Amazon、Apple 等公司以打造全球性成功产品而闻名，但并非每个项目都能如愿以偿。成功意味着跌倒后比起身次数更多——在当今的创业社会中，这句格言愈发真实。世界各地不断涌现出新公司，试图将其产品或服务推向市场，面对众多新创意，其中一些遭遇惨败不足为奇。无论是未能引起消费者兴趣、存在工艺缺陷，还是产品纯粹毫无用处，失败的原因多种多样。
然而，不仅初创企业或行业新手需要面对糟糕的想法，拥有悠久成功历史的大型成熟公司也无法完全避免失手。我们整理了一份电子商务领域的重大失败案例清单。这些产品中的一些可能早已让消费者淡忘，而对另一些人来说，其失败的教训仍记忆犹新。
亚马逊 Fire Phone
虽然看起来似乎并非杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）触碰过的东西都会自动变成黄金。尽管这位亚马逊创始人对商业有着相当敏锐的直觉，这也使他成为世界上最富有的人之一，但即使是优等生也无法完全避免失败的尝试。由于亚马逊几乎涉足各个领域，难免会出现失误。毫无疑问，亚马逊最大的失手之一就是 Amazon Fire Phone。
起初这个想法并不坏：在通过 Kindle 电子书业务确立了良好地位之后，这家电商巨头希望凭借自己的智能手机再次赢得市场青睐。借助新技术和功能（如 3D 视角），亚马逊试图为其约 600 至 700 美元的定价提供合理性。然而，消费者并不愿意为此支付高昂费用，尤其是在亚马逊进入智能手机市场的时间点非常晚的背景下。当 2014 年推出 Fire Phone 时，三星和苹果早已凭借各自的智能手机赢得了市场认可。结果，亚马逊仅向少数客户售出了这款手机，尽管后来将价格降至 199 欧元，该产品仍在上市一年后停产。最终，相关减值损失高达惊人的 1.7 亿美元。
三星 Galaxy Note 7
然而，不仅亚马逊因推出自有智能手机而大出洋相，三星也因 Galaxy Note 7 遭遇了重大挫折，尽管原因截然不同。这款于 2016 年 8 月上市的手机本意是作为 iPhone 的有力竞争者。但不久后，随着越来越多用户报告手机过热甚至起火，灾难随之爆发。事态严重到该机型被认定为安全隐患，并在航班上被禁。仅仅一个月后，三星启动了大规模召回行动，更换已售出的设备。仅此一项就使这家韩国企业损失了约 9 亿欧元。
然而，在替换设备中也发生了电池过热和手机起火等事故。其中一起事件甚至导致美国一架飞机紧急疏散，因为一部已经更换的智能手机突然起火。当时，专家将三星 Galaxy Note 7 频繁发生事故的原因归结为存在缺陷的电池，这些电池导致了过热问题。在确认替换设备同样危险后，三星要求客户停止使用这些设备。2016 年 10 月，三星最终彻底叫停并停止了 Galaxy Note 7 的全部生产。该公司总共召回了约 306 万台受影响设备。三星因这款故障手机遭受了估计高达 53 亿美元的财务损失，以及可能更为严重的品牌形象损害。
搜索引擎雅虎
作为互联网界的元老，雅虎在 20 世纪 90 年代曾是全球万维网上最大的网站之一；1994 年起步时，两位创始人大卫·菲洛和杰里·杨仅希望雅虎能提供一个免费的相关网页列表以应对特定搜索词，由此雅虎声名鹊起；到 90 年代末，该公司已在股市站稳脚跟，业务遍布众多国家，热门的网络广告更使其收入飙升；然而到了 2000 年代初，Google 的出现改变了权力格局。
尽管谷歌作为搜索引擎市场的新入局者，相较于雅虎拥有决定性优势：PageRank。该技术根据相关性对搜索结果进行排序，从一开始就引起了互联网用户的极大兴趣。随着谷歌不断巩固其地位，雅虎却陷入了自身影响力日益微弱的困境。2007 年，微软对雅虎表现出兴趣，带来了新的希望。尽管微软为这家已显疲态的搜索引擎开出了 440 亿美元的惊人报价，但交易最终未能达成。两年后，两家公司确实达成了合作——微软希望将雅虎的技术整合到其自主研发的搜索引擎 Bing 中——但这并未能撼动谷歌的市场主导地位。
2012 年 5 月，雅虎曾有一次最后的挣扎：聘请前谷歌高管玛丽莎·梅耶尔加入。她试图通过扩张而非削减成本来拯救雅虎，并投资了广受欢迎的微型博客服务 Tumblr。然而，这并未带来预期的转机。2017 年，玛丽莎·梅耶尔彻底离开雅虎，该公司被 Verizon 收购，并正式更名为 Altaba。
Apple Newton
难以置信，但在其漫长的公司历史中，苹果也曾推出过一些失败的产品。尽管 Apple Newton 被证明是滞销品，但如今人们知道，该公司在当时只是领先了一步。1993 年，苹果公司推出了名为 Apple Newton 的个人数字助理（PDA）。该设备旨在作为通讯录、日程管理器和通信工具，能够管理 250 个联系人和 500 个约会，甚至能与其他 PDA 连接。当时特别具有创新性的是用于操作设备的触控笔。当然，这项技术也有其代价：Apple Newton 在美国以 700 美元的售价出售，在德国，消费者可以以当时的 1400 马克购买这款日程管理器。
苹果曾希望借助 PDA“定义数字时代”，正如时任 CEO 约翰·斯库利所强调的那样。然而，该技术的不稳定性让公司计划落空。尤其是该设备糟糕的手写识别功能引发了用户的不满。这款旨在作为组织工具并取代传统纸质笔记本的产品，很快便成为公司的失败之作。此外，重达 400 克的设备也不够便携，最终沦为滞销品。手写识别的问题甚至被《辛普森一家》的一集拿来调侃。
尽管苹果公司着手解决这一问题，并在后续版本中采用了明显更先进的技术，但 Newton 始终未能获得客户的广泛认可。五年后，这款个人数字助理（PDA）最终走向终结。不过，该集团从错误中吸取了教训，正如今天我们所知，它凭借 iPhone 彻底革新了智能小型便携设备的市场。
Karl Klammer
在 90 年代长大并拥有电脑的人，都会对“卡尔夹子”（原名 Clippit）怀着一丝怀旧与些许恼火。这位微软 Office 的小虚拟助手曾在 Word、Excel、PowerPoint 和 Outlook 的所有文档中穿梭，总是不请自来地弹出。起初或许还觉得挺有趣，但很快便演变成一场令人抓狂的“弹出-关闭”猫鼠游戏。微软于 1997 年集成 Clippit（在美国俗称 Clippy），旨在帮助用户更轻松地使用这些程序。尽管这位话痨般的夹子最初被许多人视为可爱，甚至偶尔被认为有用，但卡尔的过度热心反而成了负担。例如，当用户输入早期常用词“爱”时，卡尔夹子会立刻以套话回应：“看来您想写一封信。需要帮助吗？”
虚拟助手最大的问题之一，除了其固执己见外，是在遇到真正困难时几乎无法依靠它的帮助。使用体验过于生硬，提供的帮助页面也不够准确且缺乏教育意义。2007 年，微软意识到这一点，让那个跳跃的小助手退休了。尽管卡尔回形针（Karl Klammer）在财务上并未给这家美国公司造成负面影响，但许多用户的耐心却因此耗尽。然而，卡尔并未得到安宁。在从 Windows 程序中退出后，它还在众多漫画和视频中被“杀死”了多次。甚至在一本名为《被 Clippy 征服》（德语：Erobert von Karl Klammer）的色情电子书中，这位可怜的家伙也担任了主角。不过，如果你怀念这个小回形针，可以下载 Chrome 插件“Clippy Everywhere”。它并没有实际功能，只是为浏览器增添了一种复古的外观。
iTunes 和 U2 的免费专辑
此次行动让两位重量级人物颜面扫地。2014 年，苹果发布新款 iPhone 6 和 6 Plus 时，与爱尔兰乐队 U2 展开合作。波诺（Bono）及其团队成员不仅在该发布会上登台献唱，还演绎了新专辑《Songs of Innocence》中的歌曲；此外，所有 iTunes 用户都免费获得了这张专辑，无论他们是否愿意接受。至于此举对 U2 及其音乐相关性的影响暂且不论，但苹果因此次看似巧妙的营销而遭遇了更大的麻烦。大量 iTunes 用户抱怨这个“不请自来”的礼物，他们只关心一个问题：“如何删除这张专辑？”问题恰恰出在这里，因为删除操作极其繁琐。这对 U2 来说颇为尴尬，甚至有人将那些歌曲误认为是病毒。
iTunes 的约 5 亿用户中许多人感到不满，苹果之所以招致这些怨气，主要是因为这张不受欢迎的专辑占据了他们音乐库中相当大的一部分存储空间。随着互联网上涌现出无数篇关于“如何删除免费 U2 专辑”的文章，苹果最终心生怜悯，添加了一个按钮，只需点击一下即可将歌曲移入数字回收站。然而，在这场风波中，苹果和 U2 都未能完全幸免。这支爱尔兰乐队遭遇了形象受损，并遭受了大量嘲讽和戏谑。最终，主唱 Bono 也不得不承认整个行动失败，并向所有 iTunes 用户道歉。在一则发布于 Facebook 的视频中，这位 57 岁的歌手称，这场失败的营销活动是“自大”、“慷慨”和“自我宣传”混合的结果。不过，对苹果公司而言，这次行动的代价更为高昂，据称这家科技巨头为这次与乐队的公关合作投入了约 1 亿美元。
Microsoft Windows Vista
微软凭借 Vista 操作系统确实没赢得多少朋友。在耗费整整五年时间研发新系统后，微软仍无法延续 Windows XP 的成功。相反，该操作系统成为了微软历史上最严重的失败产品之一。主要问题在于，2007 年发布的版本存在大量错误。尤其是众多的兼容性和性能问题，甚至让这位美国厂商的最忠实粉丝也产生了反抗情绪。一方面，Windows Vista 与旧版软件不兼容，这让许多用户感到不满；另一方面，新操作系统显得过于臃肿。虽然它配备了众多新功能，但最终却对系统速度产生了负面影响。因此，许多客户不禁要问：为什么要购买一台比旧电脑更慢的新电脑？
Windows Vista 之所以沦为失败之作，不仅因为微软自身的原因，也得益于竞争对手苹果公司的强势出击。2006 年至 2009 年间，苹果公司推出了著名的“Get a Mac”（选 Mac 吧）广告活动，共包含 66 支短片广告。在这些遵循相同脚本的广告片中——“嘿，我是 Mac——而我是 PC”——两位演员 Justin Long 和 John Hodgman 分别扮演 Mac 和 PC 的角色。在整个活动期间，广告以幽默的方式展示了 PC 的错误，特别是专门针对 Windows Vista 的问题。当时的核心信息是：Mac 年轻、时尚且拥有更多改进功能，而 PC 则显得陈旧、乏味且极易出错。
十年后，随着市场推出的开始，结局已定：2017 年 4 月，公司宣布停止支持，不再进行任何安全更新。
Amazon Auctions
自创立以来，亚马逊创始人兼前 CEO 杰夫·贝佐斯一直秉持“不冒险，无收获”的理念，引领公司在电子商务领域不断前行。1994 年亚马逊成立时，其初衷是打造一个数字书店。如今，该公司已发展成为全球最大的在线商店之一，每年销售额达到数百亿美元级别。然而，即使是这家电商巨头也难免遭遇失败，这一点在文章开头已有提及。除了前面提到的亚马逊 Fire Phone 外，这家美国公司还尝试了许多其他项目，但有些以惨败告终。其中包括租赁商店解决方案 Amazon Webstore、旅行预订平台 Amazon Destinations 以及支付解决方案 WebPay 等。
亚马逊拍卖也是这些失败案例之一；该服务于 1999 年推出，旨在击败主要竞争对手 Ebay，并为顾客提供不同于在线商店通常僵化定价模式的替代方案；新服务在短短三个月内上线，本意是赋予顾客议价能力；尽管据称其功能优于 Ebay 且更为完善，却始终未能取得成效；用户对议价模式并不买账，平台也未能吸引到用户；不久后，亚马逊拍卖便宣告终止；但这一失败后来却促成了亚马逊最重大的成功之一：与同样失败的亚马逊 zShops 项目一起，催生了如今的亚马逊市场（Amazon Marketplace），该平台负责了目前站点上大部分的销售。
eBay 在中国起步
2004 年，eBay 进军中国市场，但在尝试中彻底失败。这一案例在电子商务界如此重要，以至于斯坦福商学院的两名学生甚至将其作为案例研究进行了详细分析。那么，问题出在哪里呢？在 eBay 成立十年后，该交易平台已在全球许多国家站稳脚跟并实现盈利。因此，2004 年，这家美国公司将目标锁定在中国市场。想法很好，但执行糟糕。eBay 在进入中国市场时犯下的最大错误之一是未能充分了解客户需求。不仅派出一位德国经理和一位美国经理前往中国管理业务（两人均不懂中文），而且几乎未关注中国用户的使用行为。当时，eBay 主要通过在线广告吸引用户访问其网站。然而，许多中小企业尚未或仅偶尔使用互联网。此外，eBay 收购了中国最大的在线拍卖行 Eachnet 的做法也未带来预期效果。
eBay 的失误让中国网站淘宝得以受益；作为该市场的创立者，Alibaba 集团深谙中国国情，并清楚如何吸引当地商家；因此，他们主要在电视上投放广告，因为深知 2000 年代初的小商家很少活跃于互联网；此举触达了大量被 eBay 的广告活动拒之门外的客户；此外，淘宝这一名称本身意为“寻宝”，也成功吸引了人们的关注；在短短时间内，淘宝便确立了中国市场的领先地位。
当 eBay 于 2006 年退出中国市场时，淘宝的人气持续上升，目前该平台据称拥有超过 5 亿用户。
Google Glasses
当然，一份电子商务领域最大失败案例的列表，如果不提及全球最知名的网站之一——Google（谷歌），就不算完整。这家搜索引擎巨头也曾遭遇过挫折。其中最为著名的失败案例当属 Google Glass（谷歌眼镜）。这款小型便携式微型电脑以眼镜形态呈现，旨在为用户随时随地提供即时信息展示。尽管创意本身并不差，但实际执行却令人失望。谷歌眼镜在起步阶段就步履维艰，其正式市场发布多次推迟。2014 年 4 月，作为开发者计划的一部分，该产品最终通过线上渠道发售，售价仅为 1,500 美元，仅限受邀的记者和技术专家购买。然而，这款眼镜始终未能进入官方零售渠道。
在市场开盘前，人们就发出了批评声音，质疑佩戴此类产品会对健康产生何种影响。因此，人们的兴致有限：谁会愿意将一副持续释放致癌辐射、且紧贴头部和皮肤的眼镜戴在头上呢？另一个主要的批评点涉及数据保护与隐私问题。由于 Google Glasses 可以随时拍摄图片或视频，任何潜在用户都可能在不被察觉的情况下记录其周围的一切，这一设想令人难以接受。正因如此，为阻止秘密拍摄，Google Glasses 在一些电影院甚至赌场被禁止使用。
谷歌产品彻底失败的另一个原因在于其外观。对于一款最好全天候在公共场合佩戴的设备来说，视觉设计至关重要。然而，许多用户批评 Google Glass 外观丑陋且显得未完成，导致人们普遍认为售出的眼镜仍是原型机。谷歌未能取得成功的决定性原因之一是该产品缺乏实际价值。对消费者而言，购买昂贵的 Google Glass 并没有带来显著优势，那么为什么要为此支付 1500 美元呢？
所有这些失败最终导致谷歌在 2015 年 1 月完全停止了 Google Glasses 的销售。
这样产品就不会成为滞销品
如上例所示，产品可能因各种原因而失败。有时技术尚未成熟，设备过于超前，或目标用户的需求未纳入开发过程。虽然无法保证产品一定能成功，但通过遵循一些标准可以提高其竞争力。
例如，产品应为潜在客户提供显而易见的价值，通过解决现有问题或激发消费者的热情来实现。如果某项活动让我特别快乐，我也愿意为此支付更高的价格。此外，商家不应回避小型利基市场。即使产品仅面向小众客户群体而非大众市场，这也不一定是坏事。在这种情况下，可以更有针对性地吸引目标客户，并且在大多数情况下，无需与行业中的全球巨头竞争。
然而，这些例子也表明，我们不应因小小的挫折而气馁，并应遵循“人无完人”的格言，继续前行。