2025年7月25日 | 8月25日更新预告
2025年7月下旬，亚马逊突然从多个市场的Google Shopping产品广告中全面撤出。尽管2018年曾出现过类似情况，但此次退出范围更广、态度更坚决。这一变动引发行业热议，也可能波及在海外市场投放广告的波兰卖家。
数据证实：亚马逊一夜之间退出竞价
据监测日均约1300万次广告展示的Smarter Ecommerce数据显示，亚马逊在一天内彻底消失于Google Shopping竞价。7月23日前，其平均份额达30%；当日下午起，多数广告主报告中已无其踪迹。相较2018年仅限于美国部分品类（如家居、办公用品）的局部退出，此次为全球性、全品类撤离。
值得注意的是，亚马逊长期是Google Shopping最大广告主之一，也是众多零售商的直接竞对。其存在不仅重塑搜索结果竞争格局，还推高了每次点击费用（CPC）——随着其广告预算增加，CPC持续攀升。
是技术故障？还是主动测试？
业界猜测不断。Smarter Ecommerce专家Mike Ryan认为，此举或为评估渠道效率，或测试亚马逊存在对增量销售的影响（即“增量性”）。另有观点指出，可能是预算分配机制失误所致——虽令人意外，但在亚马逊庞大体系下并非不可能。
亦有分析称，亚马逊或已耗尽年度预算上限。然而年中出现此状况，更像战略调整信号，而非规划疏漏。
深思熟虑的战略决策？
越来越多观察者倾向于认定这是战略性举措。多年来，亚马逊持续构建自有广告生态，包括Amazon Ads、CSS（比较购物服务）及Sponsored Products等Google Shopping替代方案。退出Google广告，既可减少对竞对的资助，又能验证其能否凭借商品搜索主导地位维持理想销售额。
同时需铭记：亚马逊长期视Google Shopping为“特洛伊木马”——通过广告将流量引向自有平台，长远或将削弱Google用户忠诚度。
代际变迁与新兴竞争压力
亚马逊撤出恰逢Google在年轻群体中渗透率提升。摩根士丹利数据显示，30%的Z世代（16-24岁）即使明确购买目标，仍首选Google开启购物之旅，半年前该比例仅为21%。作为传统产品接触首选平台的亚马逊正被超越——对手更擅用AI、视觉搜索（Google Lens）及生成式摘要（AI Overviews）满足年轻用户需求。
Temu等平台崛起亦不容忽视。数据显示，Temu已占美国Google Shopping展示量的40%。对亚马逊而言，这或是信号：在搜索引擎争夺广告位性价比日益降低。
对卖家与广告主的双重影响
对包括向西欧出口产品的波兰企业在内的众多卖家而言，亚马逊退出既是机遇亦是挑战。
一方面，主导玩家缺席意味着：
- 中小品牌曝光度提升；
- CPC有望下降；
- 更易抢占产品展示核心位置。
另一方面，许多制造商和自有品牌依赖亚马逊以自身账户代为投放广告，无需自付费用。如今，这部分责任或将转回品牌方。
因此，部分卖家需接管广告投放主导权；另一些则须快速补齐数字营销短板。
亚马逊会重返Google Shopping吗？
不少观点认为当前仅为过渡期。亚马逊过往常采用“暂停”策略，尤其在测试新方案或调整预算时。评论人士指出，即便体量如亚马逊，完全放弃Google Shopping风险过高——若数据证实因缺席导致收入下滑，回归可能性极大。
亦有分析推测，亚马逊或鼓励品牌自主投放广告——尤其在欧洲，CSS系统支持Google Ads之外的替代广告形式。如此，亚马逊可保留流量控制权，同时规避直接广告成本。
波兰电商卖家的应对建议
在此背景下，波兰电商从业者宜采取以下措施：
- 复盘自身竞价报告——确认亚马逊在您所在品类的存在感是否真实下降；
- 评估Google Shopping策略——判断是否已准备好承接释放出的广告空间；
- 审视亚马逊广告及CSS活动布局——避免丢失此前由亚马逊带来的流量红利；
- 追踪用户行为变化——尤其关注年轻群体，对他们而言，Google可能比Amazon更自然地成为购物起点。
结语
亚马逊退出Google Shopping不仅是预算或技术调整，更是电商格局演进的缩影。多年来，其在Google产品广告上投入数十亿美元，如今开始质疑继续资助竞对的价值。对波兰卖家和品牌而言，此刻正是重新审视广告策略、把握新机遇、为数字购物环境下一轮变革做准备的关键窗口。纵使亚马逊暂离搜索结果，竞争从未停歇——反而愈发精彩激烈。