2024年9月16日
根据Arvato发布的2024年8月报告，在全球电子商务平台上，许多欧洲市场由全球性平台主导，其中Amazon（亚马逊）位居首位。在德国、英国和法国等国家，Amazon在互联网流量中占据了巨大的份额。尽管取得了令人印象深刻的成果，但这些数据需要谨慎解读，因为它们基于流量份额，而非实际交易数量。法国的例子表明，尽管网站流量很大，但客户经常选择其他平台。因此，对于在电子商务市场运营的企业来说，关键的是销售渠道的多元化。尽管Amazon在许多市场上是巨头，但存在许多其他平台，它们提供显著的好处，并有助于增加销售额和降低风险。
Amazon位居首位：Arvato报告结果
Arvato报告提供了关于欧洲最受欢迎市场的数据，衡量它们的互联网流量份额（即流量份额）。在许多市场上可以看到Amazon的主导地位，但其他平台如AliExpress、eBay、Temu以及本地参与者也发挥着关键作用。以下我们展示报告的主要结论，讨论不同国家的结果。
德国
德国是欧洲最大的电子商务市场，亚马逊在该国的网络流量中占据了高达51.86%的份额。eBay.de位居第二（20.31%），其他平台如Temu（4.33%）和Otto.de（3.96%）也占据一定位置。尽管亚马逊是不争的领导者，但eBay和Otto在电子产品和消费品类别中仍拥有忠实的客户群。
波兰
波兰的电子商务市场以本地平台的重要作用为特征。Allegro保持领先地位，以51.83%的互联网流量份额为标志，这表明本地市场的重要性。排名第二的是OLX.pl（25.04%），而国际平台，如AliExpress（6.80%）和Temu（5.56%），正获得越来越大的市场份额。Amazon.com尽管在全球范围内占据主导地位，但在波兰仅占1.53%的份额，这表明企业在制定销售策略时应特别关注本地平台。
法国
在法国，Amazon.fr控制着48.73%的流量，使其成为电子商务市场上最大的参与者。紧随其后的是AliExpress和eBay.fr（7.24%）。尽管亚马逊占据主导地位，AliExpress吸引了许多寻求中国廉价产品的客户，而本地平台Cdiscount（5.90%）仍然是重要的参与者，特别是在电子产品和家庭设备领域。
英国
在英国，亚马逊以46.2%的网络流量份额占据主导地位。eBay排名第二，占比26.1%，而Etsy和Temu分别获得4.52%和3.07%。eBay在英国的作用依然强劲，特别是在电子产品和时尚等类别中，该平台深受客户信赖。
斯堪的纳维亚
在斯堪的纳维亚国家，例如丹麦和瑞典，亚马逊仍然正在赢得市场份额，但本地和中国平台开始崭露头角。在丹麦，Temu.com拥有14.71%的市场份额，而Amazon.de占10%。在瑞典，与丹麦类似，Temu和Amazon占据了市场的大部分份额，而AliExpress也发挥着重要作用（占10.52%）。
南欧
在南欧国家，如意大利和西班牙，Amazon保持着强劲的地位。在意大利，Amazon.it控制着59.86%的市场，而eBay占13.75%。而在西班牙，AliExpress.es以50.39%甚至超过了亚马逊，这表明人们对来自中国的廉价产品有着浓厚的兴趣。
Arvato 和 La Fevad 的数据分析：流量份额与实际销售额
对比报告数据Arvato以及来自La Fevad报告的电子商务市场详细数据La Fevad2024年揭示了电商平台在互联网流量（流量份额）与实际销售额之间的显著差异。La Fevad（Fédération du e-commerce et de la vente à distance）是法国电子商务与远程销售联合会，在监测和分析法国电子商务市场方面发挥着关键作用。
虽然Arvato的报告侧重于分析流量份额，即网站访问量，但La Fevad的报告提供了关于实际订单数量的更详细信息，这些订单由用户在各个平台上完成。以下我们将两个报告的数据进行汇总，分析法国市场的情况，并得出关于如何解读这些结果的结论。
流量份额数据：Arvato vs. La Fevad
亚马逊——流量占主导地位，但销售额存在差异
根据Arvato报告的数据，Amazon在法国电子商务市场占据主导地位，实现了48.73%的网络流量份额。同样来自La Fevad晴雨表的结果也证实了这种主导地位，指出Amazon每月拥有3690万独立用户，相当于57.6%的法国网民人口比例。
然而，当转向对实际订单的分析时，La Fevad的数据显示，Amazon并非在所有产品类别中都如此具有主导地位。例如，在时尚类别中，Amazon仅控制着24.8%的e-acheteurs市场（即在该类别中进行购买的用户）。
与此同时，Vinted获得18.2%，而Shein占16.6%。这一差异表明，尽管Amazon网站流量巨大，但客户经常选择其他平台购买服装。
在其他类别中，例如文化产品，Amazon以47.8%的用户在该类别中完成购买领先。然而，即使在这里，Fnac和Cdiscount也展开了有效竞争，分别占据33.5%和16.5%的市场份额。
AliExpress：流量份额高，但交易数量较少
AliExpress根据Arvato的报告，其流量份额为13.97%，是法国访问频率最高的平台之一。La Fevad的数据也表明该平台流量显著，有1400万次月度访问（在流量排名中位列第11位）。然而，当我们分析订单数量时，AliExpress并不总是像Amazon或本地平台如Cdiscount那样成功。许多人访问AliExpress，但不一定进行购买，这可能是由于配送时间长或偏好本地供应商所致。
Vinted 和 Temu——特定的市场细分和高转化率
诸如Vinted和Temu这样的平台在互联网流量中占据越来越大的份额，尤其是在年轻用户群体中。Vinted每月吸引1700万独立用户（根据La Fevad的数据，流量占比为26.6%），且高达89.7%的用户通过移动设备使用它。在服装类别中，Vinted以18.2%的订单量排名第二。这意味着Vinted网站上的流量有效地转化为购买，特别是在二手服装领域。
Temu作为市场的新参与者，也在吸引流量方面取得了成功——在2024年第二季度，该平台每月获得了1570万独立用户，这使它在所有排名中位列第7位。尽管Temu在实际销售中的份额还不那么高，但该平台越来越受欢迎，尤其是在寻找廉价产品的消费者中，这表明有进一步增长的潜力。
结果差异：流量份额 vs. 实际销售
数据La Fevad清楚地表明，高流量份额并不总是转化为实际订单的主导地位。Amazon尽管在访问量方面处于领先地位，但在某些细分市场（如服装）中，其份额正在被诸如Vinted和Shein蚕食。
AliExpress的情况也是如此——该平台拥有较高的流量份额，但与诸如Cdiscount等本地竞争对手相比，其购物转化率较低。另一方面，像Vinted和Temu这样的平台，尽管在互联网流量份额上较小，却能在各自的利基市场中有效地将访问转化为购买。
结论：谨慎解读数据以及多样化的重要性
对比Arvato和La Fevad的报告数据，可以得出关于流量份额解读和实际销售的关键结论：
- 流量份额未能完全反映订单数量：在互联网流量中的高占比，如亚马逊或速卖通的情况，并不总是转化为销售主导地位，尤其是在其他平台更能满足消费者需求的产品类别中。
- 专业化与利基平台日益受到欢迎：诸如Vinted和Temu这样的平台能够有效地将流量转化为销售，尤其是在二手服装或来自中国的廉价产品等特定细分市场中。这表明企业应考虑在这些利基平台上开展业务，以触达特定的消费群体。
- 销售渠道的多元化至关重要：仅依赖单一平台（如亚马逊）制定销售策略存在风险。企业应多元化其销售渠道，以最小化对单一平台的依赖风险，并更好地适应多样化的消费者需求。
为什么销售渠道多样化至关重要？
尽管亚马逊在许多国家占据主导地位，但将销售策略完全依赖单一平台会带来诸多风险。那些决定仅在亚马逊上销售的企业主可能会面临一系列挑战：
- 高额佣金：亚马逊对其平台的使用收取高额费用，这可能会降低利润率。
- 缺乏对形象的控制：卖家在管理自身形象和与客户关系方面能力有限，这可能导致消费者忠诚度下降。
- 对算法的依赖：Amazon上的搜索和产品排名算法可能会极大地影响商品的可见性，而这超出了卖家的控制范围。
销售渠道多样化对于最大限度地降低风险并扩大覆盖面至关重要。诸如Allegro、eBay、AliExpress、Vinted以及像Temu这样的新兴市场平台，为企业家提供了接触客户和增加销售的多样化机会。引入全渠道（omnichannel）策略有助于更好地管理风险，并提供适应动态市场条件的能力。
未来市场——面向波兰及欧洲企业家的预测
报告显示，电子商务市场将继续增长，市场平台在在线销售中将发挥越来越重要的作用。然而，预测也指出竞争将加剧，既来自中国的参与者，也来自新的欧洲平台。希望取得成功的企业必须投资于现代技术，例如购物个性化、物流流程自动化以及大数据。
此外，可持续发展的问题将变得越来越重要。欧洲的消费者越来越多地选择那些注重环境并符合可持续发展原则产品的公司。因此，像Amazon、AliExpress和Temu都必须适应新的生态趋势，以维持其市场地位。
总结
关于流量份额的数据（如Arvato报告中的数据）是平台受欢迎程度的重要指标，但无法展现局势的全貌。要准确评估电子商务平台的成功与否，必须掌握能反映实际销售额的GMV数据。由于GMV数据通常不可用，市场分析主要依赖流量和订单数量数据，这可能导致对平台主导地位的扭曲认知。
Arvato报告显示Amazon在许多市场占据主导地位，但法国的例子说明，对于基于网络流量的数据需要谨慎对待。对于波兰和欧洲的企业主而言，多元化销售渠道至关重要，以避免对单一平台的依赖并更好地满足不同客户群体的需求。多元化不仅降低了风险，还使企业能够更好地利用欧洲乃至全球不断增长的电子商务市场的潜力。