ecommercenews.pl：冠状病毒大流行对购物方式产生了巨大影响。您观察到了哪些变化？
史蒂夫·齐卡基斯：即便在疫情前，线上消费已呈明显增长趋势，而疫情进一步加速了德国消费者转向数字渠道的进程。科隆ECC协会联合Sitecore及ecx.io于2020年开展的德国社会消费行为调查印证了这一点：疫情初期，网络购物人数比例显著上升。亚马逊（Amazon）、奥托（Otto）等平台有效填补了实体店无法满足的需求缺口。
防疫限制放宽后，消费者对线上购物的偏好仍得以保留。许多首次尝试网购的用户——无论出于安全还是便利考虑——已养成习惯，并表示未来将更频繁地在线消费。这推动了德国电商市场的快速发展。未来的“数字优先”赢家，必将是那些能通过在线渠道，在恰当时机以精准内容触达客户的卖家。
卖家必须做出富有同理心的回应
研究表明，网络卖家和品牌现在必须提供的不仅仅是合适的产品。许多消费者重视支持独立和本地企业，以及可持续发展和品牌透明度。您认为卖家如何最好地回应这一趋势？
Джилл Грозалски: Чтобы понять индивидуального клиента с нуля и на основе этих знаний развивать стратегию персонализации, важно понять путь клиента. С этим должны ознакомиться специалисты по маркетингу и точно отразить этот путь. Компании же должны подойти к пути клиента именно с точки зрения своих клиентов и стараться его реализовать. Таким образом они могут предложить то, что им нужно — возможно, даже новым и неожиданным способом.
理解客户画像（即目标受众的虚构用户模型）同样关键。它是把握用户需求、痛点与动机的基础。借助客户旅程信息，营销人员可更准确预测客户需求及其对推荐内容的敏感时机。若品牌希望提升客户体验至新高度，就必须以同理心为先导——在推广或销售之前，先真正理解客户。
您能给我们举一些例子吗？
Джилл Грозалски: Это можно сделать несколькими способами. Один из них — использование данных для понимания моделей поведения, а также анализ пути клиента или опросов клиентов, в рамках которых компании взаимодействуют с клиентами, чтобы понять их проблемы и идеи. Вся эта информация помогает улучшить опыт клиента и узнать, как лучше всего строить доверие и лояльность клиентов.
忠诚度：客户利益至上
在新冠疫情期间，客户忠诚度有多重要？留住客户的最佳方式是什么？
Стив Цикакис: Вирус значительно изменил обычные поведения потребителей, однако в случае лояльности клиентов по-прежнему идет речь о создании предпочтений. Пример: сбои в цепочке поставок во время пандемии заставили клиентов изменить свои покупательские привычки и попробовать новый бренд или совершить покупки у другого продавца. Будут ли эти изменения постоянными, или же клиенты вернутся к брендам и магазинам, которые они знают? Ответ зависит от того, какая компания лучше удовлетворяет ожидания клиентов. Вот ключ к сохранению лояльности: ставить интересы клиентов на первое место.
具体可通过以下三种策略实现：
- 首先，收集有助于识别客户身份及其当前核心诉求的数据；
- 其次，通过提供贴合其担忧、愿望与需求的定制化内容，展现对客户的理解；
- 第三，主动融入客户所处的线上线下场景，建立一致且可信赖的关系。
用户通常会在了解数据使用目的的情况下，同意其数据被使用
就数据而言，希望展示个性化广告或个性化购买推荐的销售商如何以合法方式获取用户数据？
Jill Grozalsky：客户信任、数据保护与透明度三者相辅相成，其中透明度尤为关键。事实上，81%的消费者愿意提供基本信息以换取个性化服务；当品牌清晰说明数据用途时，83%的用户更愿意共享数据。客户期待个性化体验，并在获知数据将用于发送促销邮件、专属优惠和推荐时给予积极反馈。此外，在网站或邮件的用户体验（UX）中明确告知退订或撤回数据授权的方式也至关重要。
企业还需建立规范流程，记录数据存储位置与内容，并能向客户及监管机构提供相关信息。《通用数据保护条例》（GDPR）等法规旨在确保企业与用户在数据共用上达成共识，并构建数字体验中的信任基础。这也为企业重新审视营销与数字体验策略提供了契机，从而充分利用更精准、结构化、实时且可靠的数据优势。
与无个性化界面相比，在网店中采用个性化客户方法有哪些优势？
Steve Tzikakis：本质上，个性化是一种价值交换，对客户与商家均带来显著益处。客户真正寻求的是“帮助”——即协助其高效找到所需产品、简化购买流程、节省时间，甚至获得忠诚奖励。研究反复证实：个人化体验被视为影响购买决策的最关键因素，用户愿为此支付溢价。因此，实施个性化的企业在销售额、客户忠诚度与满意度方面表现更优。结论明确：提供个性化体验的企业整体业绩优于未提供者。
个性化道路上的最大障碍：错误的自我认知、预算不足和新需求
在何处与客户进行面对面交流最为适宜？哪些是网店个性化最有效的策略？是否也存在效果不佳或无效的方法？
Jill Grozalsky：有效客户体验的核心应是客户而非品牌。成功企业利用数字技术将个性化推向新高：通过社交媒体与存储数据构建精细框架，实施定制化信息、优惠与营销活动，从而赢得客户信任。用户期待的是有意义的内容与专属优惠，而非泛泛的广告口号或通用促销。
制定个性化策略的起点是对客户的深入分析与理解。然而，许多企业在此仍面临困难。错误的自我评估、预算不足以及客户需求快速变化，成为主要障碍。不少企业采用过于宽泛的用户细分，或将内容定向整个目标群体，而非针对个体定制。
内容的恰当性同样决定个性化成败。作为数字体验生态系统的核心要素，营销人员应将高效、经济地创建与发布个性化内容列为最高优先级。普通个性化与高级个性化的关键区别在于：能否在用户需要的瞬间——无论在线上、应用内还是实体店——精准推送推荐、图片或优惠。
通过个性化方法改善用户体验
卖家应关注哪些指标来衡量个性化方法的成功？
Jill Grozalsky：衡量个性化成效需兼顾参与度与影响力。参与度体现为页面停留时长增加、单次会话浏览页数增多、访问频率提升或跳出率下降；影响力则指个性化推动客户在其旅程及销售漏斗中持续向前推进。关键指标包括转化促进效果、购买频次及客单价等维度。
在即将到来的5月Google更新背景下，优化网站的用户体验同样至关重要。更新后，用户体验将成为影响网站排名的因素之一。卖家是否可以通过实施个性化措施来为此做好准备？
Jill Grozalsky：鉴于Google 5月更新将影响排名，卖家可借助个性化与测试优化用户体验。通过个性化，确保以合适格式、在恰当时机呈现内容，既能提升互动，又能助力用户完成旅程，从而改善网站整体表现。同时，对内容与页面布局进行测试也是关键策略。无论是A/B测试还是多变量测试，都能帮助营销人员快速获取关于提升参与度、内容消费与转化率的有效洞察，进而动态优化页面体验。
个性化格式在技术层面也迅速扩展。您认为该行业将朝哪个方向发展？
Jill Grozalsky：虽无人能准确预言后疫情世界的全貌，但若干趋势已渐清晰：工作模式重塑、人工智能（AI）重要性凸显、数字化转型与虚拟活动优先推进。其中，AI在提升效率与优化个性化方面作用突出，正日益成为营销不可或缺的工具。在此过程中，明确目标、保持灵活、持续学习至关重要。品牌与卖家需在2021年继续适应新环境，敏捷应对新兴趋势与客户期望。
非常感谢您的交谈！