斯堪的纳维亚悖论：Temu 危险，但必要吗？

2025年4月4日

中国平台Temu在欧洲的激进扩张引发了强烈反响——从消费者的热情到监管机构和卖家日益增长的担忧。在波兰和许多欧盟国家，Temu主要与价格压力、不公平竞争以及大量未经核实产品的进口联系在一起，但Kantar Media最新调查的数据却揭示了一个令人惊讶的事实：在斯堪的纳维亚地区，消费者将Temu视为一种机遇，而非威胁。这两种叙事能否调和？

斯堪的纳维亚人：Temu增强了市场竞争性和透明度

Kantar Media对来自瑞典、挪威、丹麦和芬兰的4000多名消费者进行的样本调查显示，结果明确：76%的受访者认为Temu提高了价格透明度并增强了市场竞争性。超过三分之一的受访者表示该平台的影响“显著”。

Temu采用直接从制造商销售的商业模式，迅速占领了市场。高达该地区86%的消费者表示他们知道Temu或曾使用过该平台，而在丹麦，品牌知名度甚至达到88%。仅在推出两年后就能实现如此高的市场渗透率，表明Temu的运营模式契合了当地消费者的需求。

价格与独特性——Temu流行的基石

是什么让该平台引起如此大的兴趣？

50%的消费者指出低价是吸引他们使用Temu的主要因素。第二个原因是商品种类：高达65%的受访者表示，他们在平台上找到了在其他地方难以买到的产品；而在芬兰这一比例升至73%。这里既包括日常用品，也包括本地商店常常忽略的小众或季节性商品。

此外，43%的芬兰用户表示，Temu使他们能够购买以前被认为过于昂贵的产品。在通货膨胀和购买力下降的背景下，价格和可及性成为最重要的选择标准。

解决“复杂”斯堪的纳维亚问题的良方？

对于波兰的网络卖家来说，北欧地区多年来一直被视为最具挑战性的扩张市场之一。尽管瑞典、挪威、丹麦和芬兰的居民拥有较高的购买力，但这些市场仍然相对难以进入。主要障碍是什么？亚马逊（在瑞典）的市场存在感较弱，以及当地电商平台高度碎片化，且消费者数量与欧洲主要市场相比有限。

结果如何？斯堪的纳维亚地区通常被视为补充性的销售渠道，而非优先扩张的目标市场。

然而，Kantar Media报告的数据表明，中国平台Temu似乎填补了本地电商平台和全球现有参与者未能利用的空缺。根据调查结果，该地区居民——尤其是来自较小城镇的居民——感受到基本商品供应的实际短缺。超过一半的受访者表示无法步行完成全部购物，而高达81%的芬兰人必须开车才能完成此类购物。

正是在这些“孤立”的地区，Temu获得了显著的人气，不仅提供具有吸引力的价格，还提供广泛的商品种类和可及性，而这些正是此前电子商务尚未真正覆盖的区域。对于波兰卖家而言，这可能意味着并非威胁，而是机遇——Temu可能成为触达以往无法覆盖目标群体的新渠道。

电子商务作为弥补本地服务不足的解决方案

关于实体店物理可达性的数据尤其引人关注。在北欧国家中，超过半数的受访者无法在步行范围内获得所有所需产品的访问权限，而近30%的人必须使用汽车以进行基本购物。在芬兰，情况最为严峻：仅有19%的受访者在居住地附近有商店。

专家，如《Supply Chain ABC 2025》一书的作者彼得·诺德加德（Peter Nordgaard）指出，Temu填补了基础设施的空白，向传统零售覆盖不足的地区运送商品。“Temu将产品世界带到消费者面前——无论他们离城市有多远”，诺德加德表示。

欧洲说：够了。是时候进行监管了

然而，消费者的狂热只是硬币的一面。正如我们此前报道的那样，欧盟委员会于2024年宣布了一揽子旨在规范跨境电子商务的措施。仅在2024年一年，就有高达46亿件价值低于150欧元的包裹进入欧盟市场——比上一年翻了一番。绝大多数包裹来自中国，主要来自Temu、Shein和AliExpress。

欧盟委员会计划包括：

• 取消对150欧元以下包裹的关税豁免，
• 对来自欧盟以外的包裹引入处理费，
• 集中的海关和产品质量安全审查，
• 以及数字服务法案（DSA）下平台的新义务。

正如欧盟委员会成员亨娜·维尔库宁所强调的那样：“来自电子商务的进口带来了切实的风险：从危险产品到大规模侵犯知识产权。”

波兰之声：对公平竞争环境的希望

波兰电子商会多年来一直呼吁采取措施，缩小欧洲与中国卖家之间的机会差距。据波兰电子商会主席Patrycja Sass-Staniszewska表示，“这是朝着在欧洲和中国电子商务企业之间建立平等法律框架和竞争环境迈出的重要一步。”该商会特别强调了手续费的重要性，因为它可以切实遏制低质量商品的泛滥。

能否在竞争力与安全之间取得平衡？

来自北欧地区的数据表明，Temu发挥着重要的社会功能——提高了产品的可及性并缓解了物价上涨的影响。同时，其业务以及其他中国平台的活动需要监管，以避免对电子商务市场造成持久的失衡以及对消费者构成威胁。

欧盟的新法规辅以各国行动（如德国的“电子商务行动计划”），可能恢复平衡，在保留创新购物模式的同时确保公平的竞争环境。对于波兰卖家而言，这不仅是挑战，也是机遇：那些适应新现实的企业，可以在更加透明和可持续的商业环境中获得优势。