2024年12月1日
2019年至2023年间，欧洲非食品类零售市场实际销售额年均下降1.8%，仍未恢复至2019年水平。通胀压力、新冠疫情及地缘政治紧张局势共同导致消费者趋于谨慎。展望未来五年，市场预计实现年均0.6%的温和增长。消费者行为呈现三大关键变化：注重品质与性价比、品牌忠诚度降低、全渠道模式深化。波兰零售商能否把握机遇？
地缘政治持续施压供应链，但消费者乐观情绪回升，期待通胀趋稳。尽管削减非必要支出，市场仍具韧性。
麦肯锡（McKinsey & Company）联合欧洲零售协会EuroCommerce发布的《2024年零售业现状》报告指出上述趋势。该报告基于六国（德、西、法、意、波、英）1.5万名消费者调研数据。
经济挑战与消费者新行为
高通胀与生活成本上升削弱家庭购买力。消费者规划支出更趋审慎，聚焦高性价比产品。80%的消费者在购买前至少比较三家供应商报价，品牌忠诚度显著下降。
支出的两极分化及各品类的动态表现
消费两极分化加剧：标准商品被弃，化妆品、宠物用品、体育用品等高端品类受青睐；家具（年均-1.3%）和DIY工具/材料（年均-0.7%）则持续下滑。零售商需调整策略，如引入租赁或维护服务以适应新现实。
欧洲的增长预测
至2028年，欧洲零售实际销售额预计年均增长0.6%，但各国分化明显：
- 波兰、英国、西班牙：预计年增长1.5%-2.0%。
- 德国、法国、意大利：预计停滞或微降（-0.5%至+0.2%）。
德国市场状况
2019-2023年，德国零售实际销售额年均下降2%，略高于欧洲均值。仅宠物用品（+1.6%）和休闲娱乐（+4%）实现增长。2023年德国零售总额1,651亿欧元，非食品类占51%，食品类占49%。
德国消费者主要支出领域：
- 时尚：占非食品支出29%
- 家具：占21%
- 消费电子：占18%
其他国家亦呈类似趋势，时尚平均占比约30%。
德国消费者的乐观情绪
德国消费者持谨慎乐观态度，计划未来两年增加以下支出：
- 娱乐：较欧洲均值高5%
- 旅游：高4%
- 宠物产品：高6%
麦肯锡科隆合伙人拉尔夫·布罗伊尔（Ralph Breuer）表示：“乐观情绪利好企业，但客户流失要求行动。每季度约20%受访者更换供应商，80%近期购物比较过三家以上优惠。企业须通过真实品牌承诺、个性化体验、互动计划及高性价比独特产品组合提升忠诚度。”
全渠道——零售业的未来
多渠道销售成核心趋势。超半数欧洲消费者结合线上搜索与线下体验。提供一致跨渠道体验的零售商更易赢得忠诚。在波兰，“点击取货”模式促进到店额外消费。集成CRM系统与个性化推荐是卖家突围关键。
可持续发展和新的商业模式
消费者日益关注生态与社会责任。循环经济模式（二手转售、租赁、维修）兴起，要求产品来源及环境影响透明化。卖家需投资可持续发展：生态产品、质量认证、减碳举措已成竞争力要素。发展售后等增值服务可创收并增强粘性。
选定产品类别中的机会
以下细分市场增长强劲：
- 宠物产品：因高端生态饲料及膳食补充剂流行，预计年增2.7%。
- 化妆品及卫生用品：受天然产品及皮肤诊断等个性化服务驱动，年增1.7%。
- 消费电子与体育用品：分别年增1.5%和1.2%，受益于健身应用及可穿戴设备投资。
相关卖家应聚焦创新解决方案，如产品个性化或移动端集成。
总结：欧洲零售业的未来
尽管面临经济挑战，欧洲零售市场未来几年仍将温和增长。成功关键在于适应偏好变化、投资技术及推进多渠道战略。注重个性化、可持续性与创新的零售商将获竞争优势。
满足现代消费者期望需灵活应变。波兰零售商在宠物用品、化妆品及电子产品等高增长细分市场中拥有独特机遇。实施数据驱动的个性化战略或是长期制胜关键。