16.03.2023
关键词广告是一种通过购买搜索引擎结果位实现的网络广告技术。广告与特定关键词绑定，用户搜索时即展示，出价越高排名越靠前。该模式由供应商以规模化、低成本运营为导向开发，广告主可直接通过在线管理工具完成投放定位。
在关键词广告中，广告主向搜索引擎购买关键词触发广告展示。若将他人商标或受保护标识设为关键词，常引发侵权争议：此举是否构成商标侵权？
不伦瑞克高级州法院第二民事参议院于2023年2月9日就此作出判决（案号：2 U 1/22），案情如下：
被告运营互联网贷款比价网站，在Google购买“smava”等关键词作为广告词，其广告位列搜索结果第二位，仅次于原告。原告系“smava”文字商标权人，以“smava GmbH”商号运营分期贷款比价平台。
原告主张被告行为侵犯商标权并构成不正当竞争。布伦瑞克州法院一审支持了原告关于禁令及赔偿责任的请求。
上诉程序——不伦瑞克州高等法院驳回地方法院判决
被告提起上诉后，布伦瑞克州高等法院于2023年2月9日改判（案号：2 U 1/22）。上级法院认定，本案不构成商标侵权。
依据欧洲法院判例，仅当标识使用损害商标功能时，权利人才可禁止他人使用相同标识。商标核心功能在于指示商品或服务来源，帮助消费者区分不同企业产品。
法院认为本案未造成价值减损：理性普通网民能通过搜索结果中的广告标识，清晰识别被告服务并非来自商标权人（smava GmbH）。
首先，搜索结果上方明确标注“广告”，表明其为付费推广；其次，广告内容未包含“smava”商标，也未提及原告；最后，被告域名显示其服务具有完全独立的商业来源。因原告服务未被贬低、诋毁或模仿，不存在商标不当使用，亦不构成通过不正当手段获取客户的不正当竞争行为。法院驳回上诉，判决已生效。
因此，在关键词广告中使用他人的商标是被允许的，但……
上述案例表明，关键词广告中不可随意使用他人商标。例如，若在适当语境下使用对方商标，可能非法利用其商誉或将其置于负面形象中。
当商标名称旨在影响“互联网搜索引擎结果列表中的选择结果”时，即构成对他人商标的不当使用（联邦法院，GRUR 2009, 1167 边注第14段；GRUR 2010, 835 边注第25段）。
品牌产品的分销商和零售商
企业可在合规销售品牌方商品时使用品牌名称。若产品为原装正品且原计划在欧洲或德国市场分销，则可在广告中同时使用该品牌名称。经销商还需能明确命名所售商品。配件类产品的情形则更为复杂。
然而，若网店使用与其店铺及商品无关的品牌名称，情况截然不同。例如，将无品牌T恤描述为“阿迪达斯风格”，显然会引发该体育用品制造商不满。
综上，使用他人品牌作为关键词原则上允许，前提是生成的广告不会误导用户对链接产品或服务来源的认知。仅当广告导致消费者对以他人商标推广产品的商业来源产生误解时，才构成侵权。为确保合规，建议对每种情形单独审查。
如何安全地使用他人的商标？
在 Amazon 上合法合规地突出和推广产品。营销与法律义务的核对清单。