人工智能正在颠覆几乎所有领域。我们汇总了零售商在2025年可以应对的营销和销售趋势。
去年，ChatGPT、Gemini等工具越来越多地进入办公室，尤其是在内容创作方面；人工智能也在其他环节被更频繁且专业地使用。结果是：这些技术正在彻底改变电子商务中的产品搜索与推荐、客户服务与沟通以及营销等领域。此外，今年新的和现有的平台动态以及可持续发展议题也将影响消费习惯。
许多企业和行业专家向我们透露了零售商在2025年不应忽视的供应商、数字化、营销、物流和支付方面的动向——以下是主要趋势概览。
对抗Temu和Shein
Temu和Shein将继续影响德国电子商务格局。这些中国廉价商品平台早已成为本地零售商的强大竞争对手，针对它们及其产品的批评之声与要求政治干预的声音同样响亮。然而，海关改革和欧盟监管计划的实施仍在等待中或尚未完善，针对在线商店的税收讨论也仍在继续。“在此期间，大型企业将开发解决方案以部分规避监管。对于德国零售业而言，情况十分严峻：如果不想参与价格战，就必须现在采取行动。”软件公司Xentral的商业专家Moritz Lukas预测道。
对于2025年，零售业应致力于进一步突出其相对于平台的独特优势。这可以通过提供高质量和独特的产品、卓越的客户服务以及建立用户喜爱的品牌来实现。Google也建议这样做——尤其是在时尚领域，该领域不仅面临来自Shein的竞争压力，还在过去一年经历了大量破产案例。Google德国零售总监Claudia Denzel建议：“零售商必须了解自身的优势以及客户的需求才能成功。具体来说：零售商需要制定清晰的差异化策略，以在竞争激烈的在线服装市场中生存并立足。”
TikTok Shop 进入德国市场
社交电商如今已是产品营销的重要组成部分。TikTok是主要吸引年轻用户的大型平台之一，其购物功能于2023年在美国上线。尽管在大西洋彼岸该平台是否会被出售或遭禁仍悬而未决，但在欧洲，预计2025年将全面推出TikTok Shop。
Moritz Lukas表示：“到2025年，网红仍将是众多品牌营销策略的核心组成部分，而TikTok作为平台对德国市场具有极其重要的意义。一旦Shop上线，它将极大改变消费者的购物行为——尤其是年轻受众群体，他们的商品搜索越来越不再依赖传统搜索引擎或线下实体店。”对于零售商而言，这是一个充满潜力但也带来物流挑战的新兴销售渠道。商家应尽早尝试进入这一新渠道并测试平台效果。
对人工智能流程的信任度不一
电子商务与人工智能的结合日益紧密。然而，Uptain GmbH首席执行官Julian Craemer警告称，当前电商市场正被大量AI解决方案淹没，该公司专注于解决购物车放弃问题。“许多此类解决方案更像是噱头，几乎无法提供真正的价值。”相反，现在需要更精准、高效地使用AI，否则客户的体验只会变得更加令人烦躁。Craemer指出：“过去Cookie同意弹窗和弹出广告已经干扰了购物体验，如今又增加了过度加载的AI个性化推荐和聊天机器人。”但如果AI能够恰如其分地在正确时机精准触达客户，商家则拥有良好的前景。
ParcelLab（一家配送软件服务商）联合创始人Anton Eder坚信，人工智能甚至有助于让在线零售更具人性化，“因为自动化沟通可以越来越针对个体需求进行优化——从产品咨询到精确指定具体交付日期和时间”。Eder说道：“客户感知到的技术负担越少，信任感就越强。”他持乐观态度，尽管目前结果尚不完美，但AI专家们的信条是：“明天的人工智能将比今天更聪明。”
来自德国中部信息安全与数据保护有限公司的Christoph Schwarzmann也推测，人工智能技术将成为买方市场的“真正变革者”。他表示：“敢于进行实验并采用由人工智能驱动的策略将是获得关注并在跨平台触达目标受众的基本前提。然而，必须仔细权衡如何以及何时投放由人工智能生成的内容，因为到2025年，媒体用户中可能会在某种程度上出现‘人工智能疲劳’。”
此外，自二月初起《人工智能法案》生效：商家应特别了解并遵守关于禁止性实践的规定。同时，该法规将对所有从事人工智能工作的员工进行培训变为强制性要求。
精准的产品推荐
在广告领域，人工智能（AI）具有多种有益的应用场景。Teads Deutschland平台提供商的董事总经理Christian Zimmer预测，AI将助力实现“超个性化”。客户希望在恰当的时刻看到量身定制的产品，例如动态产品广告（Dynamic Product Ads）已能实现这一功能。Zimmer指出：“通过针对目标受众进行个性化沟通，不仅能提升客户忠诚度，还能在竞争中脱颖而出。”
在分析客户行为、优化营销活动或自动生成内容方面提供支持的工具有着真正的价值。Smarketer（一家Google Ads代理商）指出，人工智能通过评估数据、识别模式并实时提供合适的信息——甚至实现自动化——来优化这些工具。
一种全新的产品搜索方式
未来几个月发生根本性变化的另一件事是产品搜索的方式：未来人们将更频繁地通过图片和视频进行搜索，或者使用语音控制。随着人工智能平台——关键词ChatGPT——的出现以及用户在TikTok、Instagram和Pinterest等平台上习惯的改变，搜索方式也在不断发展。Smarketer创始人兼首席执行官David Gabriel解释说：“搜索将变得更加视觉化，增加语音控制功能，并呈现更复杂的结果；它不再仅仅局限于传统门户网站的搜索框内，而是在社交环境中进行的次数会更多。”广告主可以相应地优化内容和广告素材，并思考如何通过恰当的措施最好地应对这些使用习惯的变化。
亚马逊与新型客户服务
今年，客户感到被咨询和服务的方式也将发生更强烈的转变。这一发展受到像亚马逊的聊天机器人Rufus这样的系统的推动，该系统现已在德国市场推出。Amzell（一家亚马逊广告代理公司）总经理Robert Schulze阐述道：“一方面，该系统可以简化获取更深入、更有针对性的产品信息的过程，并基于多层决策模式提供复杂的咨询服务。但另一方面，这也会改变客户旅程。”他补充道：“如今，亚马逊已成为产品信息和评价的中心枢纽，这将进一步巩固该平台的影响力和相关性。”
沉浸在虚拟购物世界中
今年，增强现实（AR）等技术将获得更多关注，进一步模糊线上与线下购物的界限。Teads的营销专家Christian Zimmer表示：“产品可以进行虚拟测试和互动体验——这种体验有望彻底改变整个行业。”他补充道：“毫无疑问，数据质量将成为关键因素。”零售商拥有高质量的第一方数据，因此处于非常有利的地位，能够有效落实这些趋势。
机器人与机器人对话：客户服务的变革
新技术为企业内部及企业间提升效率带来了潜力。今年，加强机器对机器（Bot-to-Bot）的通信将为此做出贡献：“自主系统超越了独立功能，实现了专用机器人之间的协作，以完成诸如预订旅行或协调供应链等任务。例如，酒店机器人可以与航空公司和租车公司的机器人无缝合作，从而规划行程路线。”客户支持服务提供商Zendesk的首席技术官Matthias Göhler对此解释道，“这种联网方法不仅提高了速度和准确性，还为个性化客户体验树立了新标准。”
此外，自主人工智能系统越来越多地接管客户沟通工作——据Göhler预测，这一比例预计将达到80%。“更广泛的推广将带来竞争优势，因为人类员工可以从例行工作中解脱出来，专注于客户关系。”
然而，消费者在2025年对这类机器人和AI系统的期望不仅仅局限于速度和准确性。客户支持专家称：“他们希望看到同理心、友好性和拟人化特征。”“通过融入这些特性，企业可以将AI系统重新定义为客户关系中的可信赖伙伴”，他建议道。Göhler还认为，语言AI在今年将几乎实现类人的互动。
这些广告渠道正日益重要
关于产品可以在哪些地方投放广告的问题，多位专家今年都将高重要性赋予了零售媒体（Retail Media）。例如，德国数字经济发展协会（BVDW）副总裁Corinna Hohenleitner表示：“零售媒体将继续增长并发展成为战略支柱。其措施越来越覆盖整个营销漏斗。广告位不仅限于商家页面，还延伸至线下领域。因此，零售媒体陪伴着完整的客户旅程，并确立了自己作为全渠道媒介品类的地位。”但零售媒体早已不再仅仅是电子商务话题——Offerista营销公司的Nicole Bucher指出：“实体零售商也将其纳入自身战略，这需要灵活的媒体组合策略。”
目前被低估的渠道包括用于数字户外广告的数字户外媒体（DOOH）、联网电视（Connected TV）和在线音频。“像Spotify、YouTube或Netflix这样的平台能够触达大型受众群体，而商家此前很少利用这些资源”，营销专家Bucher表示。“单一渠道策略已成为过去式。仅依赖个别渠道的商家可能会面临失去目标受众的风险。相反，客户旅程要求不同平台和格式之间无缝协作。”
可持续性进入购物车
“可持续性”这一术语对许多人来说或许已显得乏味。但在今年，所谓的ESG标准——即环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）——除了在企业传播中发挥作用外，也将对市场营销变得至关重要。来自BVWD的Corinna Hohenleitner强调：“可持续性依然不可或缺。这不仅适用于产品本身，也适用于其他相关活动。实现碳中和供应链和透明流程对此至关重要。”
消费者，尤其是千禧一代和Z世代成员，继续更加重视企业的道德和可持续行为。Smarketer大使兼高级SEA增长顾问Sarah Vögeli表示：“在这些领域诚实行动、不进行绿色清洗并透明运营的品牌将从中受益。这一话题正越来越多地进入消费者的购物车。”她解释道，“为了使其具有可信度，措施不仅需要在沟通上精心准备，还需要在视觉和概念上得到良好实施。”这不仅涉及技术和流程，还涉及负责所有这些工作的人员。因此，企业应持续投资于其营销团队的继续教育。
eBay：“在线零售已趋于成熟”
从eBay的角度来看，今年业务的专业化变得越来越重要：“多年来，电子商务市场已经发展并变得更加成熟。要想成功，必须掌握电子商务的基础知识并规范操作”，eBay德国负责人Saskia Meier-Andrae说。为此，该平台希望坚持其现有战略，并将自身独特卖点置于焦点。“我们希望进一步巩固我们作为贸易可靠伙伴的角色”，eBay首席执行官表示。重点仍然是小型和中型企业及品牌，平台运营商希望通过创新技术以及个人支持来协助这些企业和品牌。
eBay预计二手商品交易将继续实现更强增长——这也符合日益增长的可持续发展趋势。根据该公司的一项研究，2020年至2024年间二手市场规模的年均增长率达到8%，Meier-Andrae指出。因此，该平台也将继续专注于私人销售，并特别吸引年轻受众群体。
支付数字化
网上订购就必须在线支付——并且尽可能简便。“支付的未来是数字化、无缝且安全的”，Google洞察与分析零售主管Sophie Florian强调。从这家科技巨头的角度来看，传统的实体钱包在今年逐渐失去作用。“像Google Wallet这样的数字钱包变得越来越智能和多功能。它们不仅可以存储票券、积分卡和客户卡以及其他重要文件，还支持非接触式支付”，Florian表示。随着日常生活中的使用频率增加，数字支付方式成为主要助手。然而，随着数字化的加深，支付欺诈的风险也在增加。“预计未来10年全球损失将达到4000亿美元”，这位来自Google的零售专家解释称。因此，该公司采用诸如令牌化和人工智能等技术。
数字支付方式如PayPal、Apple Pay和Google Pay在此地越来越普及，Etaily创始人兼首席执行官Alexander Friehoff也持此观点。Etaily是一家为国际品牌提供商务解决方案的服务商。“在亚洲，钱包式支付方式多年来一直占据主导地位，这主要得益于WeChat Pay、Alipay（中国）、GCash（菲律宾）和GrabPay（东南亚）等超级应用。在欧洲大陆，数字支付目前主要集中在电子商务领域。然而，随着《通用数据保护条例》（GDPR）等数据隐私法规增强了人们对这类支付方式的信任，预计明年它们也将成为实体零售业的常态。”
此外，灵活性也是一个关键因素。提供多种支付方式的商家不仅能提升客户体验，还能增强客户忠诚度，谷歌的Sophie Florian表示。因此，2025年支付优化对商家来说仍然至关重要。“其中，对不同支付方式进行A/B测试尤其令人期待，这一主题在新的一年无疑将变得更加重要，”金融基础设施平台Stripe的DACH及中欧、东欧地区负责人Marcos Raiser do Ó表示。“此外，实时支付的重要性日益凸显——观察Wero能否脱颖而出将十分有趣。”该PayPal竞争对手的试运行已于去年12月启动。
“先买后付”（BNPL）支付选项也将继续存在。Etaily的Alexander Friehoff表示：“越来越多的消费者青睐透明且灵活的付款计划，亚洲在此方面处于领先地位。”据Stripe称，由Klarna、Afterpay或PayPal推动的这一支付方式在B2B领域也日益普及。
包装、仓储物流和供应链中的数字化
2025年，全球货运代理和装卸公司的重点主要集中在降低成本、市场扩张和数字化上。然而根据运输管理平台Transporeon的一项调查显示，在数字化方面，兴趣与实施之间仍存在巨大差距。超过半数的受访者认为，到2025年底，他们自动化运输流程的比例将仅为25%或更低。新技术和自动化至关重要：“鉴于当今供应链的复杂性和易受干扰性，供应链团队必须比以往任何时候都更快地应对变化，同时确保所有规定得到遵守。数字化的流程和实时数据是这一目标的基本前提。对于许多企业来说，迫切需要将自身系统打造为面向未来的可靠体系。”Remira仓储管理软件供应商的首席执行官Dirk Bingler表示。
据Transporeon称，可持续性在物流中也扮演着重要角色，特别是在欧洲，由于欧盟的排放标准和法规，该主题受到高度重视。原因是ESG法规将于明年强制要求中小企业进行可持续发展报告。“因此，未来导向的优化包装系统和先进的纸箱技术将被更广泛地应用。企业可以通过这些方法减少废物产生并降低运输成本。”Infor物流软件供应商的Will Quinn预测道。
在此背景下，提高土地利用效率的策略成为焦点，例如在最小化能源消耗的同时最大化仓储容量。人工智能（AI）在这方面也提供了帮助。在仓库管理系统中，AI可以识别偏差或进行体积预测。借此，拣选站可根据货物吞吐量进行调整，更快周转的商品得以更好识别，从而优化人力和空间需求。
樱桃、腌黄瓜和美丽女神
在消费趋势方面，人们越来越倾向于夸张的表达方式和极繁主义。2025年的主题是彰显个性。人们希望从大众中脱颖而出，用他们的风格触动所有感官。Pinterest在其趋势报告中预测，例如跨类别的“樱桃氛围”趋势：Z世代和千禧一代将在明年从樱桃中汲取灵感，用于妆容、菜单设计和情绪板，这体现在“樱桃红汽车”和“樱桃马提尼”等搜索量的增长上。类似地，娃娃美学也备受关注：娃娃妆、甜美的家居装饰创意以及色彩斑斓的项链吊坠成为热门搜索内容。此外，中世纪风格也再度流行：“古董红宝石戒指”和“蓝色中世纪连衣裙”等查询量增加，同时人们也在寻找城堡和宫殿风格的室内设计灵感。
在美容领域，“女神能量美学”备受青睐——这反映在对黄金面部护理或Goddess Braids（女神编发）的搜索中。同样，按照特定配色方案打造的浓妆正成为潮流。在派对、婚礼及其他场合中，妆容往往更加夸张华丽。洛可可风是重要主题，体现在奢华的装饰和精致的花束设计中。但同时也存在一种超现实主义的倾向。
自制的气泡软饮料和有趣且另类的蛋糕在美食和饮品领域备受青睐。一种受欢迎的零食也在社交媒体世界中崭露头角：腌黄瓜。通过Pinterest的相关画板可以一睹这场腌黄瓜的极致创意。在那里可以找到腌黄瓜蛋糕、腌黄瓜薯条、腌黄瓜蘸酱，甚至是腌黄瓜玛格丽特鸡尾酒。