27.01.2025
尽管亚马逊增长放缓且盈利规则日趋复杂，平台仍持续吸引新卖家入驻。2024年，亚马逊全球22个市场迎来超90万新卖家；据Marketplace Pulse数据，过去五年新增卖家总数已突破400万，其中约三分之一进入美国站。
新卖家涌入，但长期卖家仍是基石
并非所有新卖家都能成功，许多人未完成首单或仅短暂运营后便退出。亚马逊的发展已不再单纯依赖卖家数量或SKU的增长，新卖家涌入更多体现的是市场关注度，而非成功的绝对指标。
尽管新卖家不断加入，美国站超半数销售额仍来自经营五年以上的老卖家。虽然其产品与品牌持续迭代，但这些卖家已在平台上建立了长期稳定的业务基础。
亚马逊：艰难但不可或缺的销售渠道
近年来，卖家支付给亚马逊的费用占收入比例逐年攀升。销售成本上涨源于广告和FBA（亚马逊物流）等新服务的推出。尽管官方称这些服务为“可选”，但在实际运营中已成为必备条件。
亚马逊借此塑造卖家行为：广告让产品占据搜索结果前列，取代了部分自然流量；而提供Prime标识及更高曝光的FBA，已成为成功的关键要素。目前，超90%的大卖家及几乎所有国际卖家均在使用FBA。
服务成本上升与新费用叠加
亚马逊在扩展物流网络提升效率的同时，也推高了卖家成本。近年引入的库存放置不当费、低周转率费等措施，使许多难以完全适配其供应链要求的卖家面临更高支出。据Marketplace Pulse数据，典型自有品牌卖家需向亚马逊支付相当于其收入50%至60%的各类费用。
亚马逊：“按自身规则”运作的平台
亚马逊占据美国电商市场40%份额，第三方平台80%的销售额由其贡献。由于缺乏具备同等用户覆盖的替代方案，许多卖家高度依赖该平台，导致在面对费用上涨或新规时几乎无议价能力。
尽管亚马逊声称相关举措符合长期愿景，但不少卖家认为这是以牺牲利润率为代价换取平台收益。此外，包括美国联邦贸易委员会（FTC）在内的监管机构正调查亚马逊是否违反公平竞争原则，例如强制卖家使用FBA等行为。
无论在美国还是欧洲，过度依赖亚马逊都是重大风险。从账户无故封禁到DAC7、GPSR等法规执行的不确定性，卖家需保持警惕并关注合规动态。
新卖家作为增长引擎
尽管过半销售额来自长期卖家，新进入者仍在特定品类中找到立足点。每年新卖家的涌入推动了整体市场增长，而未显著挤压现有卖家份额。市场稳定性还体现在：经营超十年的老卖家仍占美国站约5%销售额，与新卖家占比相当。
对波兰卖家的建议
对于在亚马逊销售的波兰企业家而言，关键在于正视不断上升的成本以及使用FBA、广告等服务的必要性。该平台在德国、法国、英国和美国等海外市场仍具巨大潜力，但成功依赖于深思熟虑的定价策略、高效的库存管理以及对市场变化的快速适应。
亚马逊覆盖面广、潜力巨大，但对卖家的要求日益提高。成功不仅在于理解平台规则，更在于精准核算成本并持续投入以提升曝光。
当前环境下，构建高级分析工具以揭示真实盈利模式、追踪市场趋势至关重要。简单指标如收入或基础ROAS（广告支出回报率）可能产生误导。“ROAS陷阱”即为例证：表面高回报背后可能隐藏亏损。
假设某卖家实现4万欧元销售额，ROAS为400%（4:1），看似优异，但扣除各项成本后：
- 产品成本（COGS）：16,000欧元
- 亚马逊佣金及其他费用：6,000欧元
- FBA费用：4,000欧元
- 退款：3,000欧元
- 广告预算：10,000欧元
最终利润仅1,000欧元，利润率低至2.5%。可见，高ROAS不等于实际盈利，若未精确分析成本，极易陷入成功幻觉。
因此，在亚马逊上取得成功需实施基于SKU的成本分析，明确各产品真实盈利能力，并据此制定以利润为导向的广告策略。下一步应自动化监控关键指标，设定盈利阈值，及时触发调整机制。
当新卖家还在优化Listing或管理库存时，经验丰富的卖家应聚焦动态定价、精准投放及算法预测需求等高阶策略。亚马逊仍蕴藏巨大潜力，但已无法依靠过往简单打法取胜。唯有迈向精细化运营，坚持盈利与可持续发展导向，方能在竞争中胜出。
百万新卖家的加入，恰恰凸显了经验与知识的价值。凭借这些积累，你完全可以在日益激烈的环境中构建稳健业务。
来源：Marketplace Pulse——专注于全球电子商务市场（特别是亚马逊、eBay和沃尔玛等平台）的分析与数据作者。