22.06.2025
多年来，亚马逊因冲击实体零售备受指责。爱思普（Esprit）在德国关闭56家门店、泰德·贝克（Ted Baker）在英爱地区关闭46家门店等案例，加深了这一印象。然而，亚马逊欧洲区销售副总裁玛丽安杰拉·马塞利亚（Mariangela Marseglia）提出新视角：零售未来并非线上线下对立，而是紧密协作。
亚马逊：实体店的合作伙伴，而非竞争对手
Marseglia在与Euronews对话中强调，消费者正同时使用线上与线下渠道，卖家需顺应这一趋势。英国超市Morrisons并行开展实体店、自有网店及亚马逊配送服务，证明多渠道可互补而非互斥。
她回顾职业生涯起点时指出：“亚马逊近乎无限的货架能提供数百万种图书，包括普通书店难寻的外语书和稀缺品种。”这表明电商能补充实体店铺无法容纳的商品。
消费者更加理性且注重节约
消费习惯变化既源于技术进步，也受经济形势影响。持续的生活成本危机使消费者购物更谨慎，频繁寻找促销，倾向于Prime Day或黑五等活动期间购买。冲动消费减少，耐用商品更换频率降低。
对卖家而言，这意味着需精准规划促销并定位目标受众，确保产品满足客户特定需求。
亚马逊作为欧洲中小企业的驱动力
Marseglia表示，亚马逊切实支持欧洲中小企业发展。目前平台上有超12.7万家欧洲企业销售产品，借助平台轻松拓展海外市场。
她指出，因欧洲市场缺乏充分整合，中小企业受损最重。“在美国面对统一市场，而在欧洲仿佛仍在27个不同市场运营。”她呼吁欧盟内部进一步协调法规。对波兰卖家而言，这既是海外扩张机遇，也面临适应本地监管的挑战。
零售的未来是全渠道
Marseglia的观点符合全渠道趋势：整合市场平台、在线商店及实体存在的卖家表现最佳。尽管亚马逊关联线上世界，但不排斥与实体店合作，乐于整合当地网络和供应商。
计划向西扩张的波兰企业应投资多渠道策略，根据市场特性灵活调整产品组合。结合电商与实体存在（自有或合作），可提升可信度并更好满足消费者需求。
亚马逊合作背后的黑暗内幕：一套精密的施压机制，推高价格并压缩利润
尽管官方声明将亚马逊描绘为中小企业伙伴，但其幕后运作截然不同。德国广播公司SWR调查播客Preistreiber Amazon揭露，该跨国公司开发了基于算法、制裁和严格价格控制的复杂施压系统。
一位前高级经理透露，亚马逊战略基于精确升级情景。若制造商不同意利润率或采购价条件，亚马逊可推广竞品、暂停畅销品销售甚至禁止广告。
实践中，若客户搜索特定品牌如“Gusti Leder”，亚马逊可能故意展示竞品广告，剥夺原生产商销量。品牌所有者Christian Pietsch称，公司被迫付费推广自身商标以获取可见性，这种强制性“赎金”极大降低了盈利能力。
此外还有Buy Box（加入购物车按钮）系统。获得它意味着主导地位，失去则转化率骤降。若卖家在其他平台低价销售，亚马逊可剥夺其Buy Box权限。这实质上禁止了亚马逊外的价格竞争，任何试图在其生态系统外提供更低价格的行为都会受罚。
竞争法专家托马斯·赫普纳指出，这导致“价格螺旋式上涨”，限制竞争并推高全网价格。为盈利，卖家不得不在所有渠道提价，包括自有商店。这是一种抑制自由市场的机制，后果由卖家和客户共同承担。
计划在Amazon.de、Amazon.fr或Amazon.it销售的波兰企业家需谨慎评估入驻影响。仓储费、佣金及广告等运营成本持续上升，可能吞噬超50%利润。Pietsch透露，其亚马逊月营业额30万至40万欧元，净利润仅5000至6000欧元；而德国实体店销售额虽小，利润却是前者数倍。
现实表明，尽管亚马逊声称支持小企业，但可能导致依赖并被挤出市场。波兰卖家构建全渠道策略时需高度重视多元化。亚马逊是强大工具，但其规则日益由平台单方面决定。
亚马逊：盟友还是威胁？波兰卖家应知悉的事项
Marseglia的发言描绘了电商与实体店和谐共存的愿景。与零售网络合作及通过亚马逊全球出口，看似是中欧和东欧中小企业的机遇。
然而宣传背后隐藏着悲观现实。Preistreiber Amazon的文件和证词显示，亚马逊拥有庞大工具库对合作伙伴施加价格和利润率压力。试图在平台外进行价格竞争的卖家，面临失去关键可见性的风险，直接导致销售额下降。同时，佣金、仓储费、广告费等成本不断上升，使实际利润率维持在最低水平。
对进入西方市场的波兰企业家而言，亚马逊是重要入门渠道，但不应是唯一渠道。该平台提供规模和覆盖面，但也强加诸多条件——正如许多西方品牌经验所示，这些条件可能逐渐剥夺卖家对定价、营销及产品可见性的控制权。
波兰电商卖家应制定深思熟虑且灵活的战略。亚马逊可作为拓展海外市场的有效工具，但前提是同步发展自有销售渠道（如独立网店）、在其他平台（如Kaufland.de、Cdiscount、eBay）建立存在感并开展本地化营销。对单一强控制、高成本生态系统的过度依赖，长期可能将合作转化为代价高昂的依赖。
面对欧盟日益增长的监管压力及关于亚马逊滥用市场地位的辩论，波兰卖家不仅应了解自身权利，还应主动塑造销售策略。发展承诺不等于利润保证——在亚马逊所谓“无限货架”背后，往往隐藏着主要服务于平台而非卖家的机制。