德国在线零售上半年实现增长，但红利主要流向Temu和Shein等跨境平台，本土小型独立站则面临严峻挑战。
市场复苏：线上零售重回增长轨道
继2022-2023年疫情后萎缩期后，德国电商自2024年初步入复苏通道。2025年上半年迎来阶段性最大增幅，前六个月商品在线销售总额达398.4亿欧元，同比增长3.5%；数字服务（如旅行预订、票务）亦增长4.4%。
bevh副主席兼首席执行官Martin Groß-Albenhausen指出：“德国消费者购物情绪正缓慢稳步回归。在线零售凭借社交媒体、App及AI技术深度融入日常数字生活，成为最大受益者。”
结构性分化：小卖家增长乏力
增长红利分配极不均衡。平台型商家以5.9%的增速领跑，D2C品牌直销增长5.6%，均超平均水平；而独立站零售商仅增长2.7%，多渠道零售商甚至下滑2.8%。
Uptain研究证实，小型在线商店几乎未能分享电商大盘增长。Groß-Albenhausen坦言：“市场集中度持续提升，竞争日趋激烈。消费者对价格高度敏感，更倾向信任第三国低价供应商，导致并非所有商家都能从复苏中获益。”
亚洲平台强势抢占份额
Temu、Shein、AliExpress等亚洲廉价平台加速扩张。2025年Q2，其订单占比从5.5%升至6.4%，服装类目达14.1%，时尚饰品超28%。当季亚洲平台全渠道累计销售额同比激增37%，逼近10亿欧元，贡献了总增量的三分之一以上。