亚马逊与德国中小企业：对马库斯·舍伯尔的采访揭示科技巨头的战略内幕

21.07.2025

亚马逊多年来一直强调其作为中小企业（SME）合作伙伴的角色，然而其在德国的公众形象仍主要被视作一家企业巨头。在最近发布的《2025年中小企业报告》（KMU-Report 2025）中，亚马逊提供了具体数据：4.7万家德国企业在平台上销售，创造了17万个就业岗位，每年出口商品总价值达57亿欧元。

这些卖家的真实处境如何？哪些障碍阻碍了他们的增长？亚马逊在其中扮演了什么角色？wortfilter.de对亚马逊负责德国及其他欧洲市场的卖家服务部门总监马库斯·舍伯尔（Markus Schöberl）进行了专访。

市场卖家是电子商务的支柱——但真的可见吗？

舍伯尔在开篇即强调，中小企业是“经济的脊梁”。报告数据显示该行业实力雄厚：德国中小企业一年内售出7.5亿件产品，其中很大一部分来自非大型城市集群的企业。电子商务不再是大城市的专属领域，亚马逊让农村地区的企业主能够触达国际客户。

与此同时，亚马逊主管承认，公众仍然主要从亚马逊自身的业务角度来看待它。然而他指出，平台上销售的所有产品中，有60%来自外部合作伙伴。据他称，亚马逊的成功将直接与卖家的成功相关联。

官僚主义与监管不确定性作为主要障碍

舍伯尔特别关注监管壁垒对销售发展的影响。高达60%的受访卖家表示，欧盟和国家的法规使他们难以开展竞争——从复杂的退货规定（例如强制性的“解除合同”按钮）到产品安全要求。据他称，许多卖家在立法过程中感到不堪重负且被忽视。

在此背景下，舍伯尔呼吁简化并统一欧盟全境的法规，提议包括：

• 引入在欧盟所有成员国均适用的统一增值税识别码；
• 承认数字产品标识作为物理标签的完全合法替代品；
• 统一关于可持续发展和循环经济的法规；
• 简化跨境支付——无论是以欧元还是其他货币进行。

国际潜力与法规的复杂性

通过亚马逊向海外出口商品，德国中小企业的出口规模已达到令人瞩目的水平：超过80%的企业正在出口其产品，由此产生数十亿欧元的营业额。然而，亚马逊与德国中小企业协会（BVMW）的一项研究显示，高达87%的企业主认为，如果法规更加统一，他们本可以出口更多产品。

从舍伯尔的角度来看，欧洲统一市场仍具有未开发的潜力，尤其是对中小企业而言。法规的复杂性构成了进一步扩张的障碍，而亚马逊希望看到欧盟政治家在这一领域投入更多精力。

卖家支持与系统支持——亚马逊如何应对？

卖家们最常提出的问题之一是所谓“卖家支持”（Seller Support）的沟通质量。舍伯尔承认，在如此庞大的销售规模下（仅德国中小企业每分钟就有超过1400种产品售出），完全避免错误是不可能的。

然而，该公司正在采取具体措施来改善沟通，例如开发Seller Central中的“卖家绩效”面板。正是在这里，卖家可以跟踪潜在问题，并根据问题的性质（运营类或监管类）直接联系相应部门。

何时值得使用FBA和其他亚马逊服务？

亚马逊在FBA（亚马逊物流）和Supply Chain by Amazon等项目下提供完善的物流基础设施。据舍伯尔称，此类服务使卖家无需自建物流体系即可确保高水平的客户服务。但他同时指出，使用这些服务意味着放弃基于独特配送方式的竞争优势。例如Bengelmann巧克力制造商在夏季采用自有冷藏配送方式，这种方式无法通过FBA实现。

亚马逊对卖家的建议是明确自身的竞争优势（USP）。亚马逊的标准物流服务在不需要差异化优势时非常理想，但也值得考虑其他替代方案，例如亚马逊服务商数据库中的推荐供应商。

五年后，亚马逊如何看待自身及其卖家？

在谈话结束时，马库斯·舍伯尔强调，他的动力在于与企业家合作并切实影响他们的发展。他将自身角色比作维护球场的人，由其他人来踢球，他认为销售人员的销售业绩也是Seller Services团队的成功。

展望未来，舍伯尔预测支持卖家的工具（包括基于人工智能的工具）将进一步发展，并拓展至新市场。他认为，创新实施的速度以及能够观察到自身工作对企业发展的实际影响，是决定亚马逊作为销售生态系统实力的关键要素。

这意味着什么对于波兰卖家？

尽管采访聚焦于德国市场，但舍伯尔的发言所得出的结论对波兰企业同样重要。亚马逊注重出口、自动化和运营支持，但也期望卖家展现出主动性和积极性。

那些希望在德国及其他欧盟国家拓展销售的波兰中小企业，不仅应充分利用亚马逊提供的工具，还应密切关注立法变化并推动其简化，正如它们的德国同行所做的那样。在不断变化的监管和技术环境中，采取积极主动的国际扩张策略并优化利用现有服务，可能是成功进入欧洲市场的关键。