亚马逊押注中国卖家：应对来自Temu和Shein日益激烈的竞争

2024年8月12日

为应对Temu和Shein等平台日益激烈的竞争，亚马逊正加大力度吸引中国卖家。面对中国电商平台以低价产品迅速抢占美国市场份额的局面，这家电商巨头正制定新战略，以维持其全球市场领导地位。

亚马逊在中国的新战略

7月底，亚马逊在深圳举办活动，宣布支持中国卖家拓展全球市场。会上展示了安克创新（Anker）和石头科技（Roborock）等成功出海企业的案例，旨在鼓励新卖家与亚马逊合作。

尽管亚马逊已缩减在华消费者业务（2019年停止本地电商服务，近期关闭Kindle），但仍视中国为重要的出口货源基地。为此，公司在武汉和郑州开设新办公室，重点扶持中小城市及周边地区的卖家，挖掘包括农村工厂在内的中小企业潜力，丰富平台产品供给。

卖家网络的发展

亚马逊正通过提供出口支持和全球物流资源，深化与中小企业的合作，构建全球竞争力。公司利用微信官方账号积极招募卖家，每日举办在线研讨会。2024年计划开展数十场活动，预计将吸引数千名卖家参与。

直邮模式与成本降低

为应对中国平台的低价竞争，亚马逊开发新型配送模式以降低跨境物流成本。通过与国内零售商签订新合同，允许产品直发美国，从而提升价格竞争力，对标Temu和Shein等平台。

电子商务市场竞争

Jungle Scout研究显示，2023年Q2首选亚马逊购物的美国消费者占比降至52%，两年内下降9个百分点；而Temu用户日均使用时长是亚马逊用户的两倍，显示出强劲的用户粘性。

中国卖家在亚马逊生态中的比重持续攀升。以德国站为例，中国卖家占比从2019年的40%升至2021年的63%，预计2023年将达75%。凭借激进的价格策略和供应链优势，中国卖家迫使亚马逊推出低价商品专区等措施以留住价格敏感型客户。

亚马逊发展自有廉价产品品类的计划

亚马逊计划推出廉价产品专区，涵盖广泛低价商品，以抗衡中国电商巨头并留存顾客。这对在德国等西方市场运营的波兰卖家构成挑战：中国卖家的低价优势及亚马逊新政可能挤压其生存空间，迫使其调整策略。

此外，超低价品类虽能提升竞争力，但需满足严格监管标准。卖家将面临低利润率，且合规与注册义务并未减免，高昂的合规成本可能削弱长期价格优势。

监管挑战与竞争力

欧盟新规旨在保护本土企业并提升产品安全，但在注册、合规及税收方面提高了准入门槛。中欧卖家均需调整策略，在满足监管要求的同时保持价格竞争力。

对于波兰卖家而言，面对中国卖家的低价冲击，可转而聚焦“波兰制造”的高品质与独特性，减少对廉价进口品的依赖。通过打造差异化品牌，以质量和信任度取胜，是在西方市场维持竞争力的关键路径。

这是亚马逊走向终结的开始吗？

亚马逊正面临根本性变革挑战。尽管拥有无可比拟的品类广度与配送速度，但搜索结果中充斥的中国白牌产品引发不满，有用户抱怨浏览体验如同搜索“打折商品的数字垃圾堆”，难以找到知名品牌优质产品。

近年来，亚马逊收入增长放缓，市场地位松动。SHEIN和Temu凭借低价和激进促销吸引了大量年轻用户。2023年美国消费者首选亚马逊购物比例下降9个百分点至52%，Temu用户停留时长更是亚马逊的两倍，警示信号明显。

不过，亚马逊仍保有显著的基础设施壁垒。其自有仓储、运输车队及配送网络可实现百万级SKU的一两日达，这是受困于远距离物流的中国平台短期内难以匹敌的优势。

然而，股价下跌、负面评价增多及欧美反垄断监管压力表明改革迫在眉睫。CEO安迪·贾西若无法扭转颓势，亚马逊或面临如标准石油、AT&T般的拆分风险。

总结

尽管物流基建优势犹存，但客户不满、增长放缓及激烈竞争预示亚马逊必须重塑战略。加大引进中国卖家、拓展廉价专区是其应对Temu、Shein竞争的关键举措，但这也将深刻影响西方市场卖家的经营策略。

欧盟监管法规在保护本土企业的同时，也增加了运营难度。无论是中国还是欧洲卖家，都需在高标准合规与价格竞争力之间寻找平衡。全球电商市场的演进要求卖家具备更高的灵活性与创新能力，以应对新挑战并把握机遇。