2022年3月30日
疫情期间，消费者更频繁地通过数字渠道与品牌互动。然而，客户习惯剧变、缺乏个性化及数据不当使用，使部分企业在保障最佳在线沟通体验方面面临挑战。企业应如何确保相关战略正确？
Zendesk《2022客户体验趋势》报告显示，疫情令客户愈发挑剔。超60%的客户在一次不良体验后便会放弃服务，该比例同比激增22个百分点。客服互动对品牌关系影响显著：快速响应问题的企业被视为尊重客户、负责任且值得信赖；但54%的客户表示，在多数购买经历中未获良好客服体验。为满足日益增长的需求，企业必须投资现代化沟通渠道。选择合适渠道颇具挑战，首要任务是深入了解客户，包括其接触产品或服务时的行为模式及痛点，唯有如此才能选定维系忠诚度或促进购买的解决方案。
购买路径是怎样的？
客户购买路径通常包含相似步骤：意识到需求（如购物）、搜索、比较替代方案、决策、完成购买、接收配送及使用产品/服务。从此时起至下次购买或出现问题前，客户忠诚度便在此过程中建立。每个阶段均需沟通渠道以提供建议或解决问题。根据客户类型，接触点可能是网站、App、聊天机器人、社交媒体、客服热线或人工服务。特定场景下的最佳渠道取决于用户自身。
“在西方市场，没有任何一种客户沟通工具能解决所有问题——既处理客服又辅助购买决策。几年前许多人曾痴迷聊天机器人，但职业经验表明该方案并未完全奏效。为提供高质量客服，企业必须超越基础支持层面，主动在客户方便的渠道（无论是邮件、电话、社交媒体还是实时聊天）中与其接触。”Future Mind客户体验经理Miłosz Michałowski-Żuk表示。
应用程序是CX中心
如今，移动应用是电商中最强大的沟通工具，支持发送个性化推送通知及应用内消息。但其利用策略应创造更大价值。例如，用户可能不愿在App内购买，但App可激发其对品牌的兴趣，进而引导至实体店消费。
“许多在线零售企业的战略往往忽视一点：那些通常较少使用在线渠道的客户，终有一天可能会开始使用App。若企业拥有多渠道，它们将在不同时间根据用户使用习惯被调用。为在网店提供最优质体验，企业需考虑所有客户需求。”Future Mind的Miłosz Michałowski-Żuk说道。
人是沟通的工具
无论是App还是邮件，自动化沟通工具在特定阶段表现出色。但在处理复杂问题时，客户期望获得个性化服务并与真人互动。有时，即便是乐于在线迈出第一步的客户，也可能希望在后续交流中遇到能倾听并解答问题的真人，包括网站上已公开答案的问题。重视这一沟通维度，企业方能提供最高质量的服务。
“沟通工具丰富了客户体验并在关键时刻提供帮助，但无法完全取代人际接触。同样，单一渠道也无法替代其他渠道，因此全渠道策略在零售业中必不可少。”Future Mind的Miłosz Michałowski-Żuk表示。
一致的多渠道沟通
Zendesk数据显示，仅17%的企业拥有整合所有客服渠道的单一平台。然而，希望在线上提供最佳用户体验的企业应具备并践行一致的多渠道沟通策略。该平台优化了客户联系流程，使企业能通过客户偏好的所有渠道触达受众，实现细分及繁琐任务（如版本控制和内容规划）自动化。
“客户最不希望在不同渠道间重复解释已讨论过的问题。提供最佳服务的企业应确保智能管理每一条客户信息，从而在每个接触点提供整合的用户体验。”Future Mind的Miłosz Michałowski-Żuk总结道。
来源：
- 2022年：以客户服务驱动增长的一年，https://www.zendesk.com/blog/2022-the-year-of-customer-service-led-growth/。
- CX TRENDS 2022，通过客户服务实现增长，https://www.zendesk.com/customer-experience-trends/。