2024年4月16日
德国消费者在线购物时，首选Google等搜索引擎（53.3%）或Amazon、eBay等平台（49.6%），直接访问网店的比例相对较低。该结论源自研究机构Civey受eBay Ads委托于2月初开展的调查，共覆盖5000名德国消费者。
年轻人更偏好Google及其他搜索引擎
Ebay欧洲中部地区广告总监Arnaud Valion Gueutal指出：“人们发现产品的方式不断变化，营销人员和零售商需密切关注。”目前，搜索引擎和交易平台在购买路径中起关键作用。
年轻群体更依赖搜索引擎，60%的年轻人使用Google等工具搜索产品；而30至39岁人群中，57.7%选择通过市场平台购物。
三分之一的消费者直接在网店中搜索
除搜索引擎和市场平台外，Idealo、billiger.de等价格比较平台也备受关注，29.6%的受访者会使用此类网站。数据显示，男性（约三分之一）比女性（约四分之一）更倾向使用比价平台。
直接访问网店是第四大热门渠道，28.8%的受访者会前往具体零售商网站寻找产品。相比男性，女性更常采用这种搜索方式。
其他渠道在产品搜索中作用较小
网络论坛（2.2%）及TikTok、Instagram等社交媒体（1.7%）在购物研究中仅扮演次要角色。
细分来看，18至29岁消费者最依赖搜索引擎（60%）；30至39岁人群最青睐在线市场（57.7%）。男女均认可搜索引擎和网络市场的关键作用，但男性更常用比价平台（33.5% vs 女性25.8%），女性则更常在制造商官网搜索（30.4% vs 男性27.1%）。
通过eBay外部广告促进销售
eBay Ads推出“外部广告BETA”格式，卖家可获取Google等外部渠道独家广告位，扩大覆盖面并触达潜在买家，为固定价格商品列表引流。
该模式采用按点击付费（CPC），仅在用户搜索并点击广告时产生费用，卖家可通过预算控制成本。此举能有效将外部流量引导至eBay商品，提升销售机会。
德国年长消费者更偏好实体店购物
尽管电商增长显著，实体零售仍占主导。Offerista集团《2024年购物现状》研究显示，88%的德国人仍进行线下购物，仅12%纯线上消费；54%的消费者采用线上线下结合方式。
互联网在决策中日益重要，79%的消费者在实体店购买前会先在线搜索。品类差异明显：食品饮料主要在实体店购买（97%），电子产品、玩具和服装则线上销售占比更高。
最受推崇的实体店优势：能够试用产品和获得专业建议
79%的德国人偏好实体店是因为能触摸或试用产品；40%看重个性化客户服务，远高于欧洲平均水平（16%）。
网购主因包括送货上门（61%）及避免排队拥挤（48%）。此外，44%的德国人使用“线上下单、门店取货”服务。
Offerista Group首席执行官Benjamin Thym强调：“零售业正经历转型，多数在线买家虽做线上决策，但仍偏爱实体店体验。因此，在所有购买阶段激活消费者对实体零售至关重要。”
电子商务应在技术允许范围内提供相应机会：如聊天功能、便捷联系专业顾问及长期免费退货期！
随着人口结构的变化，德国消费者的行为将继续演变
千禧一代中78%偏好网店或市场购物，Gen Z和Gen X略超一半。婴儿潮一代虽偏爱实体店，但若二选一，43%也会选择纯线上。
偏好原因包括：60%受访者认为网上更容易获得灵感；83%认为网上比价更方便且易找到优惠，并赞赏其省时。
Klarna调查指出，购物流程正从线下转至线上，消费者习惯先查搜索引擎或比价网站。疫情后技术进步是改变德国消费者行为的主要动力。
实体店购物的时代尚未结束
预算方面，超半数受访者愿在线上花费更多，但去年大部分支出（55%）仍在实体店。
尽管受线上内容启发，57%的人仍认为实体店体验优于线上。六成受访者表示实体店客服更好，且珍视社交互动。
未来，随着AI在聊天机器人、订单流程及营销等领域的应用，电商将在客户服务等方面持续优化。
总结
在德国零售市场，搜索引擎和电商平台（Amazon、eBay）在采购中发挥重要作用。调查显示，超半数德国人从Google开始购物，近50%使用交易平台，仅28.8%直接访问网店。
年轻一代偏好搜索引擎（60%），30至39岁人群青睐电商平台。比价平台主要吸引男性，女性则倾向品牌官网。
尽管线上渠道受关注，实体店仍占主导。88%的德国人进行线下购物，其中79%会在店前在线搜索信息。
营销人员需理解并追踪趋势，在全渠道有效吸引消费者。eBay Ads“外部广告BETA”提供了扩大销售覆盖的新机会，凸显了数字化对线上线下销售的促进作用。