2023年3月28日
ESW最新调查显示，千禧一代计划在2023年大幅增加在线购物支出，尤其在健康美容及奢侈品领域。数据显示，27%的受访者计划增加该领域支出，73%希望维持或提高去年水平，仅15%打算缩减开支。
值得注意的是，千禧一代对特定品类表现出显著偏好：在健康与化妆品领域，计划增加支出的千禧一代比Z世代多出50%；同时，相较于Z世代、X世代及婴儿潮一代，他们也更倾向于在线购买奢侈品。
卖家如何从中获益
ESW北美区总经理Patrick Bousquet-Chavanne指出，千禧一代在部分品类的线上支出已超越实体店。他建议品牌和零售商优化电商运营，以吸引并留住这一核心消费群体。（注：本次调查覆盖全球16个国家共16,000名受访者）
尽管面临通胀与经济不确定性，eBay Ads联合Civey的最新调研显示，仍有约19%的德国消费者计划在2023年为他人消费。
营销中的主要世代划分及特征
- 婴儿潮一代（1946-1964年出生）：网购态度相对保守传统，技术熟练度较低，偏好标准产品及实体店体验，但电商使用率正逐步提升。
- X世代（1965-1980年出生）：网购自主性强，不易冲动消费，注重性价比与优惠信息；对在线营销持审慎态度，更信赖用户评价。
- Y世代/千禧一代（1981-1996年出生）：高度数字化，视电商为主要购物渠道；易受视觉设计影响产生冲动消费，追求契合自身价值观与生活方式的产品。
- Z世代（1997-2012年出生）：比千禧一代更具数字原生特质，将电商作为首选渠道；重视购物效率、个性化服务及定制化体验；乐于尝试新兴品牌及可持续环保产品。
- C世代/互联世代（Gen C，出生于90年代至00年代初）：非官方定义术语，指代始终在线、成长于数字时代的群体。该人群富有创造力，热衷社会参与，购物时高度依赖现代技术手段。
- Alpha世代（2013-2025年出生）：目前年龄尚小，尚未形成稳定消费特征。但作为科技原住民，未来极可能成为最依赖线上购物的世代。
研究核心发现
- 健康与美容：近50%的千禧一代计划增加线上支出，较Z世代高出50%，较X世代及婴儿潮一代高出42%。
- 奢侈品：27%的千禧一代计划增加线上消费，高于Z世代（20%）、X世代（22%）及婴儿潮一代（21%）。
- 服装鞋履：77%的千禧一代计划增加线上支出，显著高于婴儿潮一代。
- 消费电子：25%的千禧一代计划增加手机、游戏及软件等品类支出，高于Z世代和X世代（均为19%）及婴儿潮一代（13%）。
“Power Shopper”支出趋势
- 健康美妆：婴儿潮一代（35%）计划增加线上支出的比例最高，其次为千禧一代（32%）、X世代（24%）及Z世代（18%）。
- 奢侈品：52%的千禧一代“Power Shopper”计划增加支出，分别比Z世代、X世代及婴儿潮一代高出约23个百分点。
- 服装鞋履：29%的千禧一代计划增加线上支出，高于Z世代（21%）、X世代（23%）及婴儿潮一代（27%）。
- 家用电子：32%的千禧一代“Power Shopper”计划增加支出，高于其他各世代（Z世代21%、X世代24%、婴儿潮一代29%）。
“Convenience Shopper”全价购买意愿
- 健康美妆：近70%的千禧一代愿意以全价增加线上购买，较Z世代高出70%，较X世代高50%，较婴儿潮一代高80%。
- 奢侈品：28%的千禧一代计划以全价增加线上购买，高于Z世代（17%）、X世代（25%）及婴儿潮一代（19%）。
- 服装鞋履：20%的千禧一代计划以全价增加线上支出，高于Z世代（14%）、X世代（15%）及婴儿潮一代（11%）。
- 家用电子：24%的千禧一代计划以全价增加线上购买，高于Z世代（14%）、X世代（20%）及婴儿潮一代（8%）。
在全球16国16,000人的调研背景下，超四分之一千禧一代计划增加2023年线上购物，为电商行业注入强心剂。这一趋势预示着电商复苏在即，市场潜力有望进一步释放。
为把握机遇，卖家需精准制定营销策略、按需调整产品供给，并投资高效店铺管理技术，以充分承接千禧一代的消费增长红利。