29.06.2022
全球销售额和电子商务增长势头减弱，同时卖家和供应商继承了疫情期间形成的客户习惯，这增加了物流链的效率压力并推高了其成本。这一点在世界上最大的电子商务细分市场——时尚市场——尤为明显。问题不在于加快配送速度，而在于确保预期的退货订单服务标准。这些退货应当是无压力的、无需与卖家联系且必须免费，否则客户会转向竞争对手。问题在于，处理退货既困难又降低利润率。
疫情限制解除后，人们曾预计传统零售门店会夺回部分电商客户，但到今年第一季度，电商增速放缓的趋势已十分明显。亚马逊等各大行业巨头的数据印证了这一点：亚马逊销售额较2021年第一季度下降3%，eBay销售额下降5.9%。这一疲软态势具有全球性，Salesforce于4月中旬发布的Q1购物指数显示，与去年同期相比，1月至3月期间全球电子商务销售额下降了3%。这也是该指数在九年历史中首次出现显著下滑。此外，网店流量下降了2%，订单量则萎缩了12%。
下跌的原因被归咎于通货膨胀、供应链中断以及全球经济不确定性，这些因素降低了消费者情绪和购买力。在全球普遍下滑的背景下，欧洲的表现尤为突出：其电子商务销售额下降了13%，订单量更是骤降17%。除了全球性因素外，燃料价格持续上涨以及乌克兰战争也被视为导致如此显著动荡的主要根源。当然，也不能忽视传统贸易的恢复，这在一定程度上自然削弱了电子商务的发展。
国际货币基金组织也注意到电子商务的变化，其计算显示，去年在线支出占消费者总支出的份额从2020年的14.9%下降到12.2%。波兰中央统计局的数据证实了这一领域的下降趋势。根据该局的说法，今年1月在线渠道在零售销售中的份额从11.1%下降到5月的8.9%。除了3月份的反弹（+14.9%）和5月份的小幅增长（+0.8%）外，按当前价格计算的在线销售价值也在萎缩。1月份下降了15.5%，2月份下降了8.9%，而4月份则下降了4%。在在线销售份额最大的企业中，纺织品、服装和鞋类类别的企业受到的打击最大，其中在线销售的库存份额从1月份的28.6%缩减到今年5月的22.3%。
全球电子商务正引领时尚潮流，推动整个电商和物流行业的增长
今年的下滑对电商企业来说无疑是个坏消息，尤其是时尚行业的企业。该行业占全球网络购物的约30%，是全球电子商务中最大的细分市场。根据Shopify的最新分析，仅在美国，该市场在2021年就产生了高达29.5%的网络总销售额。波兰的情况也类似。据摩根大通称，波兰人在网上购买最多的商品类别正是时尚产品，其去年占总销售额的比例为32%。
该细分市场已具备相当规模，尽管面临短期挑战，但仍呈现出乐观的增长前景。Statista平台研究部4月份的估算数据显示，去年全球电商渠道时尚市场规模接近8927亿美元，其中亚洲占比最大（4421亿美元，占49.5%），其次是美洲（2183亿美元，占24.5%）和欧洲（2134亿美元，占23.1%）。然而，预计到2025年，该类别的在线销售额将显著增长，达到近1.36万亿美元，增幅超过52%。届时销售比例结构将略有变化，但亚洲仍将占据主导地位（5870亿美元，占43.1%），美洲（3708亿美元，占27.3%）和欧洲（3659亿美元，占26.9%）紧随其后。
与欧洲许多时尚行业的企业一样，我们在年初经历了在线渠道销售额的季度下降，与2021年同期相比下降了18%。然而，实体店销售额增加了100%，这证明我们对产品的兴趣并未减弱。电子商务渠道的下降只是解除实体店贸易限制的自然结果，因为部分客户回到了传统购物方式。对我们来说这是一个好消息，因为VRG品牌的产品特性使得消费者需要能够接触我们的产品并在商店中获得服务。这里也是建立我们优先关注的利润率的地方。——Vistula Retail集团副总裁兼首席财务官Michał Zimnicki表示。
重要的是，虽然在线渠道的份额下降了，但我们整体销售的体积却在增长。仅在第一季度，我们就实现了离线渠道服装段收入同比增长一倍。同时，在线销售仍然占我们服装品牌销售的约30%。 电子商务仍然是我们关注的焦点，最大化该渠道的销售是今年的重要目标之一。我们希望通过全渠道导向加强与消费者的联系，即统一管理在线和离线销售。到年底，我们计划在所有VRG品牌中实施移动销售应用程序以及连接在线和离线客户活动的忠诚度系统。服装段的在线商店将出现允许交互式尺寸匹配的工具。 所有这些措施都将有助于实现集团两位数的销售增长——Michał Zimnicki补充道。
在接下来几年里，人们不仅能通过在线销售服装获利，还能从该市场的物流服务中获益良多，尤其是涉及多渠道（线上和线下）服务时。据Transport Intelligence称，仅在2021-2022年期间，时尚行业（服装和鞋类）的物流处理支出名义增长率将达到最高水平之一（+14.1%）。2021年全球此类服务的价值已达1278亿欧元。然而，物流商在这个市场取得成功将需要付出巨大努力，因为电子消费者的期望正在不断提高。
时尚行业的电子商务运营日益复杂，尤其是在退货方面
麦肯锡《2022时尚状况》（McKinsey State of Fashion 2022）对全球时尚行业采购总监进行的调查显示，虽然在线渠道仍被视为最大的业务发展机遇（32%的受访者选择），但管理物流、供应链和仓储资源却被认为是最大的挑战（30%的受访者选择）。在供应链相关的运营因素中，运输成本上升（74%的受访者选择）、材料成本上涨（71%）、可用运力不足（69%）以及港口关闭和中断（58%）被视为主要挑战。
鉴于其规模，退货处理也是时尚电商卖家和物流企业夜不能寐的问题。这一问题在疫情期间，无论是在美国还是欧洲，其强度和重要性都显著增加。Statista全球消费者调查（Statista Global Consumer Survey）于2021年4月至2022年3月在美国进行的研究证实了这一点。结果显示，此前通过在线购买的最常被退回的商品是服装、鞋履和其他时尚配饰。在18至64岁之间过去12个月内进行过网络购物的7600多名受访者中，高达26%的人表示最终退回了服装。鞋履的情况也不容乐观，有19%的受访者退回了该类别商品。包袋和配饰以13%的比例排在第三位。
在这方面，欧洲和美国市场有许多共同点。时尚产品在我们这里也构成了电子商务的最大部分。Eurostat关于2021年欧洲电子商务的数据指出，在最近三个月内在互联网上购买商品或服务的人中，高达68%的人选择了订购服装、鞋子或时尚配饰。这一类别在所有年龄段中的购买占比最大。这自然导致了最高的退货率，而在服装的情况下，将产品重新纳入销售周期的程序并不像书籍那样直接上架那么简单。除了必须按照客户希望的时间和形式安排退货外，每件退回的衣物都要经过验证和所谓的“精加工”流程。这种精加工有多种形式，包括清洁衣物、补充包装配件、熨烫甚至修理。在我们的仓库中，我们会对衣物、鞋子和配饰进行小修，然后每件商品都会再次验证并准备在实体店或在线商店销售。从过去几年的趋势来看，网上购买的服装退货率正在上升，由于这类流程的数量增加，它们正成为越来越大的挑战，并要求越来越多的投资，例如自动化、人员或熨烫隧道——Spedimex波兰零售网络、电子商务以及零担和整车运输运营商的董事会主席Marcin Bąk说道。
关于在线退货的有趣数据，美国全国零售联合会（The National Retail Federation, NRF）最近也提供了。作为全球最大的零售商组织，NRF的数据表明，2021年美国零售退货率高达16.6%。这一数字比前一年高出6个百分点，但电子商务领域的退货比例则维持在更高且未减弱的水平，达到20.8%。在美国整体零售电商销售额达1.05万亿美元的背景下，这些退货商品的价值高达2180亿美元。其中，10.6%的在线退货被认定为欺诈行为，涉及金额达232亿美元。NRF计算指出，每退回100美元的商品，卖家因欺诈损失高达10.3美元。据该组织称，无论是线上还是线下，最常退货的产品类别包括汽车零部件（19.4%）、服装（12.2%）以及家居用品（11.5%）。
在线退货潮是成熟电商市场客户在疫情期间形成的购物习惯的余波
《2022年电商退货与换货报告》为这一问题提供了更多见解。这项于年初在美国开展的研究显示，在成熟的电商市场中，退货已成为一种普遍现象。在最近6个月内使用过退货服务的消费者中，仅有20%的人只退回了一件商品。高达73%的网购者退回了2至9件产品，而70%的人退回了超过10件物品。此外，退货政策已显著影响购买决策。目前，高达84%的当地电商消费者希望在完成购买前了解退货流程。在这一群体中，有44%的客户如果对该卖家的退货方案不满意，宁愿放弃购买并转向竞争对手。
同时，96%的买家表示，如果卖家承诺完全免费的退货服务，他们更倾向于选择该店铺；91%的客户认为，退货过程的便捷程度决定了他们是否愿意再次光顾。然而，如果退货伴随不良体验，67%的客户将停止使用该卖家的服务。
因此，退回购买的商品应当免费、简便且无压力。根据38%的客户反馈，最不希望采用的方式是联系商店以启动整个流程。另有21%的电商消费者也不愿在实体店办理退货。相比之下，最受欢迎的便利措施是使用卖家提供的预印退货标签（30%），或在线启动流程并使用现成的二维码在寄件点办理（22%）。
“试穿购买”（Bracket Buying）现象在波兰同样持续存在
尽管美国实体店早已重新开放，但疫情期间形成的一种做法仍在持续：消费者同时订购同一产品的多个变体（例如多件不同尺码或颜色的服装），并计划退回其中至少一部分（即所谓的“括号购买”）。高达50%的电商消费者以这种方式进行网购，而在那些办理退货的消费者中，有80%退回了部分衣物。
波兰目前没有关于这一现象的精确统计数据，但从事时尚电商物流的企业对此非常熟悉。该过程在疫情期间显著加剧，这在一定程度上是可以理解的，因为当时无法前往实体店查看或试穿产品后再购买。传统零售最终恢复运营，但消费者的疫情习惯 unfortunately 得以保留，从电商卖家的角度来看，这总体上是一个不利现象。主要原因在于，这使得物流处理成本翻倍，从而最终压缩了卖家的利润空间。商品发送给客户后，订单的一部分会被退回；如果退货免运费，卖家需承担返程运输费用。每件退回的商品还需经过检验和整理，这也会产生额外成本。如果客户完全取消原本包含免费配送和免费退货的订单，情况会更糟。在这种情景下，卖家不仅没有收益，还要承担双倍的运输成本。如果是换货，此类成本将增加三倍，但至少卖家仍能保留部分利润。这种现象在波兰已变得如此普遍，以至于一些卖家在换货表单中专门添加了描述该流程的说明栏。它已成为波兰电商消费者习惯中的固定组成部分，对于许多电商卖家而言，取消免费退货或免费配送可能意味着失去客户—— Spedimex 的 Marcin Bąk 解释道。
“括号购买”并非影响电商物流的唯一一种疫情期电商消费者习惯
Nielsen 与 Sendcloud 开展的调研显示，高达74%的欧洲消费者若需自行承担可能的退货费用，就不会在网上商店购物。在时尚品类中，根据76%的消费者的观点，免费退货是必要条件，这也导致该品类的退货率在所有类别中最高，达到58%。因此，退货已成为欧洲电商文化不可或缺的一部分，这一点体现在：52%的欧洲人在对产品不完全满意时会退货，32%的人则偶尔会这样做。
与大洋彼岸的期望类似，在欧洲大陆也更倾向于简化退货流程，60%的电商客户认为，整个流程的组织及费用承担应由卖家负责。仅有14%的人认为这是消费者的责任。有趣的是，尽管欧盟有法律规定远程合同解除期为14天，但高达40%的电商消费者表示，如果取消期限不足30天，他们将不会购买该产品；另有26%的消费者表示，如果该期限不足60天，他们也不会下单。
欧洲的网络消费者与美国消费者一样，希望获得充分的信息，因此有52%的人在购买前始终会查看退货政策，33%的人偶尔会查看。对于这些希望了解退货政策运作方式的消费者而言，最重要的因素依次是：潜在的退货运费（67%）、预印的退货标签（59%）、退款处理时间（46%）以及寄回商品的期限（43%）。然而，只有10%的消费者愿意亲自携带商品前往商店，他们更倾向于将包裹留在任意发货点（45%），或等待上门取件（36%）。
还值得强调的是，Nielsen和Sendcloud的报告也证实，欧洲电子商务市场由时尚行业主导。据这些机构的分析师称，在过去一年中，欧洲最受欢迎的品类是服装和配饰（占29%）。紧随其后的是电子产品，占比为15%，再往后则是玩具、书籍和游戏（占比12%）。
电子商务市场变幻莫测，但依然值得经营
根据Transport Intelligence的3月估算，去年全球电子商务物流服务市场价值接近4415亿欧元，同比增长19.9%，从3681亿欧元增至当前水平。预计到2026年，年均增长率将达到11.8%，届时市场规模将增至7708亿欧元。2021年，亚洲及太平洋地区、北美和欧洲这三大关键区域仍占据主导地位，合计占全球市场的95%。去年，亚洲再次成为全球最大的电子商务物流市场（近1782亿欧元），但到2026年将被美国市场超越，后者价值将超过3121亿欧元。同期，亚太市场将达到近2513亿欧元。欧洲也将稳居前三，其市场规模将从目前的882亿欧元以上以年均13.2%的速度增长，到2026年达到近1642亿欧元。在欧洲大陆，英国、德国、法国、西班牙和意大利等最大经济体依然主导着市场，这些国家贡献了该地区在线订单处理市场价值的70%以上。据TI称，波兰是欧洲第七大电子商务物流市场。
作者：Krzysztof Oflakowski