26.09.2023
从事在线销售离不开大型平台。调查显示，四分之三的德国消费者视市场（Marketplace）为便捷购物场所。在电商领域，市场不仅自营网店，还为零售商、品牌提供销售渠道，丰富了产品选择并吸引海量用户。除广泛覆盖外，市场通常还提供增值服务，并按条件收取佣金或附加费。
德奥瑞三国拥有众多在线市场。既有品类丰富的“综合型”市场，也有聚焦可持续发展或特定行业的垂直领域市场。
在德国、奥地利和瑞士，最重要的平台包括亚马逊、eBay、Otto、Zalando、Kaufland和Etsy。本文将梳理这些平台的现状数据、核心功能及贸易实操信息。
德国电子商务及消费者特征
2022年德国B2C电商销售额达845亿欧元，虽同比下降2.5%，但仍处高位。疫情加速了线上消费趋势，相比2015年不足400亿欧元的规模，增长显著。
热门品类
服装、电子电信产品最受欢迎。“时尚与配饰”占在线总销售额近四分之一，位居第一；“电子”类占比22.3%位列第二；休闲爱好类贡献了15.3%的份额。
买家画像
网购人群年龄分布集中。2021年，30-39岁群体占德国14岁以上网购者的21%，70岁以上约占6%。预计2025年德国网购人数将达6840万。
约半数德国人在亚马逊购物。对于非亚马逊用户，物流体验至关重要。例如，若eBay订单由亚马逊仓配发出且带有亚马逊标识包装，可能导致差评。
以下平台是进入德国零售市场的热门选择，也是全渠道战略起步阶段的必选项。
亚马逊：“每一天都是第一天”
亚马逊是德奥两国营收最高的在线市场，在瑞士位列前三。自1994年创立以来，已从网上书店发展为涵盖电商、云计算及娱乐服务的巨头。
公司秉持客户导向、创新热爱、运营卓越及长期思维原则，致力于成为最以客户为中心的公司及最佳雇主。“永远是第一天”的理念象征着永不熄灭的初创精神。
亚马逊1998年进入德国，现有20多个物流中心及超3.6万名固定员工。奥地利无独立门户但供货约20年，2018年起建有9处物流设施。瑞士客户可通过amazon.de等站点订购。
事实与数据
2022年全球营业额5140亿美元，德国区336亿美元。
德国网店净营业额161亿美元，居首位（来源：Statista/ecommerceDB）。需注意：平台上最大卖家仍是亚马逊自身。
范围
amazon.de月访问量4.458亿次（2023年8月）。
全球运营，Prime会员超2亿。
在德国，每两人中就有一人网购前通过亚马逊了解信息，三分之一的人实体店购物前也会参考亚马逊（科隆欧洲消费者中心）。
产品范围：综合。
德国热销类别：电子摄影、照明、日化个护、办公文具、电脑配件、母婴、时尚、DIY、大家电、宠物用品（Thrasio研究）。
零售卖家条款与服务
亚马逊覆盖面广但竞争激烈。德国市场约有4.5万家中小企业，平台60%产品由其提供。除外部卖家外，还有作为供应商的“Vendor”。卖家可通过“Seller Central”管理自有销售活动。因此，亚马逊既是平台也是竞争对手。
指南：须遵守产品、详情页、评价、广告、配送、赔偿及退货等多项规定。
费用：专业卖家月费39欧元；个人卖家每件0.99欧元。佣金按类别收取，通常为售价8%-15%。款项于交付后7天支付。
精选服务
Prime by Sellers：符合条件者可优先向Prime客户提供商品。
亚马逊物流（FBA）：负责拣选、包装及发货。库存入仓后可享受Prime免运费服务。
亚马逊广告：通过赞助产品及展示广告提升曝光度。
Prime Day：每年至少一次的大型折扣活动，今年第二次促销定于10月10日-11日。
最新活动信息
生成式AI将辅助创建产品描述，仅需关键词或短句即可生成详尽内容。
eBay：“你们才是主角”
eBay是全球电商重要参与者，1995年成立，业务遍及190国。德国站始于1999年夏，奥地利站2021年底启动，瑞士站2002年上线。
拍卖曾是eBay核心模式，现也支持固定价格销售。自2021年底起，eBay强调开放态度与模式多样性。平台已从C2C二手交易转型，商业实体交易现占总销售额80%。此外，eBay日益关注再循环消费（re-commerce）及B级商品等可持续话题。
事实与数据
- 2022年市场业务营业额98亿美元，其中德国10.2亿美元
- 全球活跃买家1.32亿
- ebay.de月访问量1.589亿（2023年8月），ebay.ch 130万，eBay.at 620万
- 覆盖全球190+市场
- 日均直播产品报价19亿个
- 产品范围：通用
卖家条件与服务
3月1日起个人卖家免费，商业卖家照常付费。销售监管通过“卖家门户”进行。
指南：商家需提前或定期查阅eBay销售规则。
费用：个人卖家发布免费；商业销售佣金=交易总额百分比+每单0.35欧元。高价值发票佣金较低。eBay Basic Shop基础店铺费39.95欧元/月。
精选服务
Starter计划：联合Setup.pl等代理商提供免费咨询及前三个月免佣金支持。
Pro-Trader计划：为资深卖家提供免费咨询、营销支持、产品优化及高级客服。
Orange Connex履约服务：日均处理20个包裹时更具成本效益，提供仓储、拣货及包装服务，需支付相应费用。
最新动态
个人卖家免费政策使其数量增长约30%，提升了整体市场吸引力及商业卖家可见度。
Ebay Local项目侧重小型本地卖家，便利本地产品交易。
新规禁止使用“货到付款”，以提高交易安全性。
Kaufland：“客户满意与诚信为本”
Kaufland源自实体零售，1968年开设首家门店，现欧洲八国拥有约1500家门店，核心价值观为客户满意与诚信。
2020年收购破产超市real.de在线业务，2021年4月以kaufland.de运营，实现了“2021年德国最大且最成功的域名迁移”。强大的品牌知名度是其电商平台的核心优势。
事实与数据
- 2022年营业额19亿欧元（含Lidl在线销售）
- kaufland.de月访问用户3170万（2023年8月）
- 商品种类：通用
- 卖家超1万名，商品超4500万件，类别超5000个
指南：“卖家大学”提供规则、注册及入职培训等信息。
费用：月基础费至少39.95欧元（含独立网店链接为49.90欧元）。佣金比例7%-16%。
精选服务：提供赞助广告、Aifinyo商品融资、Händlerbund法律协助、Hellotax税务自动化、翻译及包装许可等服务。
最新动态
推出“Kaufland Global Marketplace”计划，扩展至捷克和斯洛伐克。已注册德国卖家可轻松拓展这两国市场。
Otto：“激发灵感的负责任贸易”
Otto始于1949年邮购业务，otto.de于1995年上线。近年从纯网商转型为市场平台运营商，但仍保留零售商身份。母公司Otto集团旗下拥有Baur、Bonprix、Manufactum及Hermes物流等实体。
2020年确立“负责任且具启发性的贸易”愿景，强调责任、可持续发展与诚信，要求员工思考行为对公司、人员、环境及社会的影响。
事实与数据
- 2022年营业额63亿欧元
- 活跃客户1130万
- otto.de月访问量5340万（2023年8月）
- 产品范围：综合类
- 平台产品约1450万种，卖家约5000名
卖家条件与服务
指南：仅限德国公司销售（外国分支机构除外），外资需先在德成立企业。订单配送及退货仅限德国境内，须提供德语客服。销售类别限于日化、家居、时尚、园艺DIY、健康、运动休闲、技术媒体。事务通过Otto Partner Connect管理。
费用：月基础费39.90欧元。售出后按类别支付7%-15%的市场佣金。
精选服务
Otto广告：提供赞助产品、展示广告、个性化折扣及丰富内容解决方案。
Otto集团服务：涵盖平台、品牌、零售、金融及Hermes物流等全方位支持。
当前发展
重点推广可持续及可回收产品，目标2030年实现气候中和运营。
Zalando：“时尚的首选目的地”
Zalando成立于2008年，从公寓售鞋起步，2009年拓展至奥地利及时尚服饰，2011年进入瑞士。目标是成为“时尚首选平台”，整合行业参与者并调整商品组合。
事实与数据
- 2022年营业额约103亿欧元
- 年订单量超2.61亿份
- 25个欧洲国家拥有5100万活跃客户
- zalando.de月访问量3110万，.ch 520万，.at 310万（2023年8月）
- 产品范围：时尚与生活方式
- 品牌约7000个，商品180万件
零售商的条件和服务
批发模式下Zalando负责销售仓储；零售卖家通过合作伙伴计划从自有仓库供货。销售管理 via zDirect门户，可获取分析及工具。另有“Connected Retail”计划连接实体店与数字平台。
指南：参与合作伙伴计划需经复杂申请流程，详情见Zalando合作伙伴大学，须遵守全面条款。
费用：7月1日起实施新费率，月基础费40欧元（或年付480欧元）。支付处理费为销售额1.45%-1.55%。佣金：纳入自有目录为售价5%-22%；独家供货为7%-25%。低于29.90欧元订单买家需付4.90欧元配送费。
精选服务
Zalando营销服务（ZMS）：提供目标群体洞察、大型活动执行及数据创意内容。
Zalando物流解决方案：提供履行、退货及配送支持。
推出类似社交短片的“故事”功能，旨在无缝融入购物体验并激发灵感。
注：因用户参与度低，平台已取消评论功能。
Etsy：“让交易更具人情味”
Etsy定位为创意商品市场，主营手工制品、定制商品、复古产品及艺术用品。致力于在自动化时代保持交易中的人际关系核心，通过低收费及工具支持吸引卖家。该公司2005年成立于美国布鲁克林。
事实与数据
- 2022年营业额约25亿美元
- etsy.com月访问量4.653亿次，etsy.de约8.91万次（2023年8月）
- 商品种类：手工、复古及创意产品
- 报价超1亿份，全球卖家750万
指南：仅限销售手工、复古（至少20年历史）或创意材料类产品。
费用：无月费。刊登费0.19欧元/件（有效期4个月）。交易费6.5%，支付处理费4%+0.30欧元。若通过站外广告促成销售，需付15%广告费。
精选服务
应用程序：提供移动端销售及订单管理工具。
营销解决方案：含付费赞助广告及免费社交媒体工具。
最新事件
近期推出“储备系统”，扣留75%收入长达45天以保护市场。此举导致部分卖家资金流动性紧张，引发负面舆论。
其他交易平台来自亚洲的竞争有多激烈？
Wish、Shein、Temu等亚洲平台正试图在德国立足，年轻用户群增长明显。但在受欢迎程度上仍无法与本土巨头抗衡。
据科隆欧洲消费研究中心调查，41%消费者表示不会在这些平台购物。尽管目前尚非真正对手，但德国电商市场变化迅速，值得密切关注。