2025年2月26日
德国杜塞尔多夫地区法院（Landgericht Düsseldorf）裁定，若客户在社交媒体发布的内容违反公平竞争原则，相关公司需承担法律责任。该判决对利用Instagram、Facebook或TikTok等平台推广产品的企业具有重要警示意义。
本案涉及一家公司在其Instagram主页分享了客户发布的Instagram Story（快拍），其中包含对竞争对手品牌产品的负面评价。
法院在2025年2月17日作出的Az. 38 O 40/25号案件中认定，尽管内容源自消费者，但分享该内容的公司需承担全部责任。该内容被定性为比较广告，即为推广自身产品或服务而将本公司与竞争对手进行比较的行为。
比较广告：合规边界在哪里？
与竞争对手进行比较虽被允许，但必须满足严格条件。法律要求此类比较必须真实、客观且基于事实。
- 合法情形：例如销售运动鞋时声称保修期比竞争对手更长，并提供具体数据支撑，此类广告合法。
- 违规情形：若声称“竞争对手出售劣质产品”或暗示其产品更差，则违反公平竞争原则。
本案中，法院认定该Instagram快拍并非客观比较，而是有意贬低竞争对手，因此构成违法。
企业须审慎对待客户评价
此裁决不仅适用于社交媒体转发，同样适用于在网站及广告中发布或突出展示客户评论。
- 无需审核所有评论：若评论系自动发布（如产品评论区），公司无需承担责任。
- 主动推广需担责：若故意将特定评论置于主页或广告中进行推广，公司将承担相应法律责任。
这意味着，若卖家突出展示了包含不实或违法的竞争对手批评的客户评论，将面临法律风险。
对跨境卖家的合规启示
该裁决向电商及社媒运营企业发出明确信号。为避免法律纠纷，建议遵循以下原则：
- 发布前严格审查：若客户称赞你方产品同时攻击竞品，切勿发布此类内容。
- 禁止传播负面竞品评价：即使评论来自满意客户，也不应故意推广针对竞争对手的负面信息。
- 精选评论需谨慎：突出展示的评论必须真实，且不得包含关于竞争对手的不实陈述。
社媒营销：企业责任升级
裁决证实，企业在发布用户生成内容（UGC）时应保持高度谨慎。即便评论源于消费者，一经企业发布即视为品牌官方沟通的一部分。
对于在德国等海外市场开展业务的企业而言，遵守竞争法至关重要。无意间的违规发布可能导致严重的法律及财务后果。
综上所述，在使用客户创建的内容时，务必核查是否包含非法比较或不实信息。合规经营是规避风险、维护品牌形象的关键。