2021年8月19日
新冠疫情促使越来越多的客户选择在线购物，然而UPS智能电子商务报告指出，即使疫情蔓延情况得到缓解，许多欧洲消费者仍计划在未来继续频繁地使用网络销售服务。
因此，吸引新的目标群体变得日益重要，即使是对于网店而言；而实体零售商则需要采取措施以避免流失现有客户，正如iBusiness的分析所示，大量（88%）德国企业目前正专注于与客户忠诚度和保留相关的议题。
Dr. Philipp Ginthör，Aklamio公司（一家专注于推荐营销软件供应商）的运营总监，就许多卖家当前采取的行动、在线和实体店零售中留住客户的方法，以及该销售领域的特性和潜力等问题回答了我们的提问。
“停滞意味着终结：每位卖家都已意识到这一点”
ecommercenews.pl：由于冠状病毒导致的封锁，某些情况下实体店的销售额出现了急剧下降。您观察到实体店卖家为应对这场危机做出了哪些变化和采取了哪些措施？
Philip Ginthör博士：在疫情期间，某些情况下实体零售的处境确实非常严峻，许多卖家首先采取了严厉的节约措施，如推迟支出或租金、裁员或尽快最小化可变成本因素，尤其是在热门地段，仅几周后高昂的月度店铺租金就对许多卖家构成了生存威胁，因此他们的首要反应是实施严格的成本管理和大幅削减开支。
然而，人们无需等待太久便意识到……停滞意味着终结。因此，许多店主发挥了创造力，推出新方案以度过店铺关闭时期。例如，他们开始根据当前需求调整产品组合，并提供自提和配送服务。卖家迅速将产品和服务聚焦于客户的新需求，提供防护口罩和消毒用品，甚至包括那些在不久后就被公认为新常态一部分的物品。我指的是良好的WiFi连接、家庭办公设备、烹饪用具，当然还有食品杂货。此外，卖家向老客户和新客户推出了所谓的忠诚度优惠，例如约定时间购物的折扣（Click and Meet）。
随着封锁时间的延长，许多卖家积累了经验，这些经验在第二波和第三波疫情中促成了重组，有时甚至重新设计了业务流程、采购、仓储、人员配置以及整个客户体验（customer experience），最终导致商业模式或运营模式发生了重大变化。
网站对卖家来说是真正的必备品
随着实体店关闭，越来越多的人选择在线购物。您如何看待实体店卖家在电子商务方面的潜力？
迄今为止，电子商务在实体销售中仅扮演次要角色，但根据德国贸易与投资署（GTAI）进行的调查，50%的受访实体卖家计划因疫情而立即或在不久的将来开始在网络上销售其产品，其中超过60%的人计划建立自己的平台或网站。
此外，预计由于预期的经济衰退及随之而来的购买力下降，消费者在未来将对价格更加敏感。这既适用于线上销售，也适用于线下销售。与此同时，频繁网购人群的比例——即所谓“重度购物者”（heavy shopper），指在过去两周内进行超过五次网购的人——从新冠疫情前的10%上升到疫情期间的18%。
因此，电子商务的潜力巨大。造成这种状况的最重要原因之一是，购物已不再与本地商店紧密绑定。这使得卖家能够以更少的精力向新的目标群体销售更多商品。数字技术因此提供了巨大的节约和增长潜力。一方面体现在基础设施层面——即从卖家视角处理业务流程，如仓储、成本核算、采购、营销等；另一方面，数字化或理想情况下全渠道的客户体验为更精准地触达客户、提供合适的产品方案、实现购物体验及客户服务，并将其转化为忠实买家创造了新的可能性。
在网络上触达实体店客户最佳方式是什么？
重要的是要理解，在线报价不应试图与实体店报价完全一一对应。相反，它们应利用数字世界有时受限、有时扩展的可能性。网站在此是最重要的数字目的地，它既是“店铺橱窗”，也是沟通平台，因此是卖家的核心工具和真正的必备要素。客户不仅应能快速、清晰地获取信息，还应能与卖家进行交流。正因如此，为网站设计的清晰且针对目标受众的用户体验（即用户/客户的整体感受）是成功的关键因素。网站应以清晰、详尽的方式在台式电脑屏幕和智能手机上展示其报价。
满足这些重要要求后，网站当然还应达到必要的可见度。这需要将网站始终如一地融入与客户的整体沟通中，包括线上和线下渠道。理想的覆盖范围可以通过营销和搜索引擎优化来建立，也可以通过在其他网站、博客和社交媒体上开展一致的内容营销活动来实现。这需要一定的预算，可能还需要外部专业知识，但目前可以很容易通过代理机构获得。或者，也可以自行获取并实施所需技能。
新的客户触达路径也将决定未来与卖家的关系。
从您的角度来看，全渠道方案在短期和长期内具有怎样的潜力？
总体而言，客户触达方式越直接有效，从客户视角看购物体验越个性化，效果就越好。与此同时，新冠疫情已导致消费者行为发生持久性变化，且不会回到以往状态。根据 GTAI 的研究，对于超过 50% 的消费者而言，一些典型的线下购物（如食品采购）已完全转移至线上。在新冠危机期间通过互联网购买食品的消费者中，有 67% 计划在未来继续这样做。
由此得出的结论是？在过去几个月里成功涌现出的新型客户触达渠道，将继续伴随卖家与客户之间的商业关系，并在更大程度上被加以利用。
无论当前局势如何发展，实体零售从业者近年来已采取诸多措施，旨在使在其门店的购物成为独特的体验。然而，如果此类卖家目前也在互联网上开展业务，并利用新技术潜力及其网站的优势，他们就有机会更深入地了解其客户以及他们在线上和线下的购物行为。最佳情况是，这些信息和数据——无论来自哪个渠道——都能汇入所谓的客户关系管理（CRM）工具中。
网站上以客户为导向的技术应用，如个性化的产品推荐、定制化优惠、多媒体产品展示，以及社交销售元素（如其他客户撰写的评价或描述、推荐营销等），可以使购物过程具有互动性、社交性和沉浸感，而不论卖家或客户的地理位置如何。这种形式无疑是全渠道（omnichannel）的优势所在，且在普通的实体店线下环境中无法实现。
忠诚度值得奖励
尤其是小型实体店铺拥有一定数量的固定客户。在封锁期间或解除限制后，卖家如何留住这些客户或重新赢得他们？
成功维系客户的关键在于尽可能深入地了解您的客户群体。只有这样，销售人员才能了解现有客户的身份及其需求。原则上，销售人员应利用所有可用渠道来维护与现有客户的关系。一方面，要在实体店中尽可能以定向和个性化的方式与客户互动，让客户立即感受到专业团队对他们的尊重与礼貌。专注且以服务为导向的实体店形象，与持续维护客户数据库同样重要。
对于重要的固定客户，应持续提供忠诚度优惠，以个人方式与他们沟通，并表达对他们忠诚的认可。他们为商店提供了稳定的销售因素——不仅在危机时期——从而创造了巨大的附加值。因此，销售人员有机会在实体店中特别赢得固定客户的青睐。
在电子商务中，此类忠诚度计划可能呈现何种形态？
现金推荐奖励是电子商务中有效的工具，既可作为维持现有客户的营销手段，也可用于吸引新客户。忠诚的现有客户应因其“口碑”（即产品或服务的推荐）获得直接的现金奖励或认可。同时，新客户也应因基于熟人推荐而做出的购买决策受益。当然，在在线领域，长期留住客户并确保其忠诚度的经证实方法包括折扣、特别优惠或直接返还，例如现金返利。
社群原则：客户作为理想社区的一部分
您认为，对于卖家来说，在客户留存方面，最好的解决方案是什么方法？
越来越重要的是——正如我们从大型品牌的案例中已经看到的那样——将客户视为理想社区的一部分，即社群。如果客户追随品牌叙事，即认同品牌所呈现的价值观，他们就会感到自己是该社群的一部分。
红牛、巴塔哥尼亚和星巴克等品牌是完美实施这一战略的理想典范，且并非近期才如此。当今时代最重要的问题在此方面发挥着越来越重要的作用。即使是小型卖家也应关注环境保护与气候、可持续发展、个人责任感，甚至多样性和包容性等问题，并主动将其作为自身故事的一部分进行展示。通过这种方式，商店对顾客而言不再仅仅是与消费体验相关联的场所，因为顾客本身成为了其故事的一部分，追随一项超越商品供需关系的崇高事业或使命。
糟糕的网站 = 触达30岁以下客户的机会渺茫
年轻客户与年长客户的维系是否存在差异？需要注意哪些方面？
原则上，无论年龄如何，每位客户都渴望获得关注、优质服务以及最高的性价比。然而，经验表明，不同的目标群体有着不同的偏好。年长客户更看重忠诚度奖励、个性化服务和客户服务，而年轻客户则更青睐折扣系统和独家优惠。例如，忠诚度货币（如积分或优惠券）的游戏化就是一个值得关注的趋势，这些积分或优惠券可以在多个商家处使用，或通过社交媒体以数字形式在朋友之间兑换。
另一个重要方面是触达特定年龄群体的渠道：在当今时代，如果卖家没有高效运作且设计良好的网站，他们几乎不可能吸引30岁以下的消费者。对年轻消费者而言，与员工开放、诚实的关系以及其喜爱品牌的社会责任感也是重要的考量因素——这有助于提升他们的长期忠诚度。在品牌形象方面，若卖家无法证明其在环境保护或社会责任方面的良好表现，则很难赢得这一高度关注社会议题的目标群体。
与许多趋势一样，这里也值得关注绝对的行业龙头和在线销售领导者：在过去十年中，亚马逊确立了提供超越最低价格的服务标准。该市场绝对领导者的核心业务要素是持续优化数字客户服务，重点在于便捷的配送、灵活的支付方式以及无缝的投诉处理。通过这种方式，亚马逊也为所有其他在线卖家树立了标准，并以此对他们进行考核。毫无疑问，客户才是这里的王者。
在网上，可以在购买过程中奖励客户
在电子商务中，竞争对手往往只隔一次鼠标点击。在线商店还有哪些其他方法可以确保客户忠诚度？
吸引线上客户，尤其是留住他们，尤为重要，因为成本因素不容忽视。获取新客户和维护现有客户通常会消耗营销预算的大部分。因此，从卖家的角度来看，已获取客户的重复购买既划算又令人期待。正因如此，大型跨国公司每月不仅投入巨资用于获取新客户，更主要的是用于维护客户关系以及所谓的激励计划。数字化使得不仅与客户沟通，而且通过数字工具奖励忠实客户变得更容易、所需努力更少，从而使实体店卖家也能轻松实现这一目标。
在线购物的客户可以在卖家网站上被非常精确地识别。他们会留下许多数据，如电子邮件地址、支付信息以及当然与搜索相关优惠相关的行为。因此，在线卖家在客户购买时就有机会向其提供有吸引力的奖励，例如现金返还（cashback）促销或积分奖励，并展示进一步的个性化或折扣购买优惠。
如果客户在完成购买后立即离开网站，在线卖家可以利用数字通信与现有客户保持持续对话。这可以通过电子邮件或新闻通讯进行，也可以通过WhatsApp等移动即时通讯应用发送消息。这种沟通的目的是培养与现有客户的关系，将他们转化为长期、高度满意且反复购买的买家，并最终成为积极推广该店铺的拥护者。