2024年2月15日
在当今时代，环境保护和节约自然资源已成为社会共识及日常生活的重要组成部分。消费者不仅通过投票支持绿色政党，更倾向于用实际行动践行环保理念。尽管“生态友好型”宣传极具吸引力，但并非所有“绿色”声明均合规，企业面临严峻挑战。
在德国及全球市场，“气候中和”、“本地生产”或“可持续”标签深受青睐。然而，相关法规界定尚显模糊，导致可持续发展宣传的合规边界难以把握。化妆品等行业中，夸大环保属性的“漂绿”现象频发，虽处罚较轻，但误导性广告带来的收益巨大。
欧盟委员会审查显示，约350项环保广告声明经核查后近半数缺乏依据，严重威胁行业公信力。为避免陷入“漂绿”指控，企业必须在广告中向消费者提供真实、准确的信息。
可持续发展广告原则
广告声明必须遵循真实性、无误导及可验证性原则。基于虚假研究或测试的广告属于不公平商业行为。在环境或气候保护语境下，理解消费者对“气候中和”、“可持续”等术语的期望至关重要。
若标榜“可持续”的产品名不副实，即构成“漂绿”。欧盟2021年指南明确了“环境声明”的定义及不公平商业行为的判定标准。核心在于：宣传产品必须具备实质性可持续性，且不得误导消费者对其实际环境影响的认知。
可持续营销要求企业恪守真实透明原则并履行信息披露义务。鉴于消费者对专业术语认知有限，广告必须清晰、具体地说明产品或企业活动如何体现“绿色”特性，防止因信息模糊导致非自愿购买决策。
司法实践表明，法院正日益关注“漂绿”案例。相关判决具有先例意义，有助于规范未来广告实践，帮助企业规避可持续发展宣传中的法律风险。
判例综述（截至2023年7月）
下表汇总了法院针对环境相关广告合规性及公平竞争原则的典型裁决：
| 日期 | 法院 | 案件编号 | 结果 | 理由 |
|---|---|---|---|---|
| 2023年3月27日 | LG Linz | 3 Cg 69/22k – 8 | 非法 | 广告宣称“二氧化碳排放中性啤酒”，但整个生产过程并未实现碳中和 |
| 2022年12月30日 | Landgericht Stuttgart | 53 O 169/22 | 禁止 | “基于醋的环保中性清洁剂”无法证明排放已降至不可避免的最小值或得到补偿，故不得如此宣传 |
| 2022年11月10日 | OLG Frankfurt a.M. | 6 U 104/22 | 禁止 | 生态洗涤清洁产品使用“气候中和”标志，但未解释其基本背景 |
| 2022年6月30日 | OLG Schleswig | 6 U 46/21 | 允许 | 事后通过碳平衡补偿的垃圾袋，即使广告未作进一步说明，也可宣传为“气候中性” |
| 2022年6月22日 | Landgericht Kleve | 8 O 44/21 | 允许 | 面向专业人士的“气候中和”口香糖及甘草糖广告不构成误导，尽管仅通过补偿实现 |
| 2023年7月6日 | 杜塞尔多夫高等地方法院（OLG Düsseldorf） | I-20 U 72/22 | 禁止 | 果酱作为“价格与质量俱佳的经典气候中和产品”宣传时，若无进一步解释则难以理解 |
| 2021年8月19日 | 哈姆高等地方法院（OLG Hamm） | 4 U 57/21 | 禁止 | 灯具及配件使用“二氧化碳减排”等术语，但未说明如何实现所宣称的环保贡献 |
| 2021年8月19日 | 哈姆高等地方法院（OLG Hamm） | 4 U 57/21 | 禁止 | 标有“二氧化碳减排”的灯具广告具有误导性，因未对减排方面进行解释 |
| 2022年12月23日 | 不来梅高等地方法院（OLG Bremen） | 案号：2 U 103/22 | 禁止 | 所谓“可持续”薄荷茶声称“有利于自然资源”，但实际上运输距离过长 |
欧盟打击“漂绿”举措
欧盟正多措并举打击“漂绿”并推动实质可持续发展。《欧洲绿色协议》设定了2050年气候中性目标；关于green claims的提案旨在建立清晰透明的环保宣传规则；而基于科学证据的独立验证要求，则确保消费者获取可靠信息，做出明智购买选择。
总结
网店及其他企业将可持续发展融入业务时，须保持自觉态度并严格遵守法律指南，避免“漂绿”指控。企业不仅应注重营销层面，更应在实际运营中落实可持续发展实践。
随着消费者环保意识增强及法规趋严，诚信与透明度是建立客户信任的关键。“漂绿”不仅损害环境，更会削弱品牌信任，造成长远损失。因此，企业必须以负责任的态度，基于确凿证据和可靠信息开展营销活动。