20.08.2025
在互联网零售领域，营销活动长期聚焦于亚马逊、谷歌等数字巨头。然而，奥地利家具巨头XXXLutz在德国市场的表现证明，零售媒体的未来并不只属于数字平台。零售商正通过实体店与电商的协同效应，构建自有广告生态系统。
值得注意的是，XXXLutz不仅是实体连锁企业，也是DACH地区重要的电商平台。越来越多波兰品牌正借助其影响力，以D2C模式成功开展直销。
对波兰跨境卖家而言，这标志着出现了可与亚马逊竞争的替代和互补宣传渠道。这些渠道提供了亚马逊在同等规模下所不具备的优势：线下实体店中的数百万次触达机会。
零售媒体究竟是什么？
零售媒体指零售商通过线上和线下渠道销售广告位。这意味着商店不仅是销售场所，更成为其他品牌与消费者沟通的媒介。
线上形式包括赞助产品（SPA）、横幅广告、视频广告及可购物广告；线下形式则涵盖店内屏幕、POS展示及高流量区域的数字媒体。其核心优势在于购买决策的临近性：客户在有明确购买兴趣并能直接获取商品时看到广告。
这一特性将零售媒体与传统广告区分开来，使其成为全球电商重要趋势。据GroupM预测，到2028年，零售媒体将成为仅次于搜索引擎的全球第二大广告渠道。
XXXLutz与全渠道的力量：为何对跨境业务至关重要？
XXXLutz展示了如何构建基于全渠道的媒体平台。凭借德国55家门店中部署的1300多块屏幕及完善的在线产品组合，品牌得以在购物旅程的每个阶段与消费者建立联系。
这种模式实现了线上线下联动：线下广告可能引发购买冲动，交易在线上完成；反之，线上广告也能引导客户到店决策。
尽管亚马逊主导电商领域，但在德奥两国缺乏完善的实体网络，线下广告能力有限。这为XXXLutz等零售商提供了优势，使其能够在在线到离线（O2O）模式中提供一致的广告体验。
作为重要在线市场，XXXLutz融合线上线下渠道，为波兰家具、家居用品生产商发展D2C模式提供了独特的线下触达能力。
对波兰跨境卖家而言，进入德国市场不再意味着完全依赖亚马逊。新兴平台和网络不仅支持销售，还提供可扩展的营销工具。
前景：谁将追随XXXLutz的脚步？
DACH地区及欧洲中部零售商正沿此路径前行。Kaufland.de作为快速发展的在线市场，同时拥有数百家大型超市，预计将成为下一个在零售媒体领域发力且具备强大线下组件的玩家。
想象一下，波兰家电制造商可通过以下方式整合推广：
– 在Kaufland.de应用中投放赞助产品；
– 在实体店厨房用品区旁的屏幕展示广告；
– 在支持即时购买的在线目录中呈现商品。
零售媒体使此类整合营销成为可能。此外，大型零售网络拥有庞大的购买数据库，可实现比传统互联网广告更精准的定向投放。
渠道多元化——跨境电子商务的基石
销售渠道和促销方式的多样化是跨境贸易成功的基础。依赖单一平台存在算法变更、费率上涨或监管风险，可能显著影响盈利能力。
XXXLutz及未来Kaufland提供的零售媒体服务，为企业分散风险并触达新客户群体提供了替代方案。特别是线下组件，能有效覆盖那些不常网购但愿意到店消费的人群。
对跨境卖家而言，这也是在海外建立品牌的机会——通过在实体商业空间的可见性，弥补纯线上搜索曝光的不足，这是目前亚马逊尚无法提供的价值。
对波兰卖家的启示
零售媒体在欧洲的扩张不容忽视。利用赞助产品、视频广告、可购物广告或实体店内的DOOH屏幕，是新国家实现整合式存在的有效方式，无需自建实体分销网络。
XXXLutz已为进入德国市场打开大门，证明全渠道零售媒体是具实际影响力的解决方案。预计未来几年，Kaufland、MediaMarktSaturn和Otto Group等也将跟进。
对波兰品牌而言，是时候以全渠道视角思考广告，把握新进入者带来的机遇。渠道多样化及巧妙结合，是在欧洲激烈竞争中有效扩张乃至生存的必要条件。