2023年3月22日
本文描述了德国零售业当前面临的严峻形势。最近的事件表明，零售业必须应对另一轮“新常态”，并适应由疫情以及俄罗斯对乌克兰的袭击所引发的、在很大程度上发生变化的消费者需求和行为。
在持续变化和新的危机时代如何进行对比？
准确的统计数据是一回事，但如今当下网络卖家面临的挑战和问题是另一回事
不同消费群体反应
线上与线下
节日作为预警信号
艰难的一年即将到来
实体店也面临问题
Otto关闭Mytoys.de平台
Zalando和Amazon也未能幸免于危机
德国就业市场
战争对德国经济的影响
德国未来走向如何？2023年的结论与展望
要点摘要：
- 根据行业数据，德国的电子商务首次出现萎缩。从2021年的990亿欧元下降至2022年的904亿欧元，降幅为8.8%。
- 与疫情前相比，2022年电子商务增长了24.5%。在线零售在年初仍保持两位数增长，但在俄罗斯入侵乌克兰后急剧下滑。
- 消费者情绪因价格快速上涨和实际收入下降而急剧恶化。这导致需求出现了十年来最大幅度的下滑。
- 年轻人和老年人，通常家中没有其他家庭成员，支出仅比往年略少。中年人和家庭则最需要谨慎管理自己的资金。
- 2022年下半年，零售销售额与去年同期相比下降了4.1%。零售行业在节日期间受到的冲击最为严重，销售额实际低于去年水平6.4%。
- 许多零售网络，如Galeria（前身为Galeria Karstadt Kaufhof）、Peek & Cloppenburg KG Düsseldorf以及Mytoys.de，被迫进行重组甚至宣布破产。
- Otto集团是欧洲领先的零售企业之一，其电子商务业务利润下滑，原因被归结为成本上升和竞争日益激烈。对下一个财政年度的预测较为谨慎。
- 随着利润下降，Otto集团的客户数量和订单量保持稳定，但购物车价值有所下降。然而，零售媒体业务的发展势头积极。
- 其他大型在线零售商，如Zalando和Amazon，也感受到了经济放缓的影响。Zalando去年净利润大幅下滑，而Amazon则宣布了裁员计划。
- 前路艰难，行业并未期待局势迅速好转。根据德国零售协会进行的调查，超过一半的企业预计2023年的销售额将低于去年。
- 尽管面临困难，德国的电子商务仍然是增长的引擎，且职位空缺数量正在增加。
- 通胀和俄罗斯对乌克兰的战争是2023年经济不确定性的主要因素。德国经济的预测变化迅速，但最新预测认为，德国仍可能避免陷入衰退。
- 尽管经济增长放缓，德国的空缺职位数量仍在增加，熟练劳动力短缺仍是德国劳动力市场面临的最大问题之一。消费者情绪保持负面，但在2023年第一季度末有所改善。
在持续变化和新的危机时代，如何进行比较？
我们认为，将当前电子商务业绩与疫情期间进行比较时需要非常谨慎，因为疫情改变了消费者的行为以及企业开展业务的方式。疫情期间，实体店零售受到严重限制，许多消费者将购物转移到了网上。因此，疫情期间的电子商务增长是不自然的强劲，不能被视为与其他时期进行比较的基准。与2019年疫情前的年份相比，电子商务业绩的比较能提供更客观的画面，并有助于理解电子商务行业发展的速度及其未来前景。与疫情前（2019年）的销售相比，德国在线商品销售增长了，2022年增长了24.5%。
准确的统计数据是一回事，但如今卖家面临的挑战和问题是另一回事
起初，消费者因疫情而疯狂在网上购物，现在却“突然”开始节省开支。这不幸是电子商务中的新现实——对客户和卖家而言。德国在线贸易首次出现萎缩。根据行业协会BEVH公布的数据，销售额从2021年的990亿欧元下降到2022年的904亿欧元，降幅为8.8%。
去年，面对迅速上涨的物价和实际收入下降，德国消费者的情绪急剧降温。因此，预计需求将出现十年来最严重的下滑。尽管根据德国零售协会（HDE）的预测，今年名义销售额可能增长2%，但在经通胀调整后的实际口径下，行业预计销售额将下降3%。据HDE称，自2009年金融危机以来，尚未出现过如此严重的衰退。
在线零售于2022年初启动时仍保持两位数增长，但在俄罗斯袭击乌克兰后急剧下滑。自发购买量显著减少，尤其是在时尚、爱好和消费电子产品领域。而日用品、食品、化妆品或药品的销售则保持稳定。在封锁期间习惯通过电子商务购买日常用品的人，未来可能仍会继续在网上购物。
亚马逊德国发言人表示：“目前我们观察到，一些客户会先寻找价格稍高、承诺更高价值和耐用性的商品。”但随后在许多情况下，他们最终仍选择购买更便宜的产品，放弃购买那些较贵的商品。这一趋势几乎适用于所有品类。消费者正在寻找特价优惠，并且越来越频繁地购买所谓的无品牌产品，尤其是在日常用品方面。
不同消费者群体的反应
如果按年龄段观察平均购物支出的变化趋势，可以发现：年轻和年长的群体通常家中没有其他家庭成员，根据BEVH的研究，他们的支出仅略低于往年。60岁以上的人群在疫情期间发现了网购的乐趣，并且显然不愿放弃。相比之下，中年群体最需要谨慎管理自己的资金。这一群体中拥有家庭的家庭数量最多。由于需求更大、家庭成员更多（如学习用品、衣物、食品和多人度假等），该群体的购物预算通常高于其他群体。
许多德国人仍在以比疫情前更高的频率通过互联网订购药品和食品。此外，还有一些难以推迟的购买需求：例如孩子的生日玩具或狗粮。相比之下，2022年在线购买机票和演唱会门票的人数少于2019年。
德国人过去购买服装的数量也更多，这可能与远程办公的持续普及有关。虽然速度放缓，但服装购物向线上转移的趋势依然明显。
线上与线下
根据德国贸易协会初步数据，实体零售市场表现略好于在线贸易：该协会预计，名义销售额将在2022年增长7.5%，达到6334亿欧元，而经通胀调整后的实际销售额将下降0.1%。然而，即使在食品与服装之间也存在巨大差异。
在电子商务领域，销售额仍远高于疫情前的水平，而实体零售店则艰难地恢复至以往的销售额。从线下到线上的根本性转变在疫情后仍在持续。当前的困难时期将使电子商务在后危机时代的中期展望中变得更为强劲。
节日作为警示信号
2022年开局良好。上半年，零售销售额仍比去年同期实际增长3.1%。然而，随后乌克兰战争导致食品和能源价格不断上涨，影响了消费者情绪——购物热情如同下行扶梯般迅速下滑。下半年，销售额与去年同期相比下降了4.1%。若按可比口径（剔除价格因素）计算，去年全年则微降0.6%。
零售行业在2022年节日期间最深刻地感受到了局势的严峻。通常对良好经营而言是安全期的节日送礼季，这次却令所有人失望。根据德国联邦统计局的数据，12月的销售额实际比上年同期下降了6.4%。即使是惯于取得成功的电子商务和邮购业务，也记录了经日历和季节调整后实际下降7.2%的负增长。“圣诞季的业绩未达我们的预期。”德国零售联合会（HDE）主席亚历山大·冯普伦表示。
对购物的抵触情绪尤其严重地冲击了食品零售行业。2022年，该领域的销售额实际下降了4.6%。根据德国联邦统计局的数据，这是自1994年开始该项调查以来最大的销售降幅。这很可能是由食品类商品高达13.4%的罕见通胀率所导致的。
艰难的一年即将到来
行业并未预期局势会迅速好转。“这仍然是一个挑战，”冯普伦表示。通胀可能暂时仍保持高位，并将对低收入人群造成尤为沉重的打击。然而，德国手工业联合会（HDE）主席希望，到2023年，物价的通胀趋势将减弱，消费者信心也将略有回升。
然而，行业内的乐观情绪并未普遍存在，HDE协会对900家企业进行的一项调查证实了这一点。根据该调查，超过一半的企业预计今年的销售额将略低于或明显低于去年；四分之一企业预计销售额将与去年持平；而每五家企业中有一家预计销售额将高于2022年。据HDE估计，卖家数量在去年减少了1.6万家，并将继续下降——冯·普伦（von Preen）做出了这一预测，但他未说明具体降幅规模。
零售业必须在新的“现实”中找到自己的位置。实体店零售也面临问题
对于百货集团Galeria（前身为Galeria Karstadt Kaufhof）的数千名员工来说，上周以坏消息开始。周一，位于埃森的总部宣布，剩余的129家门店中有52家无法继续运营。受影响员工人数达4000人。
显然，其余77个地点仍存有希望。计划推出一款更侧重于本地和区域需求的产品系列。这包括将移动购物、在线购物和实体店购物的选项相互关联。Galleria计划在接下来三年内对其余所有分店进行“全面改造”。
然而，几乎相同的承诺早在2021年就在“Galeria 2.0”概念框架下提出。据当时集团负责人米格尔·穆伦巴赫解释，中期计划将改造50至60个部门。显然，当时已明确许多地点已不再具备现实的未来发展前景。
2022年10月底，该集团在不到三年的时间内第二次进入保护性破产程序。周一，公司表示原因是“一方面受到疫情危机的严重影响，另一方面是乌克兰战争导致的高通胀以及德国消费者支出的急剧下降”，并进一步宣布：“尽管德国整体经济形势极其严峻，尤其是非食品零售部门，但通过这一措施，约1.1万个就业岗位有望在长期内得到保障。”
事实是，由于实体门店关闭，销量将出现大幅下滑。Fiege X Log是已破产的Galeria与Fiege成立的合资公司，自2020年春以来负责物流运营。在此期间，仍有170家门店在营业。自两家传统德国百货连锁Kaufhof和Karstadt于2020年初完成合并以来，物流网点数量也大幅减少。目前主要的枢纽仍为埃森-福格尔海姆（Essen-Vogelheim）和乌纳（Unna）的设施。位于南部、西南部、东部和北部的四个区域中心作为运输节点运作，并为合作门店提供支持服务。
Fiege 曾是 Karstadt 的物流服务提供商，直到 DHL 于 2005 年进入该市场。Fiege 此前也曾为 Kaufhof 提供服务。位于埃森-福格尔海姆、面积达 13 万平方米的物流中心专注于服装业务。在乌纳，Fiege X Log 负责硬质商品以及纺织品的物流。
这座拥有27.5万平方米物流面积的设施本应适应快速发展的电子商务。据穆伦巴赫介绍，该集团计划自2021年宣布以来，在中期内投资6亿欧元，其中三分之一将用于拓展电子商务、信息技术和物流业务。
零售专家仍持怀疑态度
Fiege与Galeria从一开始就有着宏大的计划。将在线业务与实体店贸易紧密结合，是新物流概念的核心目标之一。但起步阶段充满挑战。Fiege X Log在 lockdown 期间正式开始了运营。
当时，来自纽伦堡工业大学的零售物流学教授克里斯托夫·特里普就认为，将“Galeria”扩展为市场平台，进而发展为综合性的商业服务平台，其成功的可能性微乎其微。而今天他认为，“Galeria”有望成功转型为拥有部分实体门店的在线运营商的概率也相当低。
Peek & Cloppenburg Düsseldorf 寻求救援
令人不安的是，Galeria并非孤例。整个非食品类实体零售在新冠疫情危机后艰难复苏。就在两周前，另一家大型德国零售连锁Peek & Cloppenburg KG Düsseldorf（简称P&C）也因市场形势严峻而寻求保护程序救助。早在9月，鞋类零售商Görtz连锁店就已采取这一举措。
然而，P&C 计划在重组程序期间仍保留其 67 家门店。2020 年和 2021 年，新冠疫情导致销售大幅下滑。“疫情对我们造成了严重冲击，并导致了数百万欧元的三位数亏损。”公司首席执行官 Steffen Schüller 表示。此外，他表示，由于乌克兰战争，消费者行为非常谨慎。供应链中断、成本上升、利率攀升以及轻微的经济衰退进一步加剧了该零售商去年末的经济困境。
P&C在在线零售领域的参与也带来了负担。为了应对疫情引发的消费行为变化，该公司自2021年起大幅扩展其电子商务业务，并为此投入了三位数金额的资金。然而，公司强调，在此期间，不情愿的购物行为同样可以在在线活动中观察到。
“我们目前明确聚焦于传统的实体零售业务，即我们的线下门店。在线部门仍然是我们商业模式的重要组成部分，但在此领域我们将比往年更加谨慎。”执行董事托马斯·弗罗伊德表示。
然而，零售贸易专家、尼德兰应用科学大学的Gerrit Heinemann认为这是一个错误：“P&C杜塞尔多夫未来希望以‘拉手刹’的方式运营，这表明他们尚未理解零售发展的方向。”
折扣百货公司希望将门店数量翻倍
尽管如此，大型在线零售商很可能从这段艰难时期中脱颖而出成为赢家。根据德国商业协会（Handelsverband Deutschland, HDE）的数据，电子商务仍是增长引擎。HDE预计今年电子商务名义增长率将达到8%，较上年有所提升，相当于价格增长4%。相比之下，实体店零售仅能实现微弱的名义正增长，实际增长率则为-4%。
然而，尚不应认为实体零售已走向消亡。百货连锁品牌Woolworth的案例便证明了这一点。该折扣店曾在2009年金融危机期间破产，如今在德国运营着55家经营状况良好的门店——且没有任何线上商店。仅去年就新增了56家门店。今年计划开设60至100家新店。几年后，如今的Woolworth GmbH甚至希望在德国开设超过1000家门店，同时推进海外扩张。在波兰，首家门店将于五月开业。
2020年，Woolworth在威斯特法伦州的乌恩市、A1高速公路旁建造了公司总部及配套的物流综合体。但很快该设施将显得容量不足，因此Woolworth计划提升其物流能力。
Otto关闭Mytoys.de平台
本月，汉堡的奥托集团也宣布，将于2024年2月停止玩具平台Mytoys.de的运营。该集团表示，Mytoys品牌未来将仅在Otto平台上提供。此次调整将影响柏林Mytoys行政团队的约800名员工以及19家实体店的员工。
尽管进行了几项战略调整并投入了大量资金，但公司未能实现稳健的经济业绩和所需的持续盈利能力，奥托解释道。在此背景下，结合进一步的高额投资和日益增长的成本及市场压力，这一绝对必要的转型成功既无法被认真规划，也不具备现实可行性。
德国：Otto将关闭不盈利的MyToys和Mirapodo平台
Otto集团：在线利润大幅下滑
像Otto、Zalando，尤其是亚马逊这样的大型在线零售商最近经历了一段黄金时期。但即使在电子商务领域，“疫情狂欢”也早已结束。在Otto集团，经历了疫情期间特别好的财务年份后，迹象表明危机正在逼近。“我们的利润肯定会大幅下降。”Otto集团首席执行官Sebastian Klauke最近在汉堡举行的媒体简报会上表示。
原材料、能源和物流成本显著上升。“同时，我们清楚且始终意识到，不能将这些成本增长完全转嫁给客户。”此外，过去几个月里频繁出现激烈的折扣战，尤其是在时尚和家具行业。“这当然对我们的利润率产生了巨大影响。”奥托集团计划于2023年5月发布2022/2023财年业绩。
集团预计，在即将到来的财政年度，其电子商务业务将实现低个位数的增长。克劳克补充说：“这是一个保守的预测。”他指出，原因是乌克兰战争及其对德国和全球经济发展仍具不可预测的影响。此外，仓库中积累的异常库存仍需通过折扣继续销售。
目前，邮购零售和整体零售中库存显著增加，这也得到了Ifo研究所二月研究的证实。这些研究还表明，电子商务领域的情绪仍然主要是负面的。
Otto集团证实了不利预测：宣布总交易额（GMV）为63亿欧元，同比下降8.6%。客户数量和订单量保持稳定，但客单价较低。
“总而言之，我们非常不满意。”Otto董事会成员Marc Opelt在评论其公司2022/23财年的财务业绩时说道。总交易量（即Otto集团自有收入与其合作伙伴收入的总和）与去年相比下降了近9%，达到63亿欧元。资产负债表显示亏损。德国市场受到的打击尤为严重，Otto.de平台的自有销售额下降了近12%，至45亿欧元。
通胀与消费者谨慎
与其他商业公司的财务报告类似，Otto 也将高通胀及其引发的客户谨慎消费行为列为业绩下滑的主要原因。尽管如此，Otto 的客户数量仍保持在 1150 万（去年为 1130 万），且购买频率与上年基本持平。然而，每笔订单的购物车价值较此前有所下降。不过，零售媒体业务的发展态势积极。
目前，Otto 平台上约有 5000 名卖家，比去年增加了 1700 名。他们贡献了 Otto 集团约 20% 的总交易额（GMV）。Opelt 表示，鉴于当前的危机局势，对 2023 年的预测颇具挑战性，因此公司计划在新的财年中实施“更现实的规划”。
Zalando和亚马逊也未能幸免于危机
消费者抵触情绪的影响也波及在线时尚零售商Zalando。其去年净利润大幅下滑。Zalando净利润为1680万欧元，而2021年为2.345亿欧元。经调整的EBIT为1.846亿欧元，远低于前一年的4.684亿欧元。
预计今年营业利润将增长至2.8亿至3.5亿欧元。这得益于该公司于2月启动的成本削减计划，该计划涉及裁减数百个岗位。
这场危机并未让互联网巨头亚马逊毫发无损。年初，该公司宣布在全球范围内裁减超过1.8万个岗位。这是这家成立于1994年的美国互联网公司历史上最大规模的裁员。亚马逊首席执行官安迪·贾西在2月初与投资者的电话会议中表示，成本控制是最优先事项。
这家美国公司早在11月就开始大规模裁员。此前，由于疫情期间订单激增，亚马逊雇佣了大量员工。从 hindsight 来看，这一举措显得过于乐观。最初，裁员潮主要波及亏损的智能音箱 Echo 及其语音助手 Alexa 项目部门。但此次裁员也涉及其他部门。
亚马逊将有另外9000名员工被解雇。此次受冲击最严重的是AWS、Twitch和广告部门。
德国劳动力市场
尽管经济放缓，劳动力市场依然持续紧张，这并非因为失业率高企，而是因为职位空缺数量庞大。2023年1月，德国15至74岁劳动年龄人口中约有3.0%处于失业状态。与欧盟其他国家相比，仅捷克（2.5%）和波兰（2.8%）的失业率低于德国。各项指标和预测均显示，招聘意愿正在上升，失业率将继续下降。
2023年1月，欧盟27国青年失业率约为14.4%，是全体就业人员平均水平的两倍以上。德国和荷兰的失业率最低，分别为5.7%和7.8%。
德国联邦就业研究所（IAB）报告称，2022年第四季度德国职位空缺数量增至198万的高位。IAB劳动力市场研究员亚历山大·库比斯表示：“德国对人员的需求创下了历史新高，约有200万个职位空缺。”“绝大多数空缺岗位可以立即填补，德国企业之间争夺合格人才的竞争十分激烈。”
在未来几年，出生于人口高峰期的德国人将有一大批退休。据德国就业研究所称，到2035年，德国将缺少700万名熟练工人。这一熟练劳动力短缺通常被视为德国劳动力市场面临的最大问题。
战争对德国经济的影响
俄罗斯对乌克兰的袭击对德国经济造成了尤为严重的冲击。能源价格的急剧上涨导致德国在2022年的通胀率大幅攀升，此前该国的通胀水平已经很高。因此，许多经济学家认为，乌克兰战争的局势发展、能源价格以及通货膨胀将是2023年德国经济面临的最主要的不确定性因素。
德国经济前景目前变化迅速，这反映了因乌克兰战争及其后果而产生的高度不确定性。最新经济研究所的预测认为，德国仍可能避免陷入衰退。然而，2023年的经济增长很可能至多为微弱增长。德国经济面临停滞的风险。
当前的指标证实了2022/23年冬季半年期预期的经济放缓，但这种放缓可能总体上是温和的。尽管如此，日益传导至消费者的物价上涨、对经济前景的不确定性以及不断上升的利率在年初给经济发展带来了压力，导致投资意愿低迷。
德国未来走向：2023年的结论与展望
通胀仍在抑制德国消费者的情绪。据德国百货商店协会（HDE）称，这是自2009年金融危机以来需求最严重的下滑——但专家预计电子商务领域将呈现积极态势。
2023年第一季度末，消费者情绪有所改善，与2022年第四季度相比通胀率下降，经济前景略有好转。尽管如此，HDE的“情绪晴雨表”仍处于较低水平。目前不确定性依然存在，尤其是由于乌克兰战争的影响。尚未看到人们进行汽车或家具等大额购买的意愿。
GfK研究所的市场研究人员评估认为，“私人消费今年将无法为整体经济发展做出积极贡献”。原因之一是持续高企的通货膨胀（2023年1月+8.7%，2023年2月+8.7%），这导致家庭可支配收入的实际购买力下降，从而抑制了私人消费。尽管如此，BEVH预计销售额将增长不到5%，达到当时的947亿欧元——这一数值低于2021年的水平。
ifo研究所也已提出一些乐观的预测。据其分析，核心通胀率（即剔除能源价格后的消费价格上涨）将继续缓慢下降，2023年其年均值预计为6.3%，甚至可能显著高于前一年的4.9%。
然而，由于能源价格对通胀的贡献在未来几个月将显著下降，总体通胀率预计将从2022年的6.9%降至2023年的6.2%。只有在即将到来的年份，价格上涨才应逐渐回归正常水平。假设在预测期内商品和能源价格不会出现显著上涨，符合当前市场预期，并且欧洲中央银行将继续提高其关键利率，那么通胀率应降至2.2%，核心通胀率在2024年降至2.8%。
德国经济专家委员会持乐观态度
德国经济专家委员会今日预测，2023年德国国内生产总值（GDP）将增长0.2%，明年将增长1.3%。由五位最重要的经济专家组成的委员会今天因此上调了其对今年的先前预测。
“因通胀导致的购买力下降、融资条件恶化以及海外需求缓慢复苏，使得今年及明年难以实现强劲的经济复苏”，德国经济专家委员会主席Monika Schnitzer表示。
政府顾问认为，通胀已达到峰值。然而，通胀水平仍然显著偏高，且可能缓慢下降。“通胀已越来越波及整个经济体”，经济学家Martin Werding说。“生产者价格的上涨和预期的工资增长可能会维持较高的消费物价通胀。预计直到2024年，通胀才会出现明显下降，降至3.0%的水平。”
德国并非孤例。根据波兰中央统计局2023年2月的数据，波兰也观察到零售销售大幅实际下滑。这是自新冠疫情限制以来最严重的衰退，且结果远差于经济学家的预期。分析师们已数月来预测，2023年第一季度私人消费可能减弱，零售销售可能下降，但并未预料到如此大的降幅。GUS数据显示，按固定价格计算，销售额比2022年2月低5.0%。此前仅预期下降1.5%。这是自2021年1月以来最大的销售下滑，当时由于与冠状病毒大流行相关的限制措施，购物中心的可达性受到极大限制。
是危机还是仅仅是市场调整？这还有待观察。规模较大且稳定的小型卖家能够度过危机和市场疲软期，而较弱的主体则可能简单地从市场中消失。市场调整和出清是一个自然过程，有助于清除效率较低的市场主体，并为新的创新企业腾出空间。
然而，重要的是做出理性的商业决策，分析市场，响应消费者不断变化的需求，并避免可能导致损失的风险行为。
德国零售业目前正经历艰难时期，通货膨胀和经济不确定性仍是关键因素。尽管如此，电子商务仍保持增长动力，职位空缺数量也在增加。实体店零售在市场中依然占据重要地位，而熟练劳动力短缺是德国劳动力市场面临的最大问题之一。消费者情绪虽仍为负面，但在2023年第一季度末有所改善。
个别产品类别需求的回升令人振奋
尽管存在通胀，消费者情绪依然向好：奢侈品和为他人准备的礼物为德国买家带来了片刻的幸福。
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