借助亚马逊需求方平台（DSP），企业获得了强大的广告工具。然而，该工具究竟适合哪些用户？在日益复杂的媒体环境中，如何精准高效地触达目标受众并选择合适的渠道是企业面临的巨大挑战。亚马逊DSP不仅适用于平台卖家和供应商，也适用于非平台卖家企业。但广告主不应低估其面临的挑战、基础要求及成本结构。
什么是亚马逊 DSP？
亚马逊DSP允许广告主以程序化方式跨平台购买展示和视频广告，实现高度精准定向投放。其独特之处在于所有企业均可使用，无需在亚马逊上销售产品或服务。
展示和视频广告可投放于亚马逊旗下子公司（如Prime Video、Twitch、Fire TV）及成千上万第三方网站和应用中。这提供了巨大的覆盖范围，并借助亚马逊数据能力，在整个客户旅程中实现精准触达。
然而，这些优势伴随着不容忽视的复杂性。DSP要求对亚马逊数据及程序化广告有深入理解，若缺乏相关知识或外部支持，可能导致预算浪费。
亚马逊 DSP 的优势及其局限
- 通过全面数据实现精准定向：借助亚马逊丰富的数据，可根据购买行为、兴趣或人口统计特征精确定义目标受众。但优质受众也有代价：高精准度结合优质广告位，可能导致每千次展示成本（TKP）显著高于Google或Meta等其他平台。此外，过于精准的目标受众可能被视为“透明”，若频率控制不当，可能对品牌产生负面联想，因此需要相应的专业知识。
- 跨平台活动管理：活动可从中央平台统一投放至整个亚马逊生态系统——涵盖Prime Video、市场直至第三方网站，从而实现精准频率控制并避免受众过度饱和。但挑战在于：多样的广告位和格式令人应接不暇；尽管报告功能丰富，却未必易于解读，往往需要专家知识来应对。
- 独家优质广告库存：DSP提供访问亚马逊子公司（如市场、Fire TV、Twitch、Prime Video）独家广告位及更广泛资源的权限。凭借对各平台的深入理解及亚马逊的数据能力，可有效打造高效且跨平台的销售漏斗。
Amazon Marketing Cloud (AMC)：提升广告透明度
借助基于AWS云服务平台的AMC，亚马逊打造了强大的报告和分析工具。该解决方案聚合并匿名化数据，支持对亚马逊整个生态系统进行整体分析，是连接亚马逊DSP、Sponsored Ads以及广告主在线商店等数据的桥梁。
例如，可以识别对用户重要的接触点，优化和高效扩展整体媒体组合。此外，AMC还能识别购买意向较高的受众群体，这些高度精准的受众可直接在Amazon DSP中使用，也可用于Sponsored Ads。
成功使用 Amazon DSP 的具体实践建议
- 精确定义并测试目标受众：充分利用Amazon DSP丰富的定向选项，测试不同的受众设置与格式；A/B测试有助于识别最佳广告位、受众群体和创意素材。
- 智能利用数据——但有意识地控制用量：Amazon DSP提供全面数据，但有时少即是多。过于细粒度的受众细分常导致体量过小且难以积累有效洞察，建议采用较宽泛的受众群体，并在初步活动结果出来后进行针对性优化。
- 利用与其他亚马逊广告形式的协同效应：将DSP与Amazon Sponsored Ads结合，并利用AMC进行跨平台分析，从而不仅更好地评估性能表现，还能释放协同效应。
- 不可忽视转化优化：成功的DSP活动不止于展示量，需确保产品详情页和落地页经过优化，兼顾转化率与整体用户体验。
结论
与Google、Meta或TikTok等平台只能基于假设推测用户购买行为不同，Amazon清楚用户的实际购买行为，并能对消费者兴趣做出高度可靠的判断。这种极为精准的理解带来了高度细分的受众群体，为广告主开拓新受众并构建极具影响力的销售漏斗提供了广阔空间。
但同时也需谨慎：Amazon DSP并非“即插即用”型工具。若缺乏扎实的专业知识和战略规划，其潜力将无法被充分挖掘，甚至可能导致预算白白消耗。对于内部资源有限的企业，建议考虑与专业代理机构合作，或自行组建相应团队。
关于作者
Lennart Brand是Amazon Ads专家，在webnetz担任战略负责人，负责策划并执行成功的Amazon Sponsored Ads和Amazon DSP营销活动。他凭借深厚的电子商务与在线营销经验，将数据驱动的分析与创意广告策略相结合。