创意用品商店Buttinette已在YouTube上活跃14年，并作为首批商家之一测试了全新的购物功能。
从钩针到胶水，再到完美的教程：热爱手工、缝纫和创作的人，在在线零售商 Buttinette 找到了正确的去处。该店于 1979 年作为目录邮购公司成立，早在 1999 年就率先尝试开设自己的在线商店，当时甚至可以通过电子邮件订购商品。这种先发制人的思维使这家专注于创意用品和手工艺品的商店从未放弃，并不断勇于尝试新的格式和平台。
除了如今高度专业化的在线商店（其自有商店软件也是自行开发）外，这家历史悠久的企业还运营着一个非常成功的YouTube频道。通过该频道，他们不仅获得了广泛的曝光度，还实现了转化：在Google知名的视频平台上，Buttinette作为德国首批企业之一尝试了全新推出的购物功能。我们与Buttinette电子商务负责人Danny Jäger以及社交媒体编辑Sabrina Jansen探讨了他们在YouTube上的经验、策略和成功。
YouTube让DIY触手可及
YouTube自2005年成立以来，今年迎来了其20周年生日。最早的德国频道大约在成立后六到七年才建立。Buttinette的YouTube频道也是如此：该商家已在平台上活跃14年。近年来，Buttinette更进一步，显著扩大了其YouTube内容规模。
一方面，Buttinette为专业制作自有YouTube内容提供了良好的前提条件。公司内部早已拥有专门的在线营销、编辑、图形设计、产品和视频制作团队：“从一开始，我们就为自己的在线商店自主生产合适的照片、视频和相关产品内容。因此，如今我们的团队拥有丰富的专业知识。”Danny Jäger表示。Buttinette充分利用这些社交媒体方面的专业能力，这是顺理成章之举。
然而，决定加强YouTube活动的背后也有一项明确的任务驱动：“我们希望展示如何利用我们的产品进行创作——让DIY触手可及。视频非常适合解释创意过程并激发情感。”Danny Jäger解释道。Buttinette的核心理念是激励客户尝试新事物，并提供激发动手灵感的想法。“在YouTube上，更容易让事物变得生动起来。”Sabrina Jansen补充道，她不仅担任频道面孔约2.5年，这不仅是频道的面孔，最近还积极参与推动了频道的扩展工作。
这些内容在YouTube上广受欢迎
Buttinette并不缺乏内容。“特别是具有教程性质的How-to类内容在社区中反响热烈，例如圣诞节或复活节的手工制作，或是‘创意浇灌’等趋势主题。”Sabrina Jansen阐述道。产品推荐也很受欢迎。为此，商家开发了一个专门系列来介绍最受欢迎的产品。此外，他们还充分利用YouTube的各种格式。YouTube Shorts（通常是竖屏手机短视频，时长一般不超过一分钟）被有针对性地用于展示单个产品的实际使用效果。
为了了解哪些内容受欢迎，布蒂内特采用了多种策略。丹尼·耶格表示：“我们以数据为导向开展工作，因此会关注搜索量和用户咨询，以开发合适的内容。社区还会提供宝贵的灵感。”一个令人印象深刻的例子是“Amigurumi”（钩针编织玩偶）这一主题。
钩织毛绒玩具的热潮被产品管理团队早早察觉。“我们及时制作了一段相关视频，社区反响热烈。”社交媒体编辑萨布丽娜·詹森回忆道。
简单销售——直接在热门视频下方
很早以前，Buttinette 就懂得不仅在视频中根据兴趣展示和解释其自有产品，还相应地引导观众关注商店中的这些产品。“但在与我们的 Google 对接伙伴的交谈中，我们一再强调，我们在 YouTube 上缺乏直接的购物链接”，Danny Jäger 说。在与 YouTube 团队讨论新的购物功能时，最终提出了用 Buttinettest 来测试这一想法的建议——作为该领域的先行者，这非常契合。“我们立刻就被吸引了”，Buttinette 的电子商务主管回忆道。
一段关于使用雪尼尔纱线钩织阿玛古米（Amigurumi）的视频教程，能很好地展示其工作原理。
在 YouTube 视频下方会显示相关产品以及价格和配送信息。如果点击视频左下角的“查看产品”，这些产品会在桌面电脑右侧的侧边栏中，位于其他视频推荐上方显示。产品链接均直接指向 Buttinette 的在线商店：
“我们设置新的YouTube购物功能的过程出乎意料地简单，”Sabrina Jansen表示。“我们可以轻松地将现有的产品目录导入——在其他平台上我们也曾以类似的方式做过。此外，为现有的历史视频打上相应产品的标签也非常顺利。这样我们就可以直接在已有的视频中展示相关商品。”
YouTube销售额增长350%
通过 Analytics 区域，布蒂内特能够清晰直观地评估结果。“我们能够清楚地了解集成是如何运作的，以及它如何影响我们的业务，”这位社交媒体负责人说道。效果如何？“老实说，结果连我们自己都感到惊讶：通过 YouTube 实现的销售额增长了 350%，而会话数量（即访问我们在线商店的次数）增长了 250%。”她透露道。
例如，在一段展示如何用毛线钩织 Adventskranz（降临节花环）的视频中，产生了特别令人印象深刻的效果。该视频在周末期间病毒式传播——随后数周内，相关颜色的毛线在所有渠道均售罄。Sabrina Jansen 表示：“我们原本希望这一功能能受到欢迎，但没想到会产生如此巨大的影响。这让我们倍感欣喜——因为对使用者而言，这也是一种全新的互动方式。”Danny Jäger 也高兴地说：“这向我们证明：YouTube 上确实缺少这种直接关联。此前只能在描述中添加链接——而现在，我们看到了其对策略带来的真正价值。”
覆盖范围和品质需要大量投入
对于一个像布蒂内特（Buttinette）那样运营的成功YouTube频道，需要大量的资源。用户期待高质量的内容，这不仅体现在视频分辨率、运镜或灯光等技术因素上，更核心的是内容本身。例如，缝纫指南往往非常复杂。“它们必须经过精心编排，以便我们的社区能够理解并动手制作。这需要专业知识，而这正是我们选择内部完成的原因。”丹尼·贾格尔（Danny Jäger）解释道。在内容制作方面，缝纫、手工或手工艺创意由裁缝和模型编织师等专业人士付诸实施。“这种投入常被外界低估，但对我们而言至关重要。激发客户灵感并提供具体帮助是我们的DNA所在。”为此，产品管理、内容制作、社交媒体以及创意团队紧密协作。“我们坚信：外部代理商无法达到这一质量水平，”他阐述了这一内部化策略。
YouTube 不是清仓渠道——社区才是关键
尽管如此，这不应吓退小型 DIY 零售商——他们可以从中学习。“对我们来说，最重要的是：YouTube 依靠社区生存。我们在每个视频前都会问自己：我们是为谁制作这个？它的价值是什么？视频是否特别具有信息量、娱乐性或相关性？”Sabrina Jansen 解释道。
“YouTube 对我们来说不仅仅是一个销售渠道。它关乎灵感、创意以及传递一种情感。我们的产品并非重点——而是人们能从中创造出什么。”Danny Jäger 补充道，并强调：“真实性比完美的摆拍更重要。”
Buttinette 计划进一步扩展 YouTube 上的视频活动，并有针对性地投资于技术和人员。电子商务主管表示：“目前我们再次处于投资阶段，已经扩大了我们的拍摄设备，并通过增加专业人员等方式提高了视频质量。”目标是使内容“更加易懂且更具启发性”。
商家如何使用 YouTube Shopping
YouTube 自身表示，人们对新的购物功能表现出浓厚兴趣。一位 YouTube 发言人对此表示：“需求确实存在——无论是企业端还是用户端。”购物是 YouTube 体验的核心组成部分——因为通过它不仅可以发现新产品，还能促进购买决策。据谷歌内部数据显示，观众每天平均花费超过 9000 万小时观看购物视频。新的产品与视频关联功能正是针对这一痛点而设。
零售商和内容创作者可以在满足特定条件的情况下使用 YouTube 购物功能。如果他们符合参与条件——其中包括加入 YouTube 合作伙伴计划——他们就可以将商店与 YouTube 关联，并对来自自己商店的产品进行标签设置，以便在内容中展示这些产品。