即使在今年，消费行为依然以节俭为特征。我们就今年的旺季购物策略在 Google、Ebay、Shopify 等平台寻求了建议。
一年中最重要购物季的准备活动正在如火如荼地进行中。在线零售商们正在筹备库存、广告活动和人员安排。
尽管有一些始终重要的常规流程，但每年总有些许不同。今年有哪些特别之处？对消费行为有何预测？还有哪些关键因素需要调整？
我们汇集了来自行业的各种策略、见解和技巧——其中包括来自 Ebay 或 Google 的内容。
#1 市场情绪现状
消费者依然谨慎对待支出——正如软件公司 Salesforce 在其内部调查基础上指出的那样，“今年他们仍在‘寻找节省潜力的空间，并推迟大额采购’”。Salesforce 在其企业博客中表示：“经历了四年经济不确定性且基本未受影响的消费者，如今正日益感受到财务压力。”
那么商家方面呢？据 Shopify EMEA 收入负责人 Birk Angermann 表示，与欧洲其他地区相比，德国商家的情绪至少更为积极：“47% 的受访德国商家对即将到来的圣诞销售季持乐观态度，高于欧洲平均水平（42%）”，Angermann 指出。
#2 预算依然紧张
然而，人们依然保持节俭。为了能够多买些东西，许多人甚至背负更多债务，Salesforce 报告称。全球客户中有 37% 的人比一年前更频繁地使用信用卡。三分之一的人更常使用“先买后付”等服务，43% 的消费者相比 2023 年负债程度加深。Salesforce 写道：“这种对信贷依赖程度的增加并非因为消费者购买了更多商品。”自 2022 年以来，在线订单量持续下降。根据 Salesforce 购物指数，40% 的消费者表示，与去年相比，他们的购买量减少了。
尽管如此，近半数消费者的礼物预算可能与往年持平——只有 3% 的人计划增加支出，这显示了一项由 Ebay 委托进行的调查结果。另一项由 Otto 进行的研究显示，当被问及包括生日在内的日常礼物支出时，63% 的人表示，他们在 2024 年用于礼物的资金将与去年大致相同。因此，22% 的德国人计划今年比去年花更多的钱。其中 60% 的人在线购买礼物。
#3 圣诞树下的二手商品
消费者的节俭也促使他们转向二手商品：eBay首席执行官Dr. Saskia Meier-Andrae预计：“‘Pre-Loved’（二手精品）仍然是今年最重要的购物趋势之一，这一趋势在圣诞树下的礼品选择中也日益受到关注。这主要归因于消费者依然强烈的价格敏感度，以及日益增强的环保意识。”
商家可以利用这一趋势：因为研究表明，绝大多数人也会为圣诞树下摆放的二手产品感到高兴。送礼者可以用实惠的价格送出高品质的礼物。70%的人并不在意礼物是新的还是旧的。毕竟，最终对我们来说最重要的是那些能讲述故事的礼物。而商家正是能够传递这些故事的人。
#4 电视、玩具和服装——今年的热门购物品类
哪些产品在今年市场上预计会特别受欢迎？Otto预计，玩具类别——尤其是乐高和游戏主机——将非常抢手。智能手机，特别是新款iPhone，预计也将受到更多关注。在家电领域，空气炸锅和全自动咖啡机备受青睐。Otto在回应询问时表示：“服装在圣诞节销售季也一直表现强劲。”女士皮夹克和针织连衣裙尤为流行。偏好的颜色包括橄榄绿、红色和茄子紫。豹纹图案也再次回归。
这与 eBay 的预测一致，该平台运营商评估了去年的数据。玩具和家庭电子产品在圣诞节前的几周里越来越受欢迎。例如，去年剃须刀的搜索量增长了10%，电视机的搜索量甚至增长了110%。在时尚类别中，从第40周开始，手提包的搜索量增长了40%，毛衣增长了50%，而在第47周，大衣的搜索量上升了50%。“这对德国的商家来说是个好消息：对圣诞礼物的需求依然强劲，因此2024年成功开展圣诞业务的潜力很大”，eBay 中欧广告总监 Arnaud Valion Gueutal 说道。
#5 情感与社交销售
那么，如何最好地将产品送达客户手中呢？关键在于情感：通过图片和视频传达的情感信息，尤其在年轻一代中，根据科隆欧洲消费研究中心（ECC-Köln）的一项研究，越来越成为购买决策的关键因素。“特别是在温馨的圣诞季节，许多人寻求家庭的亲近感。人们应该利用这一点来创建具有情感和季节性特征的广告信息”，Localyzer营销公司的创始人兼CEO Matthias Lange建议。在此过程中，还可以适应当地的传统和偏好。
通过社交媒体网络可以很好地实现这一点：Shopify的Birk Angermann建议：“商家应将社交媒体确立为真正的销售渠道。”“社交销售正在蓬勃发展，尤其是对年轻客户而言，这是首选的购物渠道。”这一观点也得到了多项研究的证实，例如来自科隆德国零售研究所（IFH Köln）的研究一再强调。
在实践中，许多地方已经实现了这一点——例如，eBay卖家Carolin Langer在她的店铺LaCaTho中，已将社交媒体营销列入圣诞销售季的待办事项清单。她透露，公司目前已提前计划了大量帖子发布，以便员工在圣诞节期间能将更多时间用于订单处理和发货业务。
#6 避免配送烦恼
节日购物期间的物流需要特别关注。谷歌零售行业经理弗雷德里克·普菲斯特-布格巴赫表示：“对于圣诞销售季而言，重要的是商家必须持续关注产品的供货能力，或者立即将不可用的产品从广告推广中移除。”“因为在我们进行的一项调查中，64%的消费者告诉我们，被宣传但缺货的产品会导致极大的挫败感。”
eBay负责商业交易的资深总监卖家参与度负责人Andreas Häntsch也提醒道：“客户期望快速、免费且可靠的配送服务。随着需求的增长，管理层必须对发货和退货环节保持灵活性。延长退货期限可以提升商品的吸引力。”
任何延误都可能对品牌形象造成负面影响。物流服务商 Salessupply 建议道：“在销售旺季，透明沟通对于确保客户满意度至关重要。特别是在圣诞节前，结账时的配送时间预测应尽可能精确。”潜在的延误应主动进行告知。
此外，零售商还需关注运输成本的上升。Salesforce 的研究显示，全球品牌和零售商在保障“中间段”和“最后一公里”配送方面，预计将额外支出 1970 亿美元，比去年增加 97%。主要原因之一是胡塞武装对红海地区的袭击导致货运费率高企。然而，不建议将这些运输成本转嫁给消费者。相反，应加强“线上下单、门店自提”（Click-and-Collect）服务。
#7 以技术和折扣应对强劲竞争
在线业务在圣诞节期间竞争激烈。今年商家尤其需要应对来自中国购物平台的竞争。Temu、SHEIN 和 AliExpress 仍在持续扩大市场份额。Salesforce 的调查显示，西方国家的 63% 消费者计划通过这些应用购物；在千禧一代中，这一比例甚至达到三分之二，而有孩子的消费者群体的占比更高。
电子商务学者蕾娜塔·蒂博警告说：“此外，各大平台倾向于在年度最重要的广告活动中采用多种营销手段和折扣机制，今年圣诞节也不例外。”
作为策略，建议利用人工智能等新技术。Shopify的Birk Angermann表示：“这可以提高运营效率，并且可以显著改善对客户的个性化沟通。”数据和人工智能还可以帮助制定全面的广告和折扣策略。此外，更多的折扣以及社交媒体上产品推广的加强也有助于提升效果。尽管Thiébaut指出，一些消费者可能会觉得促销活动过于繁杂或令人困惑，但这些活动最终能激发许多人的“错失恐惧”心理，从而激励他们进行购买。
#8 周末购物时间减少
如果也经营实体店，今年应意识到，许多人的线下购物自由时间有所减少。谷歌的弗雷德里克·普菲斯特-布格巴歇尔指出：“圣诞购物季开始得越来越早，2023年早在10月初就开始了假日购物。同时，与去年相比，2024年的周末购物时间更少——因为2024年12月比同期少一个周末日。因此，采购必须在更短的时间内完成。”他为此推荐了自家的Performance Max工具，即使是小型商家也能以较低成本自动化投放广告。
希望提升店铺可见度的商家，即使没有预算也能做到，例如在 Google 上创建免费的商家资料。“您的资料就像一种数字橱窗，可以帮助触达更多潜在客户。商家可以通过帖子、私信或其他手段让客户及时了解动态并获取优惠信息。”Google 零售专家如是说。
#9 加强本地在线营销
作为商家，如果能够将产品同时在线下和线上销售，尤其是能够受益于与客户的近距离接触。Localyzer的Matthias Lange建议：“特别是在圣诞购物季，针对地区特色的本地化在线营销可以帮助从众多产品中脱颖而出。”全渠道策略的重要性也在不断增加。
这些关键因素尤为重要：
- 优先优化移动端体验——因为大多数客户通过手机购物。快速的加载速度和便捷的购物流程导航至关重要。
- 推广点击取货或本地配送服务：提供便捷的自提选项，可以激励客户在繁忙的圣诞季前往实体店购物。值得在广告和网站上突出展示此项服务。
- 针对本地客户的独家优惠，例如特别折扣：这些可以通过社交媒体、电子邮件营销或带有地理定位的本地展示/搜索广告活动进行推广。
- 在营销中，应突出本地特色，并在社交媒体上宣传季节性优惠、活动或特殊营业时间。使用本地标签和融入社区有助于提升覆盖面。
#10 圣诞季生意并不止于十二月
12月24日或25日之后，圣诞节通常已庆祝完毕，许多礼物也已送出。但业务仍在继续，Google的Frederic Pfister-Burgbacher解释道：“相反，一月直接提供了下一次重要的向上销售机会——例如通过在一月份发放现金礼金，或通过兑换并可能追加金额的礼品券。”因此，在一月份应利用广告活动和促销活动，将圣诞季的生意延续到十二月之后。这位零售专家建议：“特别是在购物高峰期，动态视频广告表现非常出色，因为它们既能激发灵感，又能促成直接行动，因此非常具有潜力。”