3.07.3025 | 作为播客收听
十年观察、十年比较与十年不断增长的期待：由波兰电子商务商会和移动研究所编制的今年这份十周年特别版报告《全渠道商务：便捷购物》不仅是对2025年的总结，更是一面镜子，让波兰数字贸易首次真正看清自身发生了多大变化，以及其周围的世界又发生了多大变迁。
在转型日益表现为快速适应性跳跃而非渐进演化的时代，报告中的数据不容置疑。电子商务不仅已走向成熟——它开始制定自己的规则。这意味着仅仅“在线”已不够，必须清楚如何、在哪里以及为谁而存在。
电商数据：从普及到主导
2025年带来了一个象征性但极具说服力的信息：电子商务不再是波兰人消费行为的“选项”，而是成为标准。100%的网民至少尝试过一次在线购物，其中93%的人定期网购。每三人中就有一人每月至少在线购物五次。然而，这不仅仅是规模的体现，更在于波兰人的购物方式——更加理性、灵活且注重具体利益。
网络购物成为应对经济危机、价格上涨以及传统零售疲劳的解决方案。过去仍属于线下领域的类别——如食品和药品——已转移至线上，消费者因此获得了对支出的更大控制权。此外，二手交易（recommerce）日益流行：超过一半的网民表示会购买二手商品，高达54%的人在线出售自己的闲置物品。这表明波兰市场不仅在技术上成熟，也在文化和生态层面走向成熟。
移动性作为数字零售的核心
只需查看数据即可明白，移动性已不再是新鲜事物——它已成为波兰电子消费者的默认设置。65%的买家通过智能手机完成交易。在高收入群体中，这一比例超过85%。浏览、比较、支付——所有操作都“随手”进行，快速且直观。
购物应用不仅变得便捷，更已成为不可或缺的工具。90%的移动端消费者定期使用它们，而对Z世代而言，这是与品牌互动的主要方式。通过应用，客户可以获取折扣、浏览新品，并以比在浏览器中更快的速度完成购买。这一渠道已不再仅仅是商店的移动版本，而是如今忠诚度、个性化和情感体验的中心。尚未拥有自有应用或仅将其视为附加品的品牌，正面临失去最忠实客户群体的风险。
在Allegro与Amazon之间：市场已经做出了选择。那我们呢？
2016年，许多人曾质疑亚马逊是否能在波兰市场真正立足，以及Allegro能否在外国竞争对手的冲击下维持其主导地位。如今回望——近十年后——这些问题仿佛来自过去的回声，已随时间流逝而消散。
亚马逊于2021年3月正式在波兰亮相，但其进入方式却出人意料地保守。不仅缺乏其在更成熟市场令客户习以为常的活力，也缺少针对波兰消费者的定制化购物体验。有趣的是，尽管这一数据在统计上不具备代表性，但值得指出的是，全渠道代理公司的客户目前从Kaufland.pl获得的销售额是Amazon.pl的四倍——尽管Kaufland直到2024年8月才刚刚进入波兰市场。这在很大程度上反映了市场适应的速度以及市场战略本地化的效率。
与此同时，Allegro经历了深刻的现代化改造，从与拍卖和C2C销售相关的平台转型为一个综合性的电子商务生态系统。该公司建立了自己的物流基础设施，推出了支付系统，启动了履约服务，并加强了在数字广告和销售自动化方面的地位。这一转型使Allegro不仅保持了领先地位，还有效地抵御了后续一波波竞争对手的挑战。
与此同时，到2025年，一些此前鲜受重视的参与者正迅速崛起。Temu、Shein和TikTok Shop凭借极具吸引力的价格、极简的购物流程以及高度精准的个性化算法推荐，正以惊人的速度抢占市场。对消费者而言，如今的首要考量是便利、速度与透明度——而非对单一平台的忠诚度。
从卖家的角度来看，这意味着：在Allegro上的存在已不再是成功的通行证，而只是与客户接触的众多触点之一。“上传并等待”的策略即使在市场平台上也不再奏效。今天的消费者不再问是否能找到某样东西——他们期望的是系统能主动为他们找到。而且，他们会通过实时滚动TikTok、浏览Instagram Reels或在早晨喝咖啡时完成这一过程，甚至在他们打开笔记本电脑之前就已经实现了。
问题恰恰从这里开始。如果你的商品展示没有出现在客户停留的时间段内，并且无法让他们无需“跳出应用”就能快速完成购买，那么它存在与否其实并无区别。算法不会等待，客户更不会。
在一个忠诚度在几秒钟内建立、优势属于那些能在客户自己意识到之前便找到他们的人的世界里，仅仅拥有产品是不够的。你必须出现在客户所在的地方，并用他们的语言与他们沟通。如果你做不到呢？唉……只需一个拇指一抬——你的竞争对手就获得了新客户。
从渠道到体验：真正的全渠道零售
全渠道已不再是一个时髦的口号，而是成为现代零售的基石。71%的客户在不同渠道（移动端、桌面端和实体店）购买相同的品牌。高达91%的客户承认，在进行线下购买前会先在网络上搜索信息。同时，84%的客户则采取相反的做法：在商店浏览产品，然后在线完成购买。更重要的是，有38%的客户选择将线上购买的物品退回至实体门店。这意味着消费者并不认为各渠道之间存在界限。这种界限是由那些无法提供统一体验的零售商人为制造的。
如今，仅仅“出现在多个地方”已经不够了。必须确保价格、产品、物流和沟通的一致性。网店、移动应用、销售展厅以及社交媒体广告——所有这些元素必须相互补充。回到单一渠道策略的时代已经一去不复返。不理解这一点的人不仅会失去客户，还会将这些客户拱手让给那些懂得如何连接各个触点的竞争对手。
物流是忠诚度的关键
配送不再是交易的结束，而是其中最关键的环节。56%的消费者选择快递柜，点击取货（Click & Collect）和自提点（PUDO）也日益流行。对于许多客户来说，如果没有他们偏好的配送方式，就意味着直接放弃购物车。这并非个别现象——高达82%的网民表示，他们曾因缺乏理想的配送选项而放弃购买。
现代物流不仅仅是速度和准时。它还包括灵活性、包裹追踪、最后一刻更改取货方式的能力，以及直观的退货系统。InPost或DHL等运营商不仅在扩展自动包裹柜网络，还开发完整的应用程序和生态系统，以支持购买决策。在一个冲动消费往往胜过理性规划的世界里，物流要么成为转化的障碍，要么成为催化剂。没有中间地带。
2025年的战略不是AI，而是为市场制定自己的路线图
面对上述所有变化，一个问题是必然产生的：波兰企业今天是否拥有真正的电子商务市场存在战略？仍然太常见的是，产品列表看起来像是从促销目录中复制粘贴的。产品描述沿用十年前的SEO模板。渠道之间缺乏整合，行动靠猜测或直觉，而非基于数据。
2025年的现实要求每个品牌都制定属于自己的市场路线图——而不是向管理层做的演示文稿，也不是从外部代理机构购买的方案，而是基于真实理解的计划：了解自身当前所处的位置、周围的环境、真正的竞争对手是谁，以及每天在哪些地方流失销售额和利润率。因为如果今天有人计划未来电商店铺的发展，却从“进入Amazon是否划算”开始提问，而不是问“谁正在抢走我的客户，为什么他们不回来”，那么他需要的不是人工智能，而是战略，以及一面审视自我的镜子。
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