2024年1月15日
多年来，亚马逊一直被视为电子商务领域无可争议的领导者，为全球卖家和消费者树立了标准。然而，面对TikTok和Temu等将购物与娱乐相结合的平台日益激烈的竞争，这家科技巨头正在调整其策略。最近的实验涉及A+内容和要点（bullet points）的可见性，这两者此前一直是产品展示的关键要素。这些变化在卖家群体中引发了争议，并提出了一个问题：这是否标志着在线销售新时代的开始，还是仅仅是一次小规模的测试？让我们深入探讨。
亚马逊移动端：极简主义的实践
A+内容：点击后隐藏
多年来被视为亚马逊高效产品列表基石之一的A+内容，目前在移动端版本中几乎完全被隐藏。用户必须点击“更多信息”按钮才能查看，这有效地降低了其可见度。
为什么亚马逊要隐藏A+内容？
- 移动用户行为的变化：亚马逊上超过60%的流量来自移动设备，而移动消费者期待的是简洁性。在短视频或几张图片就足以促成购买决策的时代，冗长的描述已变得多余。
- 来自TikTok和Temu的竞争：作为将购物与娱乐相结合的平台，TikTok正在重塑年轻消费者的期望。Z世代（18-24岁）比文字描述更看重真实的视觉内容和网红推荐。根据Adobe的报告，54%的TikTok用户愿意从拥有Amazon商店的网红处购买商品。
- 卖家的成本：创建A+页面是一个耗时的过程，需要投入资金用于图形、内容创作和设计。Amazon通过隐藏这些板块来降低其重要性，这可能会平衡大品牌与小卖家之间的竞争机会。
要点（Bullet points）：在移动购物的边缘
过去曾是产品列表关键要素之一的要点（bullet points），目前在移动端版本中的可见范围有限。亚马逊仅显示前三点，而在许多类别中，用户必须点击“关于此产品”部分才能看到其余内容。
对卖家的影响：
- 描述作用的减弱：移动消费者主要依赖图片、评论和价格，这使得详细描述的边际作用降低。
- 前三点的重要性：关键信息必须放在开头，以吸引用户的注意力。
亚马逊桌面端：传统的堡垒还是缓慢的转变？
在桌面端，A+内容和要点（bullet points）的可见性仍高于移动设备。亚马逊在该版本上的操作更为谨慎，这源于消费者行为差异所致。
为什么桌面端保持保守？
- 老年目标群体：桌面端用户（通常年龄在35-54岁之间）更倾向于分析详细的描述和技术数据。在电子产品、家用电器或工具等高参与度类别中，要点列表和A+内容仍然至关重要。
- 更大的屏幕意味着更多的细节：在桌面上，用户有更多的空间来分析数据，这使得详细描述比在移动端更具实用性。
然而，即使在桌面端，亚马逊也在进行测试，在某些类别中隐藏要点（bullet points）。这些内容仅在点击可展开的“关于此产品”部分后才变得可见。
TikTok和Temu：为什么亚马逊必须做出反应？
TikTok：购物即娱乐
TikTok改变了消费者的购买决策方式。根据Adobe的报告显示：
- 54%的TikTok用户更愿意在有Amazon商店的网红处购物。
- Z世代受网红影响而进行购买的倾向比传统广告高出34%。
- 50%的TikTok用户受到网红推荐的影响进行了冲动消费，且其中25%的人每年在此类消费上花费超过150美元。
对于年轻一代，特别是Z世代来说，购物必须是有趣的体验，而不是枯燥地浏览描述的过程。以其较为传统的方式运营的亚马逊，可能被他们视为吸引力较低。
Temu：简单与低价
作为电商市场的新兴力量，Temu 凭借极具竞争力的超低价格和简化的购物流程吸引了大量客户。对于寻求快速且廉价购物体验的消费者而言，该平台表现优异，这也对亚马逊构成了挑战，尤其是在年轻消费群体方面。
为什么亚马逊要进行变革？
- 数据分析与A/B测试
Amazon定期进行A/B测试，以分析哪些listing元素真正影响转化率。如果数据显示消费者很少滚动查看A+内容或点击要点列表，那么这些内容的可见性可能会降低。 - 适应移动趋势
移动消费者的行为表明，图片和价格、评论是首要关注点。隐藏不太重要的板块可以简化购买路径，从而可能提高转化率。 - 与社交媒体平台的竞争
TikTok凭借其动态视频和网红重新定义了在线购物。Amazon必须跟上这一趋势，以免失去年轻客户。
卖家们有何反应？
关于 A+ 内容和要点（bullet points）可见性的变化在卖家群体中引发了复杂多样的反响。一方面，他们看到了简化流程的机会；另一方面，又担心自家产品的展示效果会下降：“一千个卖家，就有一千种看法”。
行业专家强调，每类产品都需要采取个性化的策略。产品各不相同，单一的策略无法适用于所有情况。最重要的是进行测试以及分析目标受众，并从购买者的年龄层入手。此外，切勿忽视文本内容对算法及 AI 助手“Rufus”的重要性。
A/B 测试是成功的关键
卖家应定期开展自身的测试，以了解哪些方法在自己的情况下有效：
- 测试 A+ 内容的可见性，并分析其是否对销售产生影响。
- 尝试调整图片顺序，以了解哪些图片最能吸引注意力。
- 分析不同配置下要点（bullet points）的有效性。
亚马逊A/B测试——欧洲市场同样适用
如何根据变化调整商品列表？
- 投资图片、信息图表和视频，并考虑增强现实（AR）
- 首图应清晰直观地展示产品。
- 展示产品使用场景的视频比长篇描述更能吸引客户。
- 信息图表可以替代部分文字描述，以简单直观的方式呈现关键特性。
- 增强现实（AR）作为购物体验个性化定制的下一步举措。
- 优化移动端内容
- 关键信息必须放在前三个要点（bullet points）中。
- 产品标题应简短，最重要的信息需包含在前70个字符内。
- 利用用户生成内容（UGC）
- 鼓励客户发布带有视频和图片的评论。
- 与网红合作，特别是在TikTok上，以扩大影响力。
- 监控数据并及时响应
亚马逊是一个动态平台，定期分析数据和优化内容是保持竞争力的必要条件。 - 牢记SEO：文本内容仍在为算法提供养料！
即使不太显眼，要点（Bullet points）在产品索引中仍发挥着关键作用。即使内容被亚马逊隐藏，SEO优化依然至关重要，因为产品描述和要点也是AI/LLM助手“Rufus”的信息来源之一。 - 产品类别很重要
在电子或家用电器等高参与度细分市场中，要点提供了影响购买决策的关键技术信息；而在服装或化妆品等低参与度类别中，消费者主要依赖图片和评论。
总结
亚马逊上A+内容和要点可见性的变化，是为了适应不断变化的消费者期望以及来自TikTok和Temu等平台日益激烈的竞争。卖家必须保持灵活，持续测试和优化其商品列表以维持竞争力。有一点是确定的：停滞不前是不可行的。亚马逊及其平台上的卖家一样，必须跟上快速变化的电子商务市场步伐，在那里购物正逐渐成为娱乐的一部分。
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